yes ו־HOT נערכות לקרב מול שירות הטלוויזיה החינמית
מתחילת אוגוסט ניתן יהיה לרכוש ממיר דיגיטלי, שיאפשר לצפות בחינם בערוצים 1, 2, 10, 33 ו־99. חברות הכבלים והלוויין נערכות בדרכים שונות לכניסת חבילת הערוצים הצרה, כדי למנוע נטישת לקוחות
הרצל עוזר, מנכ"ל HOT צילום: אלי דסה זה לא סוד שתעשיית הטלוויזיה הרב־ערוצית בישראל אינה חזקה במיוחד. HOT ו־yes נשענות על מאזן רווי חוב, בעוד תזרים המזומנים שלהן רחוק מזה של קטרי התקשורת הגדולים: בזק, סלקום ופרטנר. עכשיו, בעיצומו של תהליך שבו עולם התוכן הטלוויזיוני הולך ומתמזג עם האינטרנט, ייאלצו שתי החברות להתמודד עם עוד גורם משבש, לא פחות בעייתי.
בתחילת אוגוסט עתיד לעלות לאוויר שירות הטלוויזיה החינמית (DTT). לראשונה בישראל אפשר יהיה לקלוט חינם ובקלות יחסית חמישה ערוצי טלוויזיה באיכות דיגיטלית. ערוצים 1, 2, 10 33 ו־99 ייקלטו מתחילת החודש הבא בכ־98% ממשקי הבית בישראל, כל הנדרש הוא לרכוש ממיר במחיר חד־פעמי של 400 שקל. לקוחות שאינם חסידי טלוויזיה יוכלו כנראה לוותר על השירות, לטובת חלופה נכה יחסית, אך מספקת עבורם. ב־yes וב־HOT יודעים שהדבר עתיד לגרום לנטישת מנויים. השאלה הגדולה שבה מתחבטת תעשיית הטלוויזיה הרב־ערוצית היא עד כמה גדולה תהיה נטישה זו.
הערכות מדברות על שיעור נטישה בטווח רחב יחסית של 5%–18%. קשה מאוד לצפות את שיעור הנטישה שכן מדובר בשירות חדש שאינו מוכר לרבים מהלקוחות, ולכן קשה להם להביע דעה עליו. בדיונים בוועדת הכלכלה, עוד כשהנושא היה בהליכי חקיקה, הציגו נציגי האוצר בפני חברי הכנסת נתונים שהצביעו על שיעור נטישה אפשרי של 10% מלקוחות הלוויין והכבלים.
בסקר שערכה הרשות השנייה, העומדת מאחורי הקמת המערך הזה ורוצה מאוד בהצלחתו, מדובר ב־18% ממנויי HOT ו־yes שישקלו נטישה. בקרב החברות עצמן מצטיירת תמונה מעט יותר ורודה: המחקרים שלהן צופים נטישה של כ־5% בלבד.
איך שלא מסתכלים על זה, מדובר במספרים לא מבוטלים עבור שתי החברות: מתוך כ־1.47 מיליון משקי הבית המחוברים לשירותי הכבלים והלוויין בישראל, עתידים לנטוש 70–265 אלף מנויים.
רון אילון צילום: צביקה טישלר הגברת המאמץ לשימור הלקוחות
רון אילון צילום: צביקה טישלר
חוסר הוודאות הזה מלווה את HOT ואת yes כבר שנתיים. איום נטישת הלקוחות גרם להן לעשות כל שביכולתן כדי לצמצם את המגמה הזו. בתקופה זו הן מתחו את תקופת התחייבות משנה לשלוש שנים, החדירו בעוצמה את שירותי הצפייה הנדחים, והרחיבו מאוד את שירותי ה־HD.
HOT גם פעלה באגרסיביות כדי להגדיל את מספר מנויי הטריפל, עוד מהלך שנועד להקשות על מנויים לנטוש. מלבד זאת, הדבר נועד להעצים את הכנסות הטלקום שלה, שאינן תלויות בשוק הטלוויזיה, המאופיין ברווחיות נמוכה מאוד. לפני כשבועיים יזמה HOT מהלך מסוכן יחסית ויקר, כשהחלה לחלק בחינם ממירי HD ולתת חבילות ערוצי HD חינם. אין ספק שכל הפעילויות השיווקיות של HOT ו־yes בשנה האחרונה, וכל ההשקעות המהותיות בציוד מאחורי הקלעים מכוונות לרגע שה־DTT יעלה לאוויר.
מקובל לחשוב שמבין השתיים, HOT היא החוששת העיקרית מנטישה. לחברה יש 160–170 אלף לקוחות אנלוגיים שלא הצטרפו לאף אחד מהשירותים הדיגיטליים המתקדמים, בעיקר בשל רגישותם למחיר ועל רקע מיעוט בשעות צפייה. אלו יהיו הראשונים לנטוש את HOT לטובת החבילה החינמית. ואולם, מחצית מלקוחות אלו הם בכלל גופים מוסדיים כגון בתי מלון ובתי עסק קטנים, שלא יוותרו על הטלוויזיה הרב־ערוצית. בקרב החצי הנותר, ישנם הרבה קשישים ועולים חדשים התלויים בערוצים הזרים. גם הם לא יוכלו להסתפק בחמישה ערוצים.
גם אם הלקוחות האנלוגיים לא יהיו עקב אכילס של HOT, בחברה עדיין לחוצים. הפחד הגדול הוא מהבטן הרכה של שירות הלקוחות. קרוב לוודאי שלקוחות רבים יחשבו שהשקת הטלוויזיה החינמית יוצרת הזדמנות לשקול מחדש את החיבור לטלוויזיה הרב־ערוצית. מרכזי השירות של שתי החברות עתידים להיות עסוקים בניסיון לשמר לקוחות המאיימים לנטוש. החברה שלה שירות הלקוחות הטוב יותר תוכל לשמור על יותר לקוחות ברשת.
HOT השקיעה בשנה האחרונה הרבה משאבים בשירות הלקוחות שלה, ואף גייסה מאות עובדים חדשים, בימים שבהם במשק היו רק פיטורים. מהפכת השירות שמבטיחה HOT עדיין לא הוכיחה את עצמה. לא פלא שמבחינה שיווקית היתה HOT יותר פרו־אקטיבית מ־yes בתקופה האחרונה, ולא היססה לבצע השקעות כבדות בסבסוד ציוד למנויים.
מבחינת yes, במקרה של נטישת לקוחות גדולה, היא תהיה במקום גרוע יותר מ־HOT. אמנם עומדת מאחוריה החברה־האם בזק, אך חלק מבעלי החוב שלyes מאוד רגישים בימים אלו. לחברה אג"ח בהיקף של כ־620 מיליון שקל, המוחזקים על ידי גופים מוסדיים. סטייה קלה מהתחזיות השמרניות של 5% נטישת לקוחות עלולה לקרב את yes במהירות לאי־עמידה בהתניות הפיננסיות של החוב.
אך נטישת מנויים אינה כל הסיפור. כאשר תהיה עוד אלטרנטיבה בשוק, יוכלו הלקוחות ללחוץ יותר על החברות להוזיל מחירים. ברור שכל מהלך לשימור לקוחות הכולל הטבה תעלה לחברות כסף. קרוב לוודאי שהן ייאלצו להוריד מחירים, ולראיה המבצע האחרון של HOT, שבו הפחיתה את המחיר לחבילת HD. עם זאת, בכירים בענף אינם צופים הפחתת מחיר מהותית. החברות יעשו הכל כדי להימנע מהורדת מחירים, לפעמים במחיר של אובדן לקוחות. העובדה שרק שתי חברות פועלות בענף תעזור להן בחזית השמירה על המחיר.
חבילת החינם עשויה להתרחב
מי שינטוש בסוף את HOT ו־yes ויעבור לטלוויזיה החינמית עתיד לעשות זאת בשלב ראשון כהתנסות. חלק גדול מלקוחות אלו, כך צופים בחברות הכבלים והלוויין, יחזרו להיות מנויים שלהן בחלוף כמה חודשים. החשש העיקרי בחברות, אם כן, הוא מהשנה הראשונה לאחר העלייה לאוויר של הטלוויזיה הדיגיטלית. זו תהיה השנה הקשה ביותר מבחינת פעילות השיווק והמוכנות הארגונית של שתי החברות.
לכך מתווסף עוד איום: חברה גדולה דוגמת פרטנר, שכבר עושה את צעדיה הראשונים בעולם התוכן הטלוויזיוני, עשויה להחליט שהיא רוצה להתחרות ב־HOT וב־yes. פרטנר כבר בוחנת חודשים רבים שירות המשלב בין חבילת הערוצים החינמית ושירות VOD מבוסס אינטרנט. בבריטניה כבר ישנו מיזם כזה, כך שיש להם תקדים ללמוד ממנו.
