מנכ"ל שופרסל: "מספיק עם הצביעות, לא רק רמי לוי יכול למכור במחירי רצפה"

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן לא מבין למה מה שמותר לרשתות הדיסקאונט הקטנות אסור לשופרסל – רשת המזון הגדולה בישראל. "מספיק עם הצביעות הזאת", אומר אברכהן, "למה רמי לוי ואושר עד יכולים להיכנס לאשדוד ובאר שבע במחירי רצפה? למה רמי לוי יכול לתת באינטרנט מחיר לא ריאלי למוצרים? וכששופרסל מנסה להתחרות זה לא טוב? אני מודיע לך גם שלפי התגובות של השחקנים בשוק הם רק מעודדים אותי להתחרות".

אחד השחקנים פנה לרשות ההגבלים בתלונה על מחירים טורפניים מצדך במישור אדומים ובית שמש.

"אני קבעתי את המחירים במישור אדומים? אני רק מתמודד עם התחרות שנוצרה שם. אנחנו לא מתכוונים להיות צופים מהצד בזמן ששחקנים פותחים חנויות, חותכים מחירים ועובדים מהבטן. נמשיך גם להתרחב. פתחנו סניפים בקריית שמונה ופסגת זאב, פתחנו שופרסל דיל בערד, חזרנו אחרי תשע שנים לבת ים, נפתח בבני ברק, ביתר עילית. בהתמודדות מול השחקנים בשוק אני בהחלט מרוצה מהכיוון".

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל צילום: סיון פרג'

"הצלחנו להכות את התחזיות על הרווחיות"

מאז כניסתו לתפקיד בתחילת השנה נאלץ אברכהן להתמודד עם העולם החדש של שוק הקמעונאות – העולם שאחרי המחאה החברתית, שהיכתה בשוק המזון מכה חזקה יותר מכל שוק אחר. המחאה ביטלה את היכולת של הרשתות והספקים להעלות מחירים (יכולת שינסו להחזיר לעצמם אחרי החגים) והשאירה אותם להתמודד עם עלויות הייצור הגדלות באמצעות הקרבת הרווחיות. בדיקת "כלכליסט" של תוצאות כספיות של 29 חברות מוצרי צריכה נסחרות, העלתה כי רק חמש מהן הצליחו לשפר רווחיות תפעולית בין המחצית הראשונה של 2011 (לפני המחאה) לבין המחצית הראשונה של 2012 (אחרי המחאה).

"השוק היה בטוח שאנחנו הולכים לרווחיות תפעולית של 2%–2.5%, ואני מאוד שמח שעשינו 3.4%. זה מבטא המון פעילות פנימית של התייעלות בארגון. מאז המחאה ביצענו הורדות מחירים כולל תיקון מחירונים בפריפריה. יש לנו שם חנויות קטנות שכונתיות כמו במצפה רמון. כדי להביא רווחיות אתה צריך נפח של חנות, והחנות במצפה רמון היא חנות קטנה עם אוכלוסייה מצומצמת. בכל זאת ביצענו הורדות מחיר שם ואין ספק שיש מחיר מבחינת שופרסל למהלך הזה אבל הוא מחיר נכון. אנחנו לא מפסידים שם, זה בסדר".

איך אפשר להמשיך לשפר עוד את הרווחיות התפעולית?

"הפעולה שעשינו לפרישה מרצון וצמצום כוח אדם היא פעולה דרמטית. הפכנו כל אבן לחפש מאיפה מביאים כסף. אם זה עבודה טובה על פחת, חיסכון בחשמל, עלויות נותני שירותים, וכן גם גידול מפתיחות סניפים – וגם ספקים. הספקים מבינים שכדאי להם לצמוח עם שופרסל והאווירה היא טובה. אנחנו קונים הכי הרבה מספקים קטנים ובינוניים, עסקים עצמאיים ישראלים, ועד הספקים הגדולים שבשבועות ובחודשים האחרונים יש אווירה מאוד טובה בינינו ובינם.

"אם שחקן ברשתות הקטנות חושב שהוא יודע לעשות משהו שאנשים אחרים לא יודעים לעשות בגזרת המחיר הוא טועה. בסוף הבידול יהיה מהאיכות, השירות, הקשר עם הלקוח – זה מה שמייצר את הפער ואנחנו נשמור עליו. כמובן שבמקביל נמשיך להרחיב את ארגז הכלים של חנויות הדיסקאונט שנמצאות בתחרות וניתן להן כלים טובים יותר לתחרות".

"ההערכות על מיזוגים יתממשו"

מסקנות ועדת קדמי יכולות להפריע לכם לצמוח במספר הסניפים.

"אנחנו פותחים במקומות שלא היינו בהם עד עכשיו ככה שאין לנו בעיה. ברגע שמישהו יגביל אותנו אנחנו נלמד ונסתגל ונמשיך לגדול ולצמוח".

איך המצב החדש בשוק הקמעונאות ישפיע על המתחרים שלך?

"שמחתי לקרוא שפה ושם היה שחקן או שניים שדיברו על חוסר שפיות בענף, אז כנראה שהתחיל להיות לחץ בשוק. אני מקווה שהלחץ יוביל לשפיות ויציבות. אני מעריך שההערכות על מיזוגים בין השחקנים יתממשו גם אם זה ייקח עוד כמה רבעונים".

רמי לוי בתגובה: "בסופו של דבר הצרכן מצביע ברגליים. אני מאחל חג שמח לכל עם ישראל וכל מי שהולך בדרך שאני מוביל של להוריד מחירים אני מאחל לו בהצלחה".