סגן נשיא BBC: "אנחנו מחוברים לצופה גם כשהוא לא מול הטלוויזיה בבית"

על מפת המדיה העולמית מופיעים בדרך כלל שני סוגים של ערוצי טלוויזיה: שידורים ציבוריים של תחנה ששייכת למדינה ואינה נועדה למטרת רווח, ושידורים מסחריים שמאחוריהם עומדים גופים עסקיים. רשת בי.בי.סי יוצאת דופן בכך שהיא משלבת בין השניים: בבריטניה היא מלכ"ר שגובה מהתושבים אגרת טלוויזיה קבועה, אך מחוץ לגבולות הממלכה היא משווקת את תוכניותיה בתשלום ליותר מ־100 מדינות, מתחרה באגרסיביות עם התוכן שמייצרות רשתות מקומיות, ומוכרת זמן אוויר לפרסום.

אחד האחראים לפעילות הזו הוא דין פוזנינסקי, העומד בראש מערך פעילות הטלוויזיה של בי.בי.סי באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה. מבחינתו, מדובר בערוץ טלוויזיה מסחרי וכפועל יוצא מתפיסתו בשנתיים וחצי שהוא בתפקיד הביא לפתיחת 13 גרסאות מקומיות לערוצי בי.בי.סי במדינות שבאחריותו.

דין פוזנינסקי סגן נשיא בכיר ברשת BBC

פוזנינסקי אחראי להתאמת תוכן השידורים לקהל היעד בכל מדינה, לפיתוח העסקי של הערוצים, לבניית מיתוג לתוכניות הדגל ולבי.בי.סי עצמה, וכמובן גם למכירת זמן אוויר לפרסום. פוזנינסקי הגיע השבוע לישראל במסגרת כנס בזק אקספו ויהיה אחד מהמרצים באירוע.

האם המודל העסקי שלכם דומה במדינות השונות שמחוץ לבריטניה?

"בגדול כן, אנחנו מנסים לשמור על עקביות במודל העסקי. כשמשיקים ערוץ טלוויזיה חדש במדינה מסוימת, כ־90% מההכנסות בחמש שנות הפעילות הראשונות באות מדמי מינוי ישירים או בחבילת ערוצים בכבלים ובלוויין. היעד הוא שבתוך חמש שנים התוכניות ייהפכו לעוגן חזק מספיק כך שדמי המינוי יהיו רק חצי מההכנסות, והמחצית השנייה תבוא מפרסום וממכירת מוצרים נלווים".

ההצלחה הבינלאומית של Top Gear

דוגמה להתפתחות של תוכנית כזו והפיכתה למוקד יצירת רווחים היא תוכנית הטלוויזיה המוטורית "Top Gear". מה שהחל בשנת 1977 כמבחן שטח מצולם למכוניות, נהפך לתוכנית הרכב המפורסמת בעולם, שכוללת גם פורטל אינטרנט עצמאי, מגזין "Top Gear" המודפס גם בגרסה מקומית ברוסיה ובאוסטרליה, ואפילו תערוכות רכב על בסיס התוכנית. כל אלה מייצרים כמובן לבי.בי.סי הכנסות גדולות.

על ההצלחה הבינלאומית של הפורמט הבריטי הזה אפשר ללמוד ממספר הכניסות לאתר Top Gear, שרשם בממוצע 1.7 מיליון כניסות מדי חודש בשנה האחרונה, 60% מהם של גולשים שחיים מחוץ לבריטניה. 300 אלף מבקרים באו לתערוכת "Top Gear Live" כשזו נדדה לאוסטרליה, ניו זילנד, דרום אפריקה והונג קונג ב־2008.

"ישנם הבדלים רבים בדגש ששמים על התוכן בכל מדינה לפי נטיות הצופים. בפולין, למשל, בנינו לוח שידורים עם הרבה דרמות משטרה מדובבות לשפה המקומית - כי כך הציבור המקומי אוהב. הם יודעים שבי.בי.סי מסמלת את המיטב של הטלוויזיה הבריטית, וזה מה שהם רוצים לראות - לא חיקויים מקומיים של פורמטים בריטיים. בדרום אפריקה, לעומת זאת, שבה הציבור דובר אנגלית ברובו ומחובר לתרבות הבריטית, מה שיותר מצליח הן אופרות הסבון הבריטיות ושעשועוני אולפן דוגמת 'החוליה החלשה' ו'מי רוצה להיות מיליונר'".

בי.בי.סי הוא מותג שמזוהה יותר מכל עם בריטניה. הוא נתפס באופן שונה מחוץ לאי הבריטי?

"בהחלט. צריך להבין שבאנגליה מדובר בגוף ענקי בעל היסטוריה ארוכה, שזוכה בתמיכה ממשלתית והוא חלק בלתי נפרד מהחברה ומהתרבות הבריטית. מחוץ לבריטניה, בי.בי.סי נתפס באופן שונה בכל מדינה. עד לפני שלוש שנים, במזרח אירופה היינו מוכרים בעיקר בזכות שידורי החדשות באנגלית. היום, אחרי התפתחות אגרסיבית שלנו במדינות מתפתחות, אנחנו מזוהים עם מגוון רחב של תוכן, מתוכניות חינוך לילדים, עד תוכניות דרמה, שעשועונים ותוכניות לייף סטייל".

רותמים את הטכנולוגיה

מי שיגיע להרצאה של פוזנינסקי בבזק אקספו מחר עשוי לשמוע פעמים רבות את המונח Convergence ("התמזגות"). מדובר באחת ממילות הבאז שליוו את תעשיית הטלוויזיה בכל העולם, המבוססת על ההנחה האופטימית שאפשר לרתום את ההתפתחויות הטכנולוגיות של השנים האחרונות - בעיקר שיעור החדירה הגבוה של אינטרנט אלחוטי ותשתית רשת בפס רחב - לטובת יצרני התוכן הטלוויזיוניים. זאת, לאחר שעד לפני חמש שנים האינטרנט נתפס על ידי רבות מהן כאיום שעלול להסיט מהם צופים ולפגוע בזרם ההכנסות מפרסום.

"ההתפתחות הטכנולוגית יוצרת לנו הזדמנות השקעה פנטסטית. העובדה שלמאות מיליוני אנשים בעולם יש גישה לאינטרנט היא סימביוטית לתוכן טלוויזיוני: אינטרנט מהיר מאפשר לאנשים לשמור על קשר ביניהם, ולצרוך בקלות מגוון רחב של תוכן איכותי מכל העולם. הרעיון פה הוא לצקת מעל ערוצי הטלוויזיה שכבה שמקנה לצופה שליטה וחופש פעולה בדרך שבה הוא צורך תוכן".

כששומעים את פוזנינסקי, אי אפשר להתעלם מכך של גילו הצעיר (35) יש חלק לא מבוטל בגישה שמחבקת את הפיתוחים הטכנולוגיים במקום לחשוש מהם. כמי שנשם את אווירת השינוי של מהפכת האינטרנט כבר בצעדיו הראשונים בעולם המדיה, אין ספק שהשקפת העולם שלו שונה מנציג הדור הקודם - זה שגדל רק מול מדורת השבט הביתית של הטלוויזיה.

אתה מסכים שהאתגר הקשה ביותר של תעשיית הטלוויזיה הוא לדעת מה הצופים ירצו לראות בעונה הבאה?

"זו תמיד היתה השאלה אבל כיום מתווסף לה עוד אתגר: לדעת לא רק מה הם ירצו לראות, אלא גם איך הם ירצו לצרוך את התוכן הזה: על גבי מסך טלוויזיה בגודל 42 אינץ', על גבי צג מחשב או בנגנים ניידים דוגמת אייפוד. גם בכל אחת מפלטפורמות הצפייה הזו יש יותר מדרך אחת לראות את התוכנית: בשעת השידור המקורית או בצפייה חוזרת ב־DVR, במחשב בעבודה או בלפטופ במטבח, ברכבת בדרך לעבודה או במיטה. אנחנו כנראה משקיעים יותר מכל גוף שידור אחר במחקרים כמותיים ואיכותניים, כדי להכיר טוב יותר את קהל הצופים שלנו, ולדעת איך לפלח אותו לפי סוג התוכן שהוא צורך והדרך שבה הוא צורך אותו".

לדברי פוזנינסקי, המבחן שפיתחו בבי.בי.סי לדרך שבה צופים צורכים תוכן טלוויזיוני הוא מדד המֶטֶר: צפייה ממרחק של 3 מטרים מאפיינת צפייה בסלון, כשהצופה מתרווח על הספה ונהנה מאיכות סאונד גבוהה. צפייה ממרחק של מטר אחד מאפיינת צפייה בצג מחשב, בדרך כלל של סרטונים קצרים. הקטגוריה האחרונה היא צפייה במרחק 50 ס"מ, שבדרך כלל מאפיינת צפייה בצג הרבה יותר קטן, כמו זה של נגני תוכן או אייפון. כאן כבר מדובר בצפייה במבזקי מידע, שתפקידם יותר לעדכן מאשר לספק תוכן בידורי.

דוגמה יפה לקונברג'נס באה מהשקת ה־iPlayer - אתר התוכן של בי.בי.סי. מדובר בעצם בספריית וידיאו ואודיו עם מאות אלפי שעות תוכן מתוכניות הרדיו והטלוויזיה הרבות של בי.בי.סי. השירות ניתן בחינם, אך הוא מוגבל רק לבריטניה. מאז השקת האתר בסוף 2007 עד היום בוצעו יותר מ־400 מיליון תוכניות באמצעות ה־iPlayer.

"האם הצלחת ה־iPlyer אומרת ששידורי הטלוויזיה המסורתיים נפגעו? בהחלט לא. המדיום החדש מאפשר לצופים לשמור על רציפות עם תוכן שהם אוהבים, בלי להקריב את חוויית הצפייה על גבי מסך גדול בנוחות של הסלון. אימוץ המדיום החדש ועבודה נכונה איתו מאפשרים לנו להתחבר לקהל הצופים גם כשזה לא מול הטלוויזיה בבית".