ניתוח "כלכליסט": נסטי של אסם נשארה מחוץ לקטגוריית התה הקר

המתקפה השיווקית של מותג התה הקר החדש פיוז טי של קוקה־קולה התחזקה אתמול עם השקת קמפיין הטלוויזיה למוצר, בעוד שהמותג הוותיק נסטי של אסם־נסטלה שומר על דממה תקשורתית. כעת ההערכות בשוק הן כי הדממה הזאת תעלה ביוקר לאסם, שאמורה להמשיך ולשווק את נסטי ביום שאחרי הפרדת הכוחות הגלובלית בין נסטלה לקוקה־קולה בשוק התה הקר.

תקציר הפרקים הקודמים: נסטלה וקוקה־קולה החלו לפעול יחד בשוק התה הקר העולמי ב־2001. נסטלה נתנה את שמה וקוקה־קולה גיבשה נוסחה לתה קר שנחל הצלחה פנומנלית, וכבש גם את השוק המקומי. בתחילת השנה הודיעו קוקה־קולה ונסטלה על פירוק החבילה, כאשר כל אחת פרשה מהשותפות עם מה שהביאה אליה - נסטלה עם המותג המושרש נסטי, וקוקה־קולה עם הנוסחה לטעמו הייחודי. כעת, שני תאגידי הענק נלחמים עם הכלים שברשותם על הצרכנים: קוקה־קולה המציאה לעצמה את המותג פיוז טי, ונסטלה הלכה לחפש נוסחת טעם שתהיה קרובה למקור של קוקה־קולה.

נסטי

חלון ההזדמנויות של פיוז: חודשיים ללא נסטי

בישראל, הקרב השיווקי האימתני הזה על מקומו של הנסטי - נתח של 73% מקטגוריה של כ־200 מיליון שקל - תפס כיוון חד־צדדי למדי. בינתיים קוקה־קולה (החברה המרכזית למשקאות בבעלות מוזי ורטהיים) היא הצד המתקיף, ואסם (שבשליטת נסטלה העולמית) היא הצד הסופג והמגמגם. החברה המרכזית עלתה עם קמפיין ענק בעל מסר אחד - דבר לא השתנה, רק החלפנו את השם. איזה שם השתנה? לצרכנים נותר רק לנחש, כיוון שלקוקה־קולה אין שום אינטרס להזכיר את המותג שכבר לא ברשותה.

בינתיים עושה רושם שהמסר החריג הזה מתקבל יפה אצל הצרכנים, בעוד ששתיקת אסם פועלת לרעתה. שיווק בקבוקי נסטי הופסק בשבוע שעבר, המלאים הקיימים הולכים ואוזלים - והערכות הקמעונאים הן כי בעוד זמן לא רב פיוז טי יהיה אחד משני שחקנים על המדף, לצד ספרינג טי של יפאורה.

אז האם אסם בדרך לאבד את מקומה בשוק התה הקר? נראה שלפחות לזמן מה. קמעונאים מספרים שאסם אומרת להם שנסטי יחזור לשיווק בתוך חודשיים, אבל אמירות אלה מתקבלות בספקנות רבה. בעצם, לשוק אין מושג איך אסם הולכת לעשות את זה. זאת בגלל שורה של בעיות לא פשוטות שעומדות בפני אסם בדרך חזרה לשוק המשקאות הקלים.

ראשית, השרידות על מדף המשקאות הקלים שנשלט על ידי החברה המרכזית היא בעייתית ביותר. שטחי המדף מוגבלים, בטח בחנויות הקטנות יותר - ולקמעונאים אין שום אינטרס לשים עוד מותג תה קר על המדף. פיוז טי מקבל את שטחי המדף של נסטי שהולך ונעלם, וזאת בעידוד החברה המרכזית שיודעת לתגמל על כך את הקמעונאים. כאשר אסם תגיע לשוק בעוד חודשיים עם הנסטי הוותיק, היא עלולה למצוא את עצמה נאבקת על שטחי מדף כמו שחקן חדש. במקרה כזה, תיאלץ החברה לשלם לקמעונאים על תצוגות מוגדלות. בנוסף, כניסה של אסם להפצת משקאות בעצמה תדרוש ממנה היערכות לוגיסטית שלא נדרשה לה קודם כחברת מזון.

אסם לא יכולה לייבא את נסטי, וגם לא לייצר

אסם אינה יכולה לייבא לישראל מוצרי נסטי אירופיים שמיוצרים לפי נוסחת קוקה־קולה. זאת לפי ההסכמים בין החברות הבינלאומיות לישראליות. אסם כן יכולה לייצר משקה נסטי חדש ולהביא אותו לישראל, וזה ככל הנראה מה שתעשה בסופו של דבר. לגבי ייצור מקומי, אסם בדקה אפשרות לעשות כן עם יפאורה וטמפו - אך ככל הידוע לא מתקיים כעת כל משא ומתן בין החברות לגבי ייצור או הפצה של משקאות עבור אסם. נוסחה חדשה שתחקה את הנסטי הישן היא לא עניין של מה בכך, ונושא הטעם יהיה האתגר המרכזי בתוכנית היבוא של אסם.

עד כמה היעדרות מהמדף קריטית? לפי ההערכות, בכלל בעולם המשקאות הקלים ובפרט בעולם התה הקר, 20%–30% מהציבור אחראים ל־60%–70% מהמכירות של כל מותג. אותם לקוחות מוגדרים על ידי החברות כ"צרכנים כבדים" וצורכים את המוצר לפחות פעם בשבוע. כך, אפילו פער של כמה שבועות בזמינות נסטי, לצד מסר שיווקי מוצלח של פיוז, עשוי להעביר את הצרכנים הללו אל חיק קוקה־קולה.

לכן, בתגובתה הרשמית לדברים טוענת אסם שתהיה רציפות באספקת הנסטי לנקודות המכירה. "נסטי ימשיך להיות משווק על ידי החברה המרכזית למשקאות קלים עד סוף ספטמבר, כפי שהיה נהוג עד היום. החל מאוקטובר ישווק על ידי אסם", אמרו בחברה. ואולם, בחברה המרכזית כבר הפסיקו לשווק את המותג בישראל, ולמעשה הוא יהיה זמין רק עד גמר המלאי.