השניצל מסבסד את החומוס והקטשופ

אסם, חברת המזון השלישית בגודלה בישראל אחרי תנובה ושטראוס, הודיעה עוד בסוף ספטמבר על העלאת מחירי המוצרים שלה לקמעונאים, אך לא פרסמה את המחירון המלא של מוצריה. המחירון המלא, שהגיע בימים אלה לידי "כלכליסט", שופך אור על מערכת היחסים של ענקית המזון עם הקמעונאיות הגדולות בישראל, ומאפשר ללמוד על המרחק בין מחיר המחירון לקמעונאי לבין המחיר שהצרכן מקבל על המדף.

בדיקת "כלכליסט" בשישה סופרים (רמי לוי איילון, שופרסל דיל עזריאלי, מגה בול בהרצל ברמת גן, כמעט חינם בנחלת יצחק, שופרסל שלי בבן יהודה בתל אביב ומגה בעיר באבן גבירול) חושפת כמה מוצרים שנמכרים לצרכן מתחת למחיר המחירון עבור הרשת - ובמקביל מוצרים שנמכרים במחיר גבוה אפילו בכ־70% ממחיר המחירון שלהם עבור הרשת.

המחירון הוא רק תחילת המו"מ

"אף אחד לא קונה במחיר המחירון, רק אולי מכולות קטנות בכל מיני חורים. מבחינתי המחירון הוא רק נקודת פתיחה למשא ומתן עם הספק", כך מתאר אחד הקמעונאים הבכירים את המשמעות של מחיר המחירון עבור הרשת. הסיבה לכך היא פשוטה - כל הספקים מעניקים לקמעונאים שורה של הנחות משתנות במוצרים משתנים, שיכולות לשנות מהקצה אל הקצה את מחיר הקנייה של הרשת, וכך גם את הרווח שתרשום בסוף הרבעון.

עד כמה הנחות אלה משמעותיות? לדברי אחד הקמעונאים, לפעמים מדובר בהנחות של עשרות אחוזים, וזה עוד לפני הבונוס שמחלקת החברה כמו הספקים האחרים בסוף השנה, שיכול להגיע ל־5% מהמכירות. כך, גם אם נראה לפי המחירון שמוצר מסוים נמכר בהפסד, ההנחות והבונוסים יכולים לשנות את התמונה עבור הקמעונאי מהקצה אל הקצה. אחד הקמעונאים העריך אתמול כי היקף ההנחות של אסם בממוצע עומד על 10%–20% - הערכה המשקללת גם את הבונוס השנתי.

המחירון של אסם לקמעונאים כולל כ־800 מוצרים, בעיקר מוצרים שאסם מייצרת בעצמה, אך גם מוצרים שהיא מפיצה כמו מוצרי עוף טוב. במקביל, מוצרים שהיא מייצרת כמו מטרנה למשל לא נכללים במחירון הכללי.

נקמת הקטשופ, הבמבה והקפה

יש 4–5 מוצרים במחירון של אסם שעושים באמת חיים קשים לקמעונאים, גם אחרי כל ההנחות והבונוסים. מוצרים אלה נראים היטב גם בבדיקה זו - הם קודם כל המוצרים שעליהם הרשתות מפסידות גם במחירים היקרים ביותר שנמצאו

מנכ"ל אסם איציק צאיג. מחירון חדש צילום: אוראל כהן

בבדיקה. בראש ובראשונה מדובר בקפה נמס טייסטר'ס צ'ויס, בקטשופ אסם, בחומוס צבר וכמובן בחטיף הדגל הבמבה.

"אלה מוצרים מאוד בעייתיים עבור הרשתות", אמר אחד הקמעונאים, וכאשר הוא אומר "בעייתי" הוא מתכוון ל"הפסדי". "יש בעיה גדולה עם כל המוצרים האלה, הקפה, הקטשופ, הבמבה. אבל בסך הכל אסם היא חברה שטוב לעבוד איתה, לא כמו חברות אחרות שהן בעייתיות. החברה המרכזית למשקאות היא הכי בעייתית. שם הכי קשה להרוויח. אבל היום גם חברות כמו יוניליוור ושטראוס הבינו שצריך לתת לקמעונאי להרוויח. גם מבחינת הצרכן מכירה מתחת למחירון היא לא דבר טוב. זה יוביל לקריסה של רשתות ובסוף זה יחליש את התחרות. זה לא טוב לטווח הארוך".

כך, חבילת במבה קטנה, אחד המוצרים הפופולריים בקרב אלה שהולכים לסופר עם הילדים, נמכרת לפי מחירון אסם היום לקמעונאי במחיר של כ־2 שקלים כולל מע"מ. מרבית הרשתות מוכרות את הבמבה הקטנה במחיר זה, מה שלא משאיר לרשת מקום לעלויות ההפעלה שלה. בחומוס צבר גם החנות השכונתית היקרה ביותר שנבדקה מוכרת אותו ב־4.5% מתחת למחיר המחירון כולל מע"מ, ובטייסטר'ס צ'ויס הקמעונאים מוכרים במחירים הנמוכים ב־15.8% ועד 34.6% ממחיר המחירון. עם זאת, יש לזכור כי בטייסטר'ס צ'ויס יש הנחות של עשרות אחוזים לקמעונאי, ואף אחת מהרשתות לא קונה אותו באמת במחיר הנקוב.

המוצרים שעושים לקמעונאים חיים קשים

הרשת השכונתית עושה שכונה

עוד מגמה ברורה שעולה מבדיקת "כלכליסט" היא הפערים בין הרשתות השכונתיות לרשתות הדיסקאונט. אם ברשתות הדיסקאונט מגיעים במקרים הקיצוניים לפערים של 20%–30% במחיר, ברשתות השכונתיות מגיעים במקרים רבים לפערים המתקרבים ל־50%. במקרה של שניצל תירס טבעול, המוצר הפופולרי ביותר של החברה, הפער הקמעונאי בחנות היקרה ביותר הגיע ל־72.3%, מה שהופך את המוצר למכרה זהב עבור אותו קמעונאי. אגב, מדובר בפער הקמעונאי הגבוה ביותר שנצפה מבין 26 המוצרים שנכללו בבדיקה.

החצילים על האש של צבר נמצאו בפער של 41.4% בנקודת המכירה היקרה ביותר שנמצאה, מחיר שמצביע ככל הנראה על כך שהרשת השכונתית מנסה לפצות את עצמה על ההפסדים בחומוס. השניצל האמיתי של עוף טוב נמכר בפער של 46.5% באחת הרשתות השכונתיות, שוב מחיר שלא מותיר הרבה מקום לספק בדבר הרווחיות החריגה שלו. עוד משתתפים בהעצמת הרווחיות של הרשתות השכונתיות - מלפפון חמוץ של בית השיטה שנמצא ברשת השכונתית בפער של 45.5% מעל המחירון, לחמית וערגליות שנמצאו בפער מחיר של כ־40% ועוד.

המכנה המשותף של מוצרים אלה הוא שהם אינם לידרים מובהקים בעיני הצרכן, והסבירות כי הצרכן זוכר את המחיר שלהם מקנייה לקנייה נמוכה. כך, הקמעונאי יודע שאם הצרכן לא זוכר כמה הוא שילם בחנות אחרת על מלפפונים חמוצים, אין בעיה למכור אותם בשקל או שניים יותר בחנות השכונתית - הצרכן לא ישים לב לכך, לא יתעצבן, ולא ידיר את רגליו מהחנות בשל כך. מדובר במודל עסקי עתיק וידוע בשוק - תמחור זול ובמקרים רבים גם הפסדי של מוצרים שהצרכן זוכר (הלידרים), ובמקביל תמחור יקר במיוחד של מוצרים שהצרכן לא זוכר. כך מצליחה החנות לאזן את הרווחיות שלה. במקרה של הרשתות הגדולות המפעילות גם חנויות דיסקאונט גדולות וגם רשתות עירוניות, חלק מהמודל הוא גם סבסוד צולב של ההנחות בחנות הדיסקאונט על ידי המחירים הגבוהים יותר בחנות השכונתית. מי שמשלם את המחיר במקרה הזה הוא הצרכן, שבאמצעות הקניות הקטנות ליד הבית מסבסד לפעמים את הקניות של סוף השבוע בחנות הגדולה מחוץ לעיר.