למה שטראוס נמצאת בסטגנציה

שטראוס העלתה השבוע את הקמפיין התאגידי הראשון שלה: אקטימל ושוקולד פרה מוצגים לראשונה יחדיו באותה מודעה, ו"מתחברים לדברים הפשוטים באמת בחיים". הקמפיין הזה נוצר כחלק ממהלך כולל להשקת זהות תאגידית של שטראוס כמותג־על. מדובר במהלך מקיף שביצעה החברה, שכלל גם שינוי ארגוני מקיף, ונועד לייעל את החברה בישראל ולאפשר את המשך התרחבותה בחו"ל.

דנונה של שטראוס צילום: שלומי ארביב

הציניקנים ישאלו אם המהלך יסייע לשטראוס לצמוח בארץ. דו"חות החברה לתשעת החודשים הראשונים של 2008 הראו שהמכירות בארץ צמחו בפחות מ־1% והגיעו ל־2 מיליארד שקל, ללא מכירות הקפה (איתו מדובר בצמיחה של 5%).

במקביל צמח הרווח התפעולי ב־6.5%, ושיעורו מההכנסות עלה מ־10% ל־10.5%.

אז למה שטראוס אינה צומחת? ההסבר המקובל נוגע לשוק היוגורט ולהשקה של מולר על ידי טרה. שחקן שלישי שמצטרף לשוק הופך אותו מיד לצפוף יותר, בייחוד כשמדובר בהשקה מוצלחת. שטראוס איבדה במצטבר כ־5% נתח שוק בקטגוריה של היוגורט, אך הקטגוריה עצמה צמחה.

אבל שטראוס מתקשה לא רק בשוק היוגורט. נתוני נילסן שהגיעו לידי "כלכליסט" מראים שגם בשוק הקוטג', המגלגל כ־500 מיליון שקל בשנה בשוק המבורקד (רשתות השיווק ומרכולים), איבדה שטראוס נתחי שוק, בעקבות תקלה בקו הייצור של הקוטג': בין נובמבר 2007 לאוקטובר 2008 עמד נתח השוק הכספי שלה על 17.6%, לעומת 21.7% בתקופה המקבילה. השוק אמנם צמח באותה תקופה ב־17% בעקבות עליית המחירים, אך כמותית איבדה שטראוס 5% נתח שוק. באופן פרדוקסלי, דווקא איבוד נתחי השוק בקוטג' גרם לשטראוס לעלייה ברווחיות, שכן מדובר בקטגוריה לא רווחית במיוחד.

עוד קטגוריה שמסבה לשטראוס קשיים היא משקאות היוגורט, שכוללת גם את אקטימל, ממוצרי הדגל של שטראוס. לפי נילסן, כלל קטגוריית המשקאות המוחמצים, שמגלגלת כ־250 מיליון שקל, ירדה בין נובמבר 2007 לאוקטובר 2008 ב־14.7% כספית וב־19% כמותית. מכירות המשקאות הפרוביוטיים (שהם 56% מהמשקאות המוחמצים) ירדו ב־22% כספית ובכ־29% כמותית - וזאת אחרי שמאז 2001 צמחה התת־קטגוריה הזו בשיעור דו־ספרתי מדי שנה (למעט 2003, שבה צמחה ב־9%).

עיקר הירידה הזו מיוחסת לתביעה ייצוגית שהוגשה באוגוסט 2007 נגד שטראוס ותנובה, בטענה שיעילותן המדעית של משקאות הפרוביוטיקה לא הוכחה במחקרים מדעיים. עוד גורם הוא הירידה בנתח של יופלה 360 של תנובה. כשהושק המוצר, במרץ 2007, תנובה תפסה בתוך שבועות ספורים כ־30% מהשוק, אך לא הצליחה לשמר את ההישג. נתוני נילסן לנובמבר 2007 עד אוקטובר 2008 מראים שיופלה 360 הגיע לנתח שוק כספי של 7%. במקביל ירד אקטימל של שטראוס מ־51% ל־47%, ומשקאות דנונה ואקטיביה שמרו על נתח של כ־11%. בשטראוס ציינו שהם לא רואים ירידה במכירות של אקטימל אלא סטגנציה.

חשוב לציין שעל אף נתונים אלה, הראתה חטיבת הבריאות ואיכות החיים של שטראוס צמיחה של 3.5% בתשעת החודשים הראשונים של 2008. גם נתוני סטורנקסט מראים שהחברה צמחה בחמש מתוך שבע קטגוריות שבהן היא פועלת בשוק החלב.