"לאנשים יקח זמן להבין שאנחנו לא המתחרים של איקאה"

"אחד היתרונות של קיקה - אנחנו לא מנסים לדחוף את אותו ריהוט לגרון של כולם בכל שוק שאנחנו פועלים בו". כך אומר פול קוך, מנכ"ל קיקה העולמית, בעקיצה ברורה למתחרה איקאה. קוך הגיע לישראל כדי ללוות את פתיחת חנות הענק של הרשת האוסטרית מחר (ג') בנתניה.

כעת קיקה, הרשת שעד כה הבטיחה והבטיחה, צריכה להתחיל לקיים. הלקוח הישראלי שמצפה למצוא מתחרה לאיקאה ימצא מוצר אחר, וכלל לא בטוח שהוא יאהב את המוצר הזה. במקביל, התוכניות של הרשת הן לא להמתין ולראות האם הישראלי מתחבר לחנות החדשה. היא כבר פועלת (לפי ההצהרות) לפתיחת חנויות ענק נוספות בהשקעות עתק.

בחנות עצמה אין בשורה גורפת במחירים, ולא ברור אם הצגת מוצרים סופר יוקרתיים במחירים של עשרות אלפי שקלים לצד מוצרים עממיים תגרום לחנות להפוך למותג נחשק או שפשוט תגרום ללקוח להרגיש ש"יקר פה".

קיקה צילום: נמרוד גליקמן

אתמול ערכה הרשת ערב מכירות מיוחד ללקוחות VIP שקיבלו גם 20% הנחה על כל מגוון החנות. אחד המבקרים בחנות באותו ערב השווה את החנות ל"טיב טעם" של מוצרי הבית, כלומר חנות המתמקדת באיכות ומגוון על חשבון המחיר. מדובר בהשוואה עגומה עבור קיקה - ולו רק משום שטיב טעם מחזיקה כ-1% בלבד משוק קמעונאות המזון בישראל.

היתרון הגדול של קוך זה שהוא לא צריך לחכות שקיקה ישראל תהיה רווחית. הוא מקבל את התשלומים שלו כאחוז ממכירות הרשת הישראלית. כאשר אני שואל על הגעה לרווח הוא אומר "את זה אתה צריך לשאול את סלומון בטיטו (בעל השליטה בקיקה ישראל - ג.ק)".

הלקוח מצפה למצוא איקאה שנייה בקיקה. הוא לא יתאכזב כשהוא יגיע לחנות?

"לאנשים יקח זמן כדי להבין שאנחנו לא המתחרים של איקאה. אין בעיה שלקוח יקנה משהו באיקאה כי הוא צריך פתרון שאיקאה מספקת, ובמוצר שהוא יותר רוצה להשקיע בו כמו מטבח הוא יגיע אלינו. אבל אני מסכים איתך - אנחנו נצטרך להוכיח ללקוח הישראלי, שהוא מאוד מהיר ובינלאומי, מה אנחנו עושים, מי אנחנו ושאנחנו עושים את זה טוב. אתה לא יכול לומר שאנחנו מביאים משהו חדש - ואז להגיד 'או, זה משהו חדש והלקוח לא מכיר את זה'. אנחנו באים לטווח ארוך והתמודדנו עם האתגר הזה במדינות אחרות".

האם לקוחות שיכולים להרשות לעצמם ריהוט יוקרה בעשרות אלפי שקלים יקנו אותו בקיקה? נראה כי לקוחות אלה יעדיפו חנויות בוטיק ומעצבים.

"אני לא יכול לחזות את העתיד. אנחנו מנסים ללכוד 80% מהשוק - ה-10% התחתונים יקנו במקומות אחרים וה-10% העליונים ימשיכו להביא ריהוט מעצבים בייבוא אישי. יש לי חבר ילדות שגר כאן 10 שנים וביקשתי ממנו להגיע לקופה ולשמוע מה אנשים אומרים - ואנשים אומרים שלא כל כך יקר. אני לא חושב שלקוחות ממעמד גבוה יחששו להגיע לקיקה. אבל בכל זאת, ההוכחה עלינו. התחלנו עם קמפיין תדמיתי מצוין, והאיכות המחיר יוכיחו בסופו של דבר".

אתם בונים חנויות בגדלים שונים - זה לא משפיע על המגוון והיכולת לספק אחידות?

"אנחנו מציעים לשותפים שלנו בחירה בין 60 אלף מוצרים. יש צוות רכישות ישראלי שמחליט מה להביא ומה לא, ואם קיקה לא יכולה להציע את זה נביא מספק מקומי. במנורות, למשל, לישראל יש תקן אחר ואנחנו קונים כאן. אם אפשר להימנע ממכס ויש ספק טוב שעושה הגיון כלכלי, אז למה לא? יש מקרים שספק מקומי נמשך גם לתוך הרשת העולמית. יש פריטים ישראליים מקומיים בחנות שנראים טוב. אני יודע שהגיעו לפה אנשים ותקפו את מחלקת הרכש שלכם וביקשו כבר דברים. בהונגריה למשל היו ספקים מקומיים שהתחילו איתנו והיום הם חברות בינלאומיות".

המחאה החברתית בקיץ האחרון החלישה את המכירות של כל הקמעונאים בישראל - ורבים בשוק מגדירים את הרבעון השלישי כגרוע במיוחד. האם זה זמן טוב לפתוח חנות כמו קיקה כאן?

"אנשים אומרים שזה אישיו בישראל, אבל יש לנו את אותו נושא בהרבה מקומות בשנים האחרונות. היו לנו אותם נושאים במזרח אירופה למשל בשנים האחרונות. אנחנו חברה משפחתית שלא חיה עבור הרבעון הבא ואם יש רווחים רק תוך שנתיים או שלוש זה אסטרטגיה וחזון ואנחנו נעשה את זה".