מלחמת קיום מול אמזון: הקניונים בישראל חייבים לחשב מסלול מחדש

בימים אלה, אמזון נכנסת בפועל לישראל והאיום על הקניונים בארץ עולה מדרגה. בארה"ב, חווה ענף הקניונים סרט אימה של ממש, כאשר הנתונים מראים שעד שנת 2022 לא פחות מ-25% מתוך 116,000 הקניונים ברחבי ארה"ב צפויים להיסגר.

ואכן, אלפי חנויות נסגרות בארה"ב מידי שנה ואפשר לראות תמונות עצובות של מבני ענק נטושים, שנותרו עומדים כפילים לבנים ברחבי ארה"ב. וגם בישראל, כניסת אמזון לשוק מהווה איום של ממש על הקניונים, רשתות הקמעונאות והקמעונאים הקטנים שפועלים בתוכם.

חבילות אמזון צילום: שאטרסטוק

יתרה מזו, ייתכן שזו רק יריית הפתיחה ואחרי אמזון גם ענקיות אחרות דוגמת עליבאבא יפתחו כאן מחסני שילוח ויגבירו את הלחץ.

מספר הרכישות שהישראלי הממוצע מבצע במרשתת (אינטרנט), במיוחד בקרב הקמעונאיות הגדולות כמו אמזון, אי.ביי, אלי אקספרס ואחרות הולך וגדל משנה לשנה, כשבשנת 2016 היקף הקניות עמד על 11.8 מיליארד שקל, ב-2017 עלו הקניות ל-14 מיליארד שקל וב-2018 ל-16 מיליארד שקל.

לצד העובדה שבישראל אנו רוכשים בהיקפים דומים לאלה שניתן לראות בעולם המערבי כולו, זמן המשלוח בארץ עדיין גבוה באופן ניכר מזה המקובל במדינות מערביות, במיוחד בארה״ב. אמזון זיהתה את הכאב הצרכני הזה והחליטה שהגיעה העת למלא את הצורך של הישראלי להזמין מוצרים ברשת ולקבלם בתוך שעתיים - ברכה לצרכן המקומי, ואיום אמיתי על שרידות הקניונים בארץ.

אך המלחמה הזו לא חייבת להסתיים בתבוסה דומה לזו שנראתה בארה"ב. בעלי הקניונים, הנהלותיהם ולא פחות מכך הקמעונאים, חייבים להיערך אליה בהתאם – והמפתח נעוץ בהתאמות הנכונות שיש לנקוט כדי שחוויות הבילוי והרכישה בקניונים, יהיו מספיק אטרקטיביות כדי לגבור על יתרונות המחיר שתמיד תהיה לרכישה המקוונת.

וכאן, פתרונות יצירתיים יכולים לתת את המענה - כמו שילוב של הטכנולוגיה הנכונה. למשל: שיפור חווית הקניה בחנויות באמצעות תאי מדידה חכמים, מראות חכמות, תצוגות אינטראקטיביות חכמות (ללחוץ כאן לאתר לדוגמא) ועוד. צמצום תורים באמצעים טכנולוגיים, דוגמת קופות בתשלום עצמי.

אילוסטרציה צילום: אימג'בנק, thinkstock

פריסת תשתית טכנולוגית לא יקרה

אפשרות נוספת לשיפור חווית הלקוח היא פריסת תשתית טכנולוגית (beacons) שאינה יקרה, ע״י הצעות והמלצות מותאמות לצרכיו. ה-Beacon (ובתרגום לעברית- “מגדלור”) הוא התקן Bluetooth LTE המתחבר באופן פיזי ל- USB אצל הקמעונאית. ההתקן מזהה בחנויות את הסמארטפונים הנמצאים בקרבתו ושולח התראות על מבצעים ומסרים מותאמים אישית.

למעשה, יש לשאוף לשלב כמה שיותר את העולם הדיגיטלי עם העולם הפיזי. לדוגמה: הזמנת "טייק-אווי" ברשת ואיסוף המוצר בחנות הפיזית מעמדה לשירות עצמי בזמן הנוח ללקוח (שירות נהוג בארה״ב). 

עוד אפשרות שיש לתת עליה את הדעת היא התאמת מוצרים לקהלים ספציפיים. כך למשל, אפשר לראות שפעמים רבות גברים אינם מגיעים לקניונים וגם כשהם מגיעים, אין חוויה אטרקטיבית מספיק עבורם. זו גם חלק מהסיבה שגברים מרבים לבצע רכישות אונליין. כדי למשוך גברים לקניונים, יש לערוך אירועים סביב מוצרים שהם אוהבים כמו: ג'דטים ורכבים. חלק מהקניונים בארה"ב הבינו זאת ולכן הם דואגים להציג רכבי יוקרה בקניונים עצמם.

קניונים גם יכולים להתקין מסכי ענק שיציגו מידע ופרסומים אינטראקטיביים בהתאם לאדם המתייצב מולם, וגם לספק חניה חינם ללקוחות. יש עוד עוד רעיונות וחידושים שאפשר לבצע.

נכון לעכשיו, בישראל קיים מספר גדול מידי של מרכזי קניות שברוב המקרים דומים זה לזה ואין להם מספיק בידול מבחינת אופי החנויות או חוויה קניה ייחודית. בחלק מערי ישראל, כמו בבאר שבע למשל, ניתן לראות כי מרכז קניות אחד גדל על חשבון אחר ולמעשה אין הצדקה לכל מרכזי הקניות והחנויות שהוקמו בשנים האחרונות.

אם נוסיף לכך את העובדה שעדיין מדובר בשוק קטן למדי, סביר להניח שמי שלא יחשב מסלול מחדש יתקשה לשרוד את התחרות מול הענקית האמריקאית.

ד"ר וילי אברהם הוא מרצה במחלקה לשיווק טכנולוגי במכללה האקדמית ספיר