הענף העסקי החדש הוא אוקיינוס חדש

"לויתן" של תומאס הובס הוא אחד מהכתבים המוכרים והמשפיעים ביותר בתחום הפילוסופיה הפוליטית. בספרו "לווייתן, או החומר, הצורה והכוח של קהילייה כנסייתית ואזרחית", מציג הוגה הדעות האנגלי בן המאה ה-17 את חשיבותו של השלטון האבסולטי והחזק, כגורם היחיד אשר יכול להשליט סדר ולמנוע את הכאוס ומלחמת הכול בכול. בתמורה להבטחת הסדר, נדרשים התושבים לוותר על חלק מהחירות שלהם. זאת מכיוון שהסדר מתאפשר רק כאשר לשלטון אפשרות מעשית לשלוט הן על השימוש בכוח הפיסי להילחם והן על כוח החינוך באמצעותו ניתן לשכנע.

אסטרטגיית האוקיינוס הכחול, אשר הוצגה בספרם של וו' צ'אן קים ורנה מובורן, מציגה את התחרות בכל שוק כמאבק אין סופי להגדלת נתח השוק וגיוס לקוחות חדשים.

השוק התחרותי מתואר כאוקיינוס ובו דגים רבים, אשר כולם נאבקים על אותם משאבים – גיוס אותם הלקוחות. האוקיינוס מתואר כעולם סגור ובו משאבים מוגבלים, שכן כמות הלקוחות מוגבלת ואין אפשרות להגדילה מעבר לקיים. כך, הגדלת נתח שוק על ידי מתחרה אחד, משמעותה בעצם נגיסה בנתח השוק של מתחרה אחר. האוקיינוס בו הדגים נוגסים כל העת האחד בשני נצבע במהרה בצבע הדם האדום, מה שהופך אותו לאוקיינוס אדום. לפי קים ומובורן, כל שוק תחרותי הופך במהרה לאוקיינוס אדום בו נאבקים כל העסקים במלחמת הישרדות תמידית.

הפתרון שמוצע בספר אסטרטגיית האוקיינוס הכחול הוא לשנות את המיקוד של העסק, כך שניתן יהיה להפוך את התחרות בענף לבלתי רלוונטית בעבור העסק. עסקים שנוקטים באסטרטגיה זו מציעים ללקוחות ערך חדשני ומשופר לעומת ההצעה של מתחריהם, עד כדי כך שהשונות בינם למתחריהם גורמת להם להיראות כענף עסקי נפרד.

הענף העסקי החדש הוא אוקיינוס חדש, אשר העסק הוא המתחרה היחיד בו, לכן אין לו צורך להגן על עצמו כל העת מפני נגיסות מתחריו ויש בו די מזון/לקוחות שקל להשיג גם מבלי להיאבק עם מתחרים. מציאות האוקיינוס החדש מביאה לכך שהמים נשארים כחולים. עם זאת, סופם של רוב האוקיינוסים הכחולים מגיע עם כניסתם של עסקים נוספים אשר הופכים את הענף לתחרותי ואת האוקיינוס לאדום.

מחסן של אמזון צילום: בלומברג

נראה כי ענקית המסחר האלקטרוני אמזון, הפכה להיות לסוג של לווייתן באוקיינוס האדום רווי התחרות. התחרות בין העסקים השונים יוצרת מצב של כאוס ומלחמת הכול בכול. עסקים נאלצים להשקיע משאבים רבים בהגנה על עצמם מפני המתחרים, תוך מאבק תמידי לכיבוש נתחי שוק נוספים. עסקים רבים מוצאים עצמם מותשים ממציאות כאוטית בלתי נפסקת של תחרות תמידית ומחפשים אחר אפשרות אחרת.

למציאות זו מגיע הלווייתן של אמזון ומציע לעסקים הבטחה לסדר וסיום מלחמת הכול בכול, על ידי כינון שלטון מרכזי ומסודר בזירת המסחר. כל זאת, בתמורה לוויתור על מידת מה מהחירות של העסק. לא במפתיע, עסקים רבים מוצאים הצעה זו כמפתה ביותר ומקריבים את חירותם בתמורה לשייכות ולהגנה שמבטיח הלווייתן.

הגעת הלווייתן לאוקיינוס האדום מביאה לשינוי יסודי ובעצם ליצירה של אוקיינוס מסוג חדש. אין מדובר עוד על אוקיינוס אדום ורוויי תחרות, אך גם אין זה אוקיינוס כחול בו התחרות אינה רלוונטית כלל. באוקיינוס החדש, התחרות קיימת, אך בעצימות נמוכה הרבה יותר, שכן השלטון מעודד תחרות מוגבלת בלבד ורק במקומות מוגדרים. העסקים הנפגעים אינם מצויים עוד במקום מרכזי באוקיינוס, אלא נדחקים לקרן זווית. כשהלווייתן מפעיל את כוחו, הוא עושה זאת בצורה שונה מזאת של העסקים המתחרים האחד בשני.

הלווייתן פוגע בעסק על ידי הדרתו ומניעת הגישה שלו אל הלקוחות הפוטנציאליים, בדומה לשמירה על הטריטוריה בטבע, אשר אינה מתירה לדג זר להתקרב וליהנות מהמזון המצוי בה.

האוקיינוס החדש שיוצרים לווייתנים כדוגמת אמזון הוא אוקיינוס ורוד. המים בו אינם כחולים לגמרי בזכות היעדר תחרות וגם אינם אדומים בעקבות תחרות עזה. באוקיינוס הוורוד עוצמת התחרות צובעת את המים בגוון קל בלבד. האוקיינוס הוורד מעניק תחושה כי שלטון הלווייתן יתקיים לנצח וההגנה מובטחת.

ד"ר אורי שטרנברג הוא מרצה בפקולטה לניהול של המרכז האקדמי לב, ומנחה תהליכי שינוי בחינוך