ראיון "כלכליסט": "הרכב החשמלי עוד לא נתפס כרלבנטי"
שנתיים אחרי שפתחה את מרכז המבקרים שלה בגלילות, יוצאת בטר פלייס בקמפיין פרסומי ראשון בטלוויזיה ובאינטרנט. "המטרה היא להכניס למודעות את זה שהרכב החשמלי שלנו כבר כאן", אומרת סמנכ"לית השיווק דפנה אגסי
מיזם המכונית החשמלית של בטר פלייס זכה מאז הקמתו לתשומת לב רבה מהתקשורת. עוד כשהיה מדובר רק ברעיון, מספר האייטמים שעסקו בשי אגסי ובמכונית שלו הרקיע שחקים. אגסי הצליח להפוך את המותג למוכר עוד לפני שהיה לחברה מה להראות לצרכנים, ובוודאי לפני שהיה לה מה למכור.
לפני כשנתיים פתחה בטר פלייס מרכז מבקרים בפי גלילות והזמינה את הציבור לבוא אליו. דפנה אגסי, סמנכ"לית השיווק של החברה ואחותו של אגסי, אמרה אז ש"המטרה היא להשקיע בשיווק אחד על אחד במקום ב'מאס מדיה', כדי שעד השקת המכונית יהיו כבר מספיק משוכנעים".
דפנה אגסי, סמנכ"לית שיווק בטר פלייס צילום: תומי הרפז במחצית הראשונה של 2012 מסרה בטר פלייס 250 רנו פלואנס חשמליות. המוצר יצא סוף סוף לכבישים, ובבטר פלייס הגיעו למסקנה שזה הזמן לקמפיין בטלוויזיה ובאינטרנט בכ־4 מיליון שקל. דווקא בפנייה הראשונה לקהל הרחב המסר שגיבשה החברה עם משרד הפרסום JWT הוא שהמכונית החשמלית "לא מתאימה לכל אחד".
בראיון ל"כלכליסט" מסבירה אגסי שהקמפיין לא נועד להחליף את מרכז המבקרים, אלא לגרום לאנשים שעוד לא טרחו להגיע, לבוא ולהתרשם.
לא חסרה לכם חשיפה, מה בעצם עורר את הצורך בקמפיין?
"בישראל יש מודעות חסרת תקדים לבטר פלייס, אבל עכשיו צריך לעבור מהשלב שבו אתה מודע לחברה לשלב שבו המכונית נמצאת בסט החלופות שלך כשאתה בוחר מכונית חדשה. בקבוצות מיקוד, אנשים אומרים שהרעיון 'מהמם'. אבל כשזה מגיע ל'האם זה רלבנטי לי' אנחנו לא לגמרי נמצאים שם".
"אתה רוצה שיגידו לך אחלה על אוטו חדש"
אגסי הגיעה למיזם החשמלי בעקבות אחיה, לאחר שעבדה כמנהלת תחום שיווק בסלקום. כשהיא נשאלת אם מטרת הקמפיין היא לעבור לשכנע צרכנים פרטיים במקום חברות ליסינג, היא משיבה: "אנחנו לא עושים את ההפרדה בין לקוח פרטי לעסקי. הרי בסוף מי שנוהג ברכב הוא אדם פרטי שחוזר הביתה ויש לו משפחה ושכנים שצריכים להגיד לו אחלה על האוטו החדש. אנחנו רוצים להראות שאנחנו מביאים לו Best Value for Money בחוויית הנסיעה עם דלתא משמעותית במחיר".
בעניין הדלתא יש רבים שיחלקו עלייך. ראינו הרבה חישובים שמראים הבדלים זניחים, ואולי אף דלתא קטנה במחיר לטובת רכבי הבנזין. הם טעו?
"בתוך כל הקמפיין השקנו גם תמחור חדש. עברנו מחבילה בתשלום מראש, לתשלום נורא נמוך יחסית לדלק, 65 או 55 אגורות לק"מ (לפי חבילות של 12 אלף או 20 אלף ק"מ לשנה, ראו תרשים - ע"ב). אנחנו מתמחרים ק"מ, שזה בסוף מה שאתה צורך".
אגסי מנסה להסביר כמה קשה לצרכנים להתרגל להבדל בין רכב חשמלי לרכב המונע בדלק, ונזקקת לדוגמאות מתחום הסלולר: "תחנת הדלק פשוט עברה הביתה. אני קמה בכל בוקר עם 'טנק' מלא. זה כמו סלולרי. אתה טוען אותו בלילה ליד המיטה, וזו פעולה יומיומית שאתה לא חושב עליה. קבוצות מיקוד לפני המהלך הראו בלבול. אנשים חשבו שהם יעלו את הסוללה הביתה לטעון אותה".
הקמפיין בא להסביר את זה?
"זה לא קמפיין הסברה. המטרה היא להראות שהמכונית כבר קיימת. הקמפיין נועד להכניס למודעות שהמכונית החשמלית מתאימה לכולם. לא כולם יקנו אותה, יקנו באמת אנשים שרוצים להיות ראשונים".
לדברי אגסי, הסלוגן שבחרה החברה "לא לכל אחד" הוא "בהפוך על הפוך. מי אוהב שאומרים לו שהוא כמו כולם? יש פה פנייה דואלית. קודם כל ל־Early Adapters (חובבי גאדג'טים - ע"ב), שיקומו מהספה ויבדקו מה הסיפור. אבל המכונית היא כן לכל אחד, אולי לא היום אבל בעתיד".
"ליבואני הרכב יש גם צי של טוקבקיסטים"
כצפוי, רוב תקציב הפרסום של בטר פלייס ילך לטלוויזיה, אבל אגסי מדגישה שהקמפיין יהיה משולב. "מובן שהטלוויזיה לוקחת את רוב התקציב, אבל שמנו נתח נאה מאוד באינטרנט. האינטרנט מאוד חזק בעולם הרכב. יש לנו עמוד פייסבוק עם הכי הרבה חברים בעולם הרכב, בלי שנתנו מכוניות חינם או מבצעים", היא מחייכת.
תמיד אמרו שאתם מחזיקים טוקבקיסטים בתשלום.
"ואנחנו אומרים שיבואני הרכב מחזיקים צי של טוקבקיסטים בתשלום. זה מחמיא לנו. אנחנו מתחרים בכל האריות. אם הם לא היו מתייחסים אלינו, זה היה יותר מטריד אותי".
אגסי מסבירה שהיום אף אחד לא מתעניין בטוקבקים, אז גם אין שום סיבה לשלם על כך. "הפסקנו להפעיל טוקבקיסטים חיצוניים. החלטנו שיותר חכם להשתמש באנשים שכבר התנסו במוצר. אז העובדים שלנו מגיבים, והם גם מזדהים כעובדים של בטר פלייס. אני לא משלמת לעובדים כדי לכתוב".
השנים שעשתה אגסי בסלקום ניכרות גם בחשיבה שמאחורי החבילה שמציעה בטר פלייס. "זו חשיבה הוליסטית. אתה מוכר תמיכה, לא 'ברזלים' (הכינוי בענף הסלולר למכשירי הקצה - ע"ב). בסוף, חברות סלולר מנצחות על שירות". במילים יותר ברורות: בטר פלייס הקימה לא רק נקודות טעינה ותחנות להחלפה של הסוללה, אלא גם מערך שירות לקוחות שפועל מסביב לשעון ונותן מענה בכל שאלה.
ההשקעה הזו היא כיוון שהסוללה נשארת בבעלותכם, לא?
"ממש לא. זה התחיל לגמרי ממחשבה שזה לא יכול לבוא לבד, בלי פתרון כולל, שהמרכיב העיקרי בו הוא החלפת הסוללה. תראה לי יבואן רכב שמחזיק מערך שירות כמו זה שהקמנו. הרי מי שנמצא בפרונט, מול הלקוחות, אלה חברות הליסינג. היבואן עצמו בכלל לא יודע מי אוחז ברכב שלו, וכשמגיע הזמן להחליף מכונית אין לו שום שליטה ושום היכרות עם הלקוחות שלו. הלקוחות הם שלנו, ואנחנו מטפלים בהם ומכירים אותם. זו מחשבה אחרת לגמרי".
