היעד החדש של רשתות המזון: העמק

"אמא שלי התקשרה אליי בשבוע שעבר ואמרה לי לבוא למגדל העמק לעשות קניות. אחרי שראיתי שהורידו כאן את מחיר הירקות ל־90 אגורות לק"ג, אני מבינה למה". הדוברת: רחל, תושבת רמת גן, שגם השבוע הגיעה למגדל העמק כדי לטפל באמה.

בעבר הסתפקה רחל בקפיצות לעיר בביקורים משפחתיים, אך לאחרונה היא החלה לנצל את הזמן בעיר גם כדי לעשות בה קניות. הסיבה: תחרות המחירים האגרסיבית שאחרי מודיעין, באר שבע, אשדוד, מישור אדומים ובית שמש, הגיעה לאחרונה גם למגדל העמק.

"המקום למכור אוכל"

ביקור שערכנו השבוע בסניפי הדיסקאונט של מגדל העמק חושף קרב סוער בין הקמעונאים. המוכר בדוכן הפירות במרכז המסחרי נותן לנו טיפ צרכני וממליץ ללכת "רק לאושר עד או שופרסל כי הם לא מגבילים את הקנייה".

דוד אברג'יל מחנות חומרי הבניין דוד את דוד מול כמעט חינם במרכז העיר מסביר את הסערה: "מגדל העמק זה המקום הנכון למכור בו אוכל. אנשים פה לא יוצאים, לא הולכים לסרטים, לא קונים דיזל ב־1,000 שקל, אנשים רק הולכים לסופר. אז סופר זה עסק טוב פה".

הירייה הראשונה בקרב המחירים הסוער במגדל העמק היתה שייכת לשופרסל, שהיתה הראשונה לחתוך מחירים ביום חמישי בסניף שופרסל דיל. המהלך זכה למענה כמעט מיידי של אושר עד, ובתוך זמן קצר הצטרפה למשחק גם רשת ביג זול הצפונית. במקביל לתחרות המחירים הבסיסית, המתמקדת בעיקר במוצרי ירקות ועוף, החנויות מציעות גם הנחות משלהן על מגוון של מוצרים.

כך למשל, מוכרים בסניף ביג זול בעיר חפיסת 6 ק"ג של אבקת כביסה סוד ב־24.99 שקל ושמפו הוואי 700 מ"ל ב־6.99 שקלים. בכמעט חינם אמנם לא מתחרים באגרסיביות על הירקות הבסיסיים, אך מוכרים בזול, ב־2.99 שקלים, גם רימונים ותפוחי עץ. באושר עד אותם תפוחי עץ נמכרים ב־1.99 שקלים לק"ג.

בחזרה לשופרסל: סיבוב בסניף המקומי מראה כי הלידר של השוק מציע את המבצעים העמוקים ביותר. בשופרסל מצאנו תפוזים ב־1.99 שקלים, תפוחי אדמה ובצל ב־89 אגורות, שקדי מרק 400 גרם ב־7.39 שקלים ושוקולד השחר ב־8.99 שקלים.

מלחמת מחירים כל כך אגרסיבית במיקום זניח יחסית כמו מגדל העמק מראה לאן הגיעה התחרות בין הרשתות. אם עד כה הן נלחמו על ערים גדולות כמו אשדוד, באר שבע ומודיעין, או ערים עם אוכלוסייה חרדית גדולה שצורכת הרבה קניות בסופר כמו בית שמש - עכשיו נראה שהתחרות כבר פחות סלקטיבית ביחס למיקום שלה, וגם עיר קטנה כמו מגדל העמק מצדיקה מלחמה כוללת.

תחרות כל כך אגרסיבית במגוון כל כך רחב של מיקומים אינה זכורה אפילו לוותיקי הענף. "בחיים, אף פעם לא היה דבר כזה. לא בעוצמות ולא בהיקף. זה פשוט לא היה", אומר אחד מוותיקי הקמעונאים בישראל. "זה שיא חדש", מסכים איתו קמעונאי ותיק אחר. "אני קורא לו שיא אגו. מהלך כזה מכפיל את המכירות בסניף, אבל יכול גם להביא את הסניף להפסיד מאות אלפי שקלים ביום במקומות כמו מודיעין".

"לא קשור לרמי שביט"

נראה שמלחמת המחירים מבאר שבע ועד מגדל העמק היא רק ההתחלה, לפחות מבחינת שופרסל. בשיחה עם "כלכליסט" אמר אתמול מנכ"ל הרשת איציק אברכהן כי היעד הבא להוזלות אגרסיביות יהיה עפולה, עם הרחבת חנות שופרסל דיל בעיר. במקרה או שלא במקרה, עפולה היא אחת משלוש הערים שבהן צפויה להשיק קוסט 365, רשת המזון החדשה של המשביר, את פעילותה בחודש הבא (לצד כפר סבא ופתח תקווה).

לפחות כלפי חוץ, אברכהן מנסה לשדר עסקים כרגיל: "אני לא מדבר על שום מלחמות. מספיק עם השפה הזאת. בשנה האחרונה הובלנו קו ברור של הורדת מחירים בפריפריה, הורדת מחירים ברשת ודגש מיוחד על שופרסל דיל ויש. הפעילות האחרונה במגדל העמק ומודיעין היא חלק מהרחבת הפעילות והיא לא צריכה להפתיע. יש גל של תחרות אגרסיבית, ולאחר מכן זה מתייצב ומתאזן והלקוח מקבל מחיר מאוד אטרקטיבי".

הסניף במגדל העמק רווחי?

אברכהן: "זו שאלה לא רלבנטית. הוא צומח. הסניף הזה, כמו כל החנויות ברשת, יהיה חלק מהרווחיות הכוללת שלנו".

מלחמת המחירים שבה פתחה שופרסל בעיר הביאה את המתחרים לטעון כי היא עשתה זאת משום שהסניף שלה קרטע. אחרי הכל, יש גבול כמה סניפי דיסקאונט יכולה לסחוב עיר אחת עם 24 אלף תושבים.

על כך עונה אברכהן: "היינו במגדל העמק בתהליך של שיפוץ בסניף שלנו. כשהשיפוץ נגמר יצאנו לתחרות. התכנון המקורי היה לצאת במגדל העמק ועפולה יחד, אבל יש לנו סניף בשיפוץ והרחבה שם וכשיסיימו את השיפוץ בו נצא גם שם. בסופו של יום המהלך יגדיל את המכירות והרווחיות בשופרסל. הבחירה בעפולה לא קשורה לכניסה של רמי שביט. אנחנו מגדילים את הסניף ומחברים אותו לתוכנית האסטרטגית. יש שם רשתות שמתחרות בנו עוד לפני רמי שביט".

מבחינת אברכהן, הורדת המחירים במגדל העמק אינה הכרזת מלחמה, אלא מהווה אסטרטגיה שאמורה להתרחב בקרוב. הקמעונאים האחרים רואים זאת כהכרזת מלחמה מפורשת של שופרסל על הרשת הרביעית. "הם הכריזו עלינו מלחמה, אבל אני לא מאמין שיצליחו להחזיק את המחירים האלה הרבה זמן", אומר אחד הקמעונאים הקטנים. "הם רשת גדולה, עם מטה גדול והוצאות כבדות. אנחנו (הרשתות הקטנות - ג"ק) פועלים עם הוצאות קטנות משמעותית. נצליח להחזיק במחירים האלה יותר זמן".

אלה בענף שמנסים לנתח את האסטרטגיה של אברכהן, אומרים כי לענק כמו שופרסל יש יכולת להפסיד אפילו כמה מיליונים בכל רבעון כדי לעשות נזק למתחרים. "שופרסל מפעילה 270 חנויות. אושר עד מפעילה שמונה. אם שופרסל רוצה לייצר בעיות עבור אושר עד, כל מה שהיא צריכה לעשות הוא להקריב ארבעה סניפים. אז נכון, אלה סניפים חשובים, אבל מבחינת אושר עד זה בלגן בחצי רשת", אמר אחד הספקים.

למרות ההצהרות מצד הקמעונאים הקטנים, לא מעט מדברים על כך שהמחירים יצאו משליטה ושהמשך מדיניות המחירים עלול להביא לקריסות רשתות בענף. בין השורות ניתן לזהות כי רבים מהקמעונאים מייחלים ליום שבו שופרסל תפסיק למכור במחירי הפסד מוצרי בסיס כדי להחזיר אליה לקוחות שאיבדה בשנים האחרונות לרשתות המוזלות.

 אם לשפוט לפי הצהרות שופרסל, היא סימנה לעצמה מטרה ברורה: "שופרסל מובילה ותוביל את שוק הדיסקאונט בישראל בפריסה ארצית", אמר אתמול יו"ר הרשת רפי ביסקר. מה המחיר של ההובלה הזאת? ככל שמלחמת המחירים תמשיך ותתרחב, היציבות של הרשתות תמשיך להיחלש. שאלת מיליון הדולר היא איפה נקודת השבירה, והאם יידעו לזהות אותה בזמן.