מנכ"ל הום סנטר: "נמכור רק פריטי ריהוט שאיקאה חלשה בהם"

רשת הום סנטר תרחיב את פעילות הליבה שלה, תחום ה־DIY (עשה זאת בעצמך), ותמשיך לצמצם את פעילותה במחלקות שאין לה בהן יתרון, כפי שהיא עושה בשנים האחרונות. כך מצמצמת הרשת את מחלקות הריהוט, הטקסטיל לבית ועיצוב הבית. שתי המחלקות האחרונות היוו בעבר 30%–40% מפעילות הרשת, שמגלגלת 1.1 מיליארד שקל בשנה, ומטרתה לצמצם את הפעילות שלהן ל־15% בתוך שלוש עד ארבע שנים.

"מחלקת הריהוט היא מחלקה גדולה שעדיין מוכרת ב־40–50 מיליון שקל, אבל אני מתכוון לצמצם אותה. נמכור בריהוט רק פריטים שאיקאה חלשה בהם כמו שולחנות מחשב", אומר אהרון מידן, מנכ"ל הום סנטר. מידן פרש מתפקיד המנכ"ל ב־2005 ועבר לכהן כיו"ר הרשת. ביולי האחרון הוא חזר לנהל את הום סנטר.

"לעומת זאת, נפסיק למכור כורסאות, ספות וסלונים זולים מסין. תחומים שסף הכניסה אליהם קל, נצא מהם. לקנות טקסטיל ולמכור - את זה כל אחד יכול. שופרסל קונה טקסטיל לבית, שמה בערימות ומוכרת בזול. אז לנו אין יתרון בתחום הזה. היתרון שלנו הוא במחלקות שבהן יש ייעוץ ומומחיות - לשם אני מכוון", מוסיף מידן. כך נכנסת הרשת לתחום הדלתות לפנים הבית בהשקעה של 500 אלף שקל, ומרחיבה את מחלקות הפרגולות והדקים וכן הארונות המיועדים לחדרי ארונות.

מידן. "אם לא היו הנחות באייס, היינו מגדילים את המכירות בעוד 0.5%" צילום: אוראל כהן

"היתה שנה קשה"

מידן אומר כי שנת 2012 היתה שנה קשה, אף שרשת הום סנטר הצליחה להראות עלייה, גם אם מינורית, במכירות החנויות הזהות (חנויות שפעלו בשנה מקבילה). לדבריו, "היתה שנה קשה. יש ירידות בהרבה רשתות בשוק וגם ענף המזון לא צמח. רשתות המזון הן אינדיקציה למה שקורה במשק. למרות זאת, אנחנו עלינו ב־1% בחנויות זהות. זה לא הרבה, אבל במצב הנוכחי זה לא רע".

מידן מסביר כי אחת הסיבות לעלייה הנמוכה במכירות הרשת היתה נפילת רשת אייס. "נפגענו קשה ממה שקרה ברשת אייס, כי בפברואר ובמרץ 2012 הנאמן של אייס מכר את המלאי שלה במחירי הפסד של 40%–50% הנחה, והצרכנים רצו לשם", אומר מידן. "זה קצת הפריע למכירות של הום סנטר. אם לא היו הנחות באייס, היינו מגדילים את המכירות בעוד 0.5%".

לדבריו, "ברווח הגולמי עלינו ב־2% בזכות הסכמי סחר טובים עם הספקים שלנו. גם המותג הפרטי גדל ב־5%, מ־27% ל־32%".

לאחרונה אנו עדים לגל עליות מחירים בתחום המזון והמשקאות, שמאיים להתרחב לתחומים נוספים ולא לעצור במזון. "ספקי הצבע ביקשו להעלות מחירים אחרי החגים", מגלה מידן. "אם יהיו עליות מחירים הן יהיו בסדר גודל של כ־5%, אבל בינתיים אנחנו סופגים את העליות. הספקים צריכים לתת לנו פירוט איך התייקרו המוצרים שלהם כדי שנאשר להם העלאת מחירים".

"הופתענו מהמתחרים"

הום סנטר, שנכנסה לתחום הסלולר באמצע אפריל 2012, הופתעה זמן קצר לאחר הכניסה ממחיר החבילה התחרותי שהציעו גולן טלקום ו־HOT Mobile, ונאלצה לעצור את התפתחותה בתחום. "שבועיים אחרי שנכנסנו לתחום, נכנסו גולן טלקום ו־HOT Mobile, וזה יצר לנו קשיים", אומר מידן.

"הופתענו מה־99 שקל ומה־89 שקל של המתחרים. חשבנו שהם ייכנסו עם מחיר יותר גבוה. זה יצר לנו בעיה והיינו צריכים להגיע להסכמים יותר טובים עם סלקום ועם פורום, ספק נוסף שלנו. לצערי זה לקח זמן ועצרנו את ההתפתחות. כשאתה משלם סכום גבוה ונותן ללקוח מחיר נמוך, אתה מפסיד כסף. לא רצנו קדימה, ולפני החגים הגענו להסכמים חדשים. זה היה מו"מ ארוך וקשה.

"כעת אנו מציעים חבילה חודשית ב־97 שקל. רמי לוי נותן 88 שקל אבל לנו יש פרמיה של 10 שקלים על רמת שירות. הגענו כבר ל־15 אלף לקוחות ואני מניח שעד אפריל 2013 נגיע ל־20 אלף. נהיה מאוזנים לקראת סוף 2012, ונתחיל להרוויח לאחר שנת עבודה ראשונה".