מרלבורו הימרה על ג'ול וסגרה חברה בבית שמש

ענקית הסיגריות האמריקאית אלטריה, שבבעלותה המותג מרלבורו, סגרה את הפעילות של יצרניות הסיגריות האלקטרוניות הישראלית גרינסמוק (Green Smoke).

לצד סגירת החברה הישראלית הפסיקה אלטריה גם את פעילות מותג הסיגריות האלקטרוניות מארקטן (Markten) שאותו הקימה ב־2014.

סיגריה אלקטרונית של גרין סמוק צילום: אתר החברה

המהלך הגיע לאחר שבדצמבר האחרון רכשה אלטריה, שמחזיקה גם בפעילות בארה"ב של פיליפ מוריס, נתח של 35% ביצרנית הסיגריות האלקטרוניות ג'ול (Juul), בתמורה ל־13 מיליארד דולר. בעקבות סגירת גרין סמוק ומארקטן תרשום אלטריה מחיקה של 200 מיליון דולר ממאזניה.

גרין סמוק הוקמה ב־2008 ונרכשה על ידי אלטריה בשנת 2014 בכ־110 מיליון דולר. החברה החזיקה מחלקת תמיכה ומכירות ומרכז פיתוח בבית שמש שהעסיק כ־120 עובדים שפוטרו בעקבות הפסקת הפעילות. בעקבות הרכישה הפכו שלושת מייסדי החברה רוברט לויץ, שמואל קפואנו ואורי אדיב למיליונרים. לויץ, שכיהן כמנכ"ל החברה, עזב אותה לפני כשנה וכיום אינו מעורב בפעילותה. מבדיקת כלכליסט עולה שיתר מייסדי החברה שמרביתם פרשו ממנה לאחר רכישתה בידי אלטריה.

הבטחה שלא התממשה

בהודעת הסגירה מסרה אלטריה כי "על בסיס צפי ההכנסות של שני המוצרים ועם מגבלות רגולטריות הקיימות בתחום, היכולת של אלטריה להזניק את המכירות של שני המוצרים מוגבלת". המגבלות שאותן הזכירה אלטריה בהודעתה מתייחסות להחלטת מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) לאסור מכירת סיגריות אלקטרוניות לקטינים מתחת לגיל 18. בנוסף, הודיע המינהל כי הוא תומך בהעלאת גיל המינימום לרכישת סיגריות בארה"ב ל־21. החלטה זו הביאה את אלטריה להפסיק את הפצת מותגי מארקטן וגרין סמוק בארה"ב.

המוצרים הראשונים של גרין סמוק היו מבוססים על פיתוחים של מייסדי החברה משנת 2004. החברה התמקדה בתחילת דרכה בפיתוח הסיגריה האלקטרונית ומחסניות המילוי בטעמים השונים. על פי הדיווחים של החברה מאותה התקופה, היא היתה רווחית כבר ב־2009, השנה המלאה הראשונה לפעילותה. לפני הרכישה על ידי אלטריה הגיעו מכירות גרין סמוק לכ־40 מיליון דולר בשנה – כך על פי הודעת אלטריה בעת חתימת עסקת הרכישה ב־2014.

המיזוג עם אלטריה אמור היה להיות מקפצה עבור החברה הישראלית, שקיבלה גישה למערך השיווק הענף של אלטריה. אלא שכנראה שההבטחה שראתה אלטריה בגרין סמוק לא התממשה, והיתה אחת הסיבות להשקעה בג'ול – שמחזיקה בנתח של 75% משוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב. בהודעת אלטריה על סגירת מארקטן וגרין סמוק נכתב כי "אנחנו לא רואים דרך שבה המוצרים האלו יהפכו להיות מובילי שוק ומאמינים שעכשיו זה הזמן לקצץ את המשאבים. עם זאת, אנחנו מכירים בחשיבות של ההשפעה של הצעדים על העובדים והשותפים העסקיים שלנו ואיננו מקלים בכך ראש". גורמים המעורים בנעשה בגרין סמוק אמרו לכלכליסט כי כבר בעת ההחלטה על סגירת הפעילות של גרינסמוק ומארקטן בדצמבר, הם העריכו שאלטריה מתכוונת להשקיע בג'ול לנוכח השינוי בנוף הרגולטורי בארה"ב.

זינוק במספר המשתמשים

עם המודעות הגוברת להשפעה הקטלנית של סיגריות על בריאות המעשנים וחקיקה שהולכת ומצרה את צעדיהן, יצרניות הסיגריות מנסות למצוא אפיקי הכנסה חדשים. אחד מהם הסיגריות האלקטרוניות. אף שאין ראיות לכך שהן מסוכנות פחות לגוף האדם מאשר סיגריות רגילות, החברות המייצרות אותן משווקות אותן כמוצר תחליפי לסיגריות עם סכנות בריאותיות פחותות. המוצרים הבולטים בשוק הוא מכשיר האידוי IQOS מתוצרת פיליפ מוריס, וג'ול, שבה כאמור, מחזיקה אלטריה בנתח של 35%. ההימור של אלטריה על ג'ול אינו מפתיע. מחקר שהתפרסם השנה בכתב העת "טובאקו קונטרול" המוקדש למחקר טבק והשפעותיו, העריך כי למרות ירידה במספר הכללי של משתמשי הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב, ג'ול נהנה מצמיחה במספר המשתמשים.

לפי אותו מחקר, בסוף 2017 החזיקה ג'ול בנתח של 40% משוק הסיגריות האלקטרוניות האמריקאי. כאמור, בעת ההשקעה של אלטריה בה בסוף 2018, נאמד נתח השוק של ג'ול ב־75%. לפי אומדן שפורסם בקיץ, הגיעו מכירותיה ב־12 החודשים שקדמו לאוגוסט ל־1.3 מיליארד דולר. אחת מנקודות הביקורת שמועלות תדירות באשר לג'ול היא שאסטרטגיית השיווק שלה פונה לקהל צעיר, ומתרכזת בעיקר ברשתות החברתיות. כך למשל, לפי נתונים שאספה חברת המחקר נילסן, מספר הציוצים בטוויטר שעוסקים בג'ול הגיע ל־160 אלף בסוף 2017, לעומת קרוב לאפס בתחילת 2015. היא גם מפעילה 4 חשבונות אינסטגרם שלהם יותר מרבע מיליון עוקבים.

תגובת ראש עיריית בית שמש עליזה בלוך: "הצטערתי לשמוע על סגירתה של חברת גרינסמוק ועל פיטורים שפגעו גם בתושבי העיר בית שמש. אני מכירה את הנושא, וכן מעודכנת ממר מנדלסון הממונה על התחום בעירייה. במהלך השבועות האחרונים נפגשנו עם אנשי החברה במטרה למצוא פתרונות. העיר בית שמש נמצאת בתנופת פיתוח של תעשייה עסקים והייטק. רק בשבוע האחרון אושרו 300 דונם לטובת שטחי תעשייה ואנו עושים ככל האפשר לקדם הבאת עסקים גדולים מהארץ ומהעולם לעיר. בית שמש נמצאת במיקום מעולה, מרחק דקות משדה התעופה בן גוריון ועל ציר ירושלים תל אביב במרכז הארץ ובמחירים מעולים. בקרוב יתקיים יריד תעסוקה גדול בעיר ואני מזמינה את מפוטרי המפעל להיות חלק מיריד זה. אעשה ככל האפשר לקדם את העובדים המפוטרים לעבודה במפעלים החדשים ובמשרדים השונים לכשייפתחו, ואני קוראת לאלה הצריכים את עזרתנו לפנות לעירייה".