שופרסל העלתה את מחירי המוצרים יותר מהעלאת הספקים

אתמול בערב עוד היה ניתן לראות את עובדי שופרסל מפעילים את אקדחי סימון המחירים במרץ. המשימה: לעדכן כמה שיותר מהר את המדפים במחירים החדשים - המהווים העלאת מחירים גורפת ראשונה לצרכן הישראלי בסופר מאז תחילת המחאה החברתית ביוני 2011.

אבל בעוד שבשופרסל טוענים כי כל מה שהם עשו היה לגלגל לצרכן את מבול דרישות העלאת המחיר מכמעט כל הספקים המשמעותיים בסופר - בדיקת "כלכליסט" של מספר מוגבל יחסית של מוצרים מגלה כי שופרסל לא רק גלגלה את עליית המחיר של הספק, אלא במקרים רבים גם לקחה לעצמה קצת עלייה.

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל צילום: סיון פרג'

משלימים רווחים במוצרי הקו השני

פה קבור הצרכן צבע אדום סיפורה של התקפה ארטילרית על הצרכן הישראלי מחברות ורשתות המזון, דרך חברות הסלולר ועד חברות הפיננסים גולן פרידנפלד, 21 תגובות לכתבה המלאה 

הדוגמאות רבות: בבמבה אסם במשקל 25 גרם (במבה קטנה), המוכרת לכל הורה שהלך עם ילדיו לקניות בסופר, לקחה שופרסל את העלאת המחיר של הספק בשיעור של 6%, ויישמה אותה בהעלאת מחיר המדף ב־7%. בבמבה הגדולה, אגב, הנמצאת בפוקוס צרכני גדול יותר והיא חלק קבוע מכמעט כל בדיקת מחירים המתבצעת על ידי כלי התקשורת, שמרה שופרסל בקנאות על שיעור העליה של אסם - 6%. כמו כן, כאשר מתרחקים מהמוצר המוביל את מדף חטיפי הבוטנים (במבה גדולה של אסם) ומגיעים למשל לפרפר נחמד של יוניליוור, הפער בין העלאת המחיר של הספק לבין העלאת המחיר של שופרסל גדל. במקרה של פרפר נחמד, מדובר בעליית מחיר של 7.6% לעומת עליית מחיר של 5% על ידי הספק.

לקמעונאי המזון יש מנהג קבוע להקטין ככל האפשר את עליית המחיר במוצרים המובילים הנמצאים בתודעת הצרכן ונמצאים גם בחזית התחרות בין הרשתות השונות. כדי להשלים את הרווחיות הנמוכה במוצרים המובילים מעלים הקמעונאים את מחירי המוצרים שאינם מובילי המכירות בקטגוריה, והצרכן לרוב לא זוכר את מחירם. התנהגות שופרסל במדפי חטיפי הבוטנים היא דוגמה קלאסית לשיטה - העלאה מתחייבת בבמבה הגדולה שנצמדת להעלאה של הספק (כלומר עלייה שניתן בקלות להגן עליה מול ביקורת צרכנית), אך במקביל עלייה גדולה יותר בבמבה הקטנה ובפרפר נחמד - כי מה לעשות, צריך גם לשפר רווחיות.

העניין חוזר גם במקרר החלב. במוצר שבו שופרסל יודעת שהציבור יפקח עליה בשבע עיניים - גבינה לבנה של תנובה. עליית המחיר צמודה לעליית הספק והיא עומדת על 2.5%. בקוטג', לב המחאה החברתית, הגדילה שופרסל לעשות ואפילו העלתה את המחיר בשיעור נמוך יותר מהעלאת המחיר של הספק. אם שטראוס ביקשה תוספת מחיר של 5%, שופרסל העלתה את המחיר על הקוטג' ב־4.7% בלבד.

איפה נרשמו העלאות גבוהות משיעור העלייה של הספק? ניחשתם נכון, במוצרים שאינם נחשבים ללידרים של הקטגוריה, ושלרוב אינם נבדקים. כך למשל בחלב מועשר של תנובה, העלתה שופרסל את המחיר לצרכן ב־3.2%, לעומת 3% שביקשה תנובה. במקרה של מעדן החלב באדי תות, שופרסל העלתה את המחיר ב־4.6%, לעומת 3.5% שביקשה תנובה בהודעתה על העלאת המחירים של מוצריה.

חריג במגמה זו הוא הקטשופ של אסם, שם העלתה שופרסל את המחיר ב־3.9% לעומת עליית מחיר של 3% במחירון אסם. הקטשופ של אסם הוא מוצר לידר מובהק, והיה אפשר לצפות כי שופרסל תהיה להוטה לשמור על עליית המחיר בשיעור מדויק של הספק. כך למשל, לא מפתיע כי המיונז של תלמה הועלה בשיעור מדויק כמו מחירון יוניליוור — בתור מוצר מוביל המרכז מכירות גדולות במיוחד.

רוב המוצרים עלו בהרבה יותר מ־4%

עוד מגמה שעולה מעליית המחיר המתבצעת בפועל בימים אלה בסניפי שופרסל השונים ברחבי הארץ היא העובדה שקשה לומר כיצד שופרסל טענה לשיעור עלייה ממוצע של 4%. מתוך המוצרים שנבדקו על ידי "כלכליסט" בשופרסל דיל בקניון עזריאלי בתל אביב ערב עליית המחירים ואחרי תחילת המהלך אתמול, רק 7 מוצרים הראו עליית מחיר הנמוכה מ־4%. מנגד, 12 מוצרים הראו עליית מחירים גבוהה יותר מ־4%.

נכון, לא מדובר במדגם מייצג - אבל אלה הנתונים שיש כאשר בשופרסל ממשיכים לשמור על אסטרטגיה של עמימות ומסרבים להסגיר ולו נתון אחד בודד מהעלאת המחירים. גם אתמול סירבו בשופרסל למסור אינפורמציה על עליית המחירים, לרבות כמות המוצרים שמחירם עולה, שיעור העלייה ועיתוי העלייה. מה שבטוח, בשופרסל עדיין עובדים על יישום ההתייקרות בשטח. בסופר ממוצע יש כ־25 אלף מוצרים, כך שעדכון מחיר של אפילו חלק קטן מהם היא עבודה לא פשוטה.

עם זאת, הנוהג המקומם ביותר בעליית המחירים של שופרסל היא העובדה שנחשפה אתמול ב"כלכליסט" - לפיה הרשת כלל אינה מחויבת להעלות מחירים בעיתוי זה. זאת, מתוך הנחה כי הספקים הגדולים המשיכו גם בהעלאת המחירים הנוכחית להעניק תקופת "גרייס" לרשת הקמעונאות הגדולה בישראל, שבמהלך עליית המחירים שלה מכשירה את המהלך לביצוע בכל שאר הרשתות הקמעונאיות.

משמעות הגרייס היא ששופרסל ממשיכה לשלם לספקים על פי המחירון הישן, אך לגבות מהצרכן לפי המחירון החדש. כך נהנית שופרסל מרווח כפול - הרווח שהספק היה אמור לקבל מעליית המחירון לצד הרווח של הרשת שמובטח גם הוא על ידי הקמעונאים בתחשיבי המחירים לצרכן. גם אתמול סירבו בשופרסל להתייחס לפרסום ב"כלכליסט" בנושא - לא פירטו מה ההסכמים לגבי עליית המחיר הנוכחית, ובכל מקרה לא הכחישו את הסדרי הגרייס שפורטו בכתבה, שמשמעותם רווחים מיידיים של מאות אלפי שקלים לרשת על כל יום של גרייס.

דברים אלה גם מרוקנים מתוכן את מילותיהם של בכירי הרשת, שהבטיחו תמיד לאזן את אינטרס הספקים לצד אינטרס הצרכנים, ומראים כי הם מקדמים רק את האינטרס של הרשת עצמה על חשבון הצרכנים והספקים.

עליית המחיר של שופרסל סללה את הדרך עבור הקמעונאים האחרים, וכעת השאלה היא לא האם המחירים יעלו, אלא מתי הם יעלו ובאיזה שיעור הם יעלו בדיוק. רמי לוי מדבר על תקופה של בין שבועיים לחודש וחצי לעדכון המחירים ברשת שלו, וברבוע כחול לא נוקבים בזמנים מדויקים, אך נראה כי גם שם הקרב הצרכני די אבוד.