חשיפת כלכליסט
אפי רוזנהויז: "ספקים מתערבים במחירים ואומרים לי 'דיר באלק'"
רוזנהויז, מנכ"ל ונשיא שופרסל לשעבר, חושף בעדותו בבית המשפט את השיטות הבעייתיות בהן משתמשים גדולי הספקים והרשתות כדי להשפיע על מחירי המוצרים
"עכשיו תקשיב טוב, אני אגיד את זה בקול רם ואני לא מתבייש. איימו עליי על מחירי מכירה על מוצר שהוא מונופול, על קולה ביחידות של שמונה. ביקשו ממני למכור ב־42 שקל במקום ב־39 שקל בביתו של רוני קוברובסקי (נשיא החברה המרכזית למשקאות קלים - ג.ק). הוא הזמין אותי ואמר לי, אתה תמכור את זה ב־42 שקל".
דברים אלה נאמרו על ידי נשיא ומנכ"ל שופרסל לשעבר אפי רוזנהויז במסגרת עדותו במשפט המתנהל נגדו - משפט בו הוא מואשם על ידי רשות ההגבלים העסקיים כי הפעיל לחץ על ספקים, וביניהם החברה המרכזית למשקאות קלים, על מנת לטרפד מבצע של מגה המתחרה.
תמליל עדותו של רוזנהויז, שניתנה ב־4 מועדים ונפרסת על פני כ־250 עמודים, נחשף כאן לראשונה ומספק הצצה נדירה בכנותה למערכות היחסים בין הספקים הגדולים לרשתות הגדולות, החולשות על יותר מ־50% משוק קמעונאות מוצרי הצריכה בישראל.
לפי רוזנהויז, לא רק החברה המרכזית למשקאות, המוכרזת כמונופול בשוק הקולה, הפעילה לחץ על הרשת. בתחילת עדותו מציין רוזנהויז כי כאשר דיבר עם יו"ר חברה גדולה על מעבר לסדרנות מדפי הרשת על ידי שופרסל ולא על ידי אותה חברה, נענה "על גופתי המתה". לפי המשך העדות, נראה כי אותה חברה היא אסם - הספק השלישי בגודלו בשוק המזון בישראל. על אותו מפגש ממשיך רוזנהויז ומתאר כי "שמעתי את המשפט הזה כשאני יושב כמנכ"ל חברה. קמתי מהחדר ועזבתי".
יש לקחת בחשבון שלרוזנהויז יש אינטרס במשפט להציג את עצמו כצד הנלחץ, כאשר מנגד רשות ההגבלים מנסה להציג אותו כצד הכוחני והלוחץ במערכת היחסים בין הרשתות לספקים. ובכל זאת, העדות שופכת אור לא מועט על אופן ההתנהלות של רשת הקמעונאות הגדולה בישראל. מההחלטה על הקמת מותג פרטי - "שופרסל הלכה וראתה שפסטה
יוצאת מאותה מכונה באיטליה. זה יוצא מפה וזה יוצא מפה, על זה אתה משלם שקל וחצי ועל זה אתה משלם 1.2 שקל. את אותה מכונה שופרסל מיתגה" - ועד האינטרס המשותף של הרשת והספקים הגדולים שהצרכן ימשיך לקנות מותגים מוכרים ויקרים.
רוזנהויז מרבה לדבר על כוחם של הספקים הגדולים מול שופרסל. כאשר נשאל עד כמה הם כבר יכולים ללחוץ את הרשת הקמעונאית הגדולה בישראל, ענה רוזנהויז כי "הם יכולים להפעיל עלי לחצים, אני לא הייתי מציע לך, כבודו, או לאף אחד אחר לעמוד בלחצים כאלה כחלק מעולמך. הלחצים האלה, החברות האלה, כמה מהן במיוחד מפעילות לחצים שאני מקווה שפעם יבינו אותם, אני מאוד מקווה. אני היחיד שאומר את האמת, אני היחיד שעמדתי זקוף - מי שאומרים לו בחדר 'על גופתי המתה', מי שאומרים לו 'לא יהיה', אנשים שיושבים בעסקים האלה עם המשפחות שלהם ואמרים לי, כמנכ"ל חדש בחברה, 'לא יהיה, אתה לא תצליח לשנות את זה'. ואחר כך אחרי קלאבמרקט באים אלי ואומרים 'דיר באלק, תקשיב טוב', ובאים אלי ומתערבים במחירים שאני מוכר, ואתה עובר לחצים? אני לא מציע לאף אחד לעמוד בלחצים כאלה, כשאתה מנהל רשת כל כך גדולה והספקים מנסים להצר את צעדיך".
האירועים שרוזנהויז מתאר נשמעים חמורים ונערמים בעדותו בזה אחר זה כדי לשרטט תמונה עגומה שמלמדת לא מעט על הדרך בה בסופו של דבר נקבעים המחירים לצרכנים במדינת ישראל.
רוזנהויז בבית המשפט צילום: גיא אסיאג
פרק א': רוזנהויז לוקח אישית את המבצעים של מגה
רוזנהויז הוא אדם אמוציונאלי. במהלך העדות הוא התבקש לא אחת על ידי השופט להפסיק לדפוק על השולחן, נשאל למצב בריאותו, למידת התרגשותו וכן התבקש לפעמים להנמיך את עוצמת קולו. את הקשר הרגשי העמוק עם מקום העבודה שלו חשף רוזנהויז כשדיבר על התחושה שלו כשראה את המבצע של מגה המתחרה - שיצאה במבצע אגרסיבי על מוצרים שהופיעו במקביל במחירים גבוהים הרבה יותר במבצע של שופרסל. אותו מבצע הוא שגרר את תלונותיהם של הספקים אשר הביאו לפתיחת התביעה נגדו על ידי רשות ההגבלים.
רוזנהויז תיאר את הנזק לרשת, וטען כי במקרה כזה הלקוח רואה את הרשת כגזלנית. עם זאת, נראה כי הדרמה הגדולה יותר היא אישית. "לא היה לי דבר כזה בחיים. איזה השפלה, אני זה שופרסל ושופרסל זה אני. אני מושפל", אמר רוזנהויז והוסיף כי במקרה כזה "הדם עולה לראש". אחרי שעלה לו הדם לראש, רוזנהויז ביצע את השיחות לספקים שהביאו אותו לבית המשפט.
פרק ב': רוזנהויז מציג את התחרות האמיתית
בדיון מנסה רשות הגבלים להוכיח כי פתיחת מגה בול בסוף 2008 הכניסה את שופרסל לפאניקה, על מנת לספק את הרקע ללחץ של רוזנהויז לכאורה על הספקים. מנגד, רוזנהויז ניסה להמעיט בחשיבות רשת מגה כרשת מתחרה, ועל הדרך סיפק הצצה לדרך בה הוא רואה את התחרות בענף המזון בשנים האחרונות.
"התחרות מול הרבוע הכחול (מגה - ג.ק) באופן יחסי התמתנה במשך השנים", אומר רוזנהויז. אז מי המתחרה העיקרי של שופרסל בתקופת כהונתו, לדבריו? "הדרמה הגדולה שקרתה, וההוכחה שלה, היא הרשת הרביעית (הקמעונאים הקטנים כמו רמי לוי - ג.ק) שאין שום ספק שלקחה ובנתה אחיזה אדירה בשוק קמעונאות המזון במדינת ישראל. רשתות פרטיות שהיו רשתות מקומיות הפכו לרשתות ארציות וכולם בצמיחה".
פרק ג': רוזנהויז פוגע לרמי לוי בבונוס
דבריו של רוזנהויז מגלים סוד ידוע בענף הקמעונאות. כשאתה רשת שבאה לקנות סחורה מספק, יש דף שנקרא מחירון. הדף הזה לא מייצג שום דבר, בטח לא את מחיר המוצרים לרשת - לתוך המחירים האלה נכנס שקלול של הנחות שמקבלת כל רשת לפי גודלה ויכולות המשא ומתן שלה, לצד הבונוס בסוף השנה שמוענק לפי היקף המכירות שלה.
רמי לוי צילום: יואב גלאי רוזנהויז מספר בעדותו כי פעם חישוב הבונוס נטה לטובת הרשתות הקטנות, הצומחות במהירות, שנקראות בפיו "הרשת הרביעית" ומוכרות לצרכנים כרשתות כמו רמי לוי, יינות ביתן, ויקטורי, אושר עד ועוד. לדברי רוזנהויז, בעבר חושב הבונוס לפי העלייה במכירות הרשת - מה שפעל לטובת הרשתות הקטנות, שמספיק שיעלו מ־10 סניפים ל־11 כדי להראות גידול של 10% במכירות. לעומת זאת, שופרסל המפעילה מעל 200 סניפים לא יכולה לצמוח כל כך בקלות.
רוזנהויז דרש משטראוס לשנות את שיטת החישוב, ונענה בתחילה בשלילה לטענתו. "הם פשוט אמרו לי לא, זה לא יהיה. אז הלכתי למהלך - הורדנו ביחד, במכה, את סלטי אחלה של שטראוס. הורדנו את הקוטג' של שטראוס, הורדנו חלק מיוטבתה (בבעלות חלקית של שטראוס - ג.ק), ואז כשזה קרה בא נשק יום הדין - 'לא נספק לך מילקי'. אני חושב שכל הצדדים התעשתו בסוף, היו דיונים מאוד קשים ולשמחתי הרבה המשבר נפתר. בספרי ההיסטוריה זה יירשם כהסכם הראשון שבו עברנו מבונוס של גידול לבונוס של גודל". כאמור, מעבר כזה הוא חדשות טובות לשופרסל - פחות טובות לרשתות כמו רמי לוי.
פרק ד': רוזנהויז מנסח בעצמו את תנאי המיזוג
בענף הקמעונאות מסמנים את מיזוג שופרסל עם קלאבמרקט ב־2006 כרגע שבו עלתה הראשונה למעמד המובילה הבלתי מעורערת של קמעונאות המזון בישראל. מיזוג זה בא עם שורה של תנאים מגבילים לשופרסל, אך רוזנהויז טוען בעדותו כי מדובר בהרבה מגבלות מרצון. "אני ישבתי בלילות עם הממונה על ההגבלים לשעבר (דרור שטרום - ג.ק)", אמר. "אני כתבתי את המילים האלה. לא כתבתי באופן אישי, ישבנו מילה מילה ואמרתי לו גם מה היה נהוג קודם".
על הדרך חשף רוזנהויז גם כי בעבר ניסתה שופרסל להתערב במבצעים של רשתות מתחרות - פרקטיקה הנמצאת במוקד טענות הרשות כלפיו במשפט כרגע. "כשקיבלתי את שופרסל היו התנהלויות, חדרי מצב, חוזרים אחורה לספקים, מחייבים אותם. אם רוצים להתערב במחירים של רשת אחרת אז הולכים לחדרי מצב. אני באתי ביום אחד ושיניתי את הכל בשופרסל - עצרתי את הדברים האלה. לא יהיה", טען רוזנהויז, ובאותה נשימה הוסיף כי "תמיד ביקשתי לשפר את המערכת על מנת שנרוויח יותר כסף".
פרק ה': רוזנהויז מפקפק באמינות הספקים
עוד שאלה שחושפת מעט ממערכת יחסי האהבה־שנאה המורכבת בין הרשת לספקיה הגדולים היא שאלת האמון. רוזנהויז מתייחס לנושא בקצרה, כאשר הוא נשאל האם היו מקרים שספקים רימו את הרשת בנושאים כמו תאריכי תפוגה. על כך הוא עונה כי "מצאנו מקרים שספקים עשו דברים מהסוג הזה. לא לשנות, אלא למכור קצה של פג תוקף לרשת בלי שהרשת יודעת. ישראל היא בין המדינות הבודדות בעולם שבה על תעודת המשלוח לא רשום תאריך התוקף של המוצר".
רוני קוברובסקי, נשיא החברה המרכזית למשקאות קלים צילום: בועז אופנהיים
פרק ו': רוזנהויז חושף אינטרסים משותפים
קמעונאות המזון היא במידה רבה אומנות המריבות. "מגיעים לעימותים מאוד מאוד גדולים עם הספקים", אומר רוזנהויז כשהוא מתייחס לחוזי הסחר הנקבעים אחת לשנתיים בין הספק לרשת וכוללים, בין היתר, מחירי מכירה, בונוסים, הנחות, השתתפות בהוצאות פרסום ובהסבות של סניפים ועוד. "מגיעים לדיונים בקול רם, דיונים אינטנסיביים", הוסיף.
אבל מעבר לכל המריבות, רוזנהויז חושף רגע של אחדות אינטרסים נדירה עם הספקים הגדולים והחזקים, אלה שמספקים לשופרסל מותגים שהרשת לא יכולה בלעדיהם כמו טייסטר'ס צ'ויס וקטשופ של אסם, מילקי של שטראוס או קוקה קולה של החברה המרכזית. רוזנהויז מסביר את המתמטיקה הפשוטה שמאחורי תמיכת הרשת במותגים - כאשר הרשת מוכרת מוצרים ממותגים, הצרכן משלם פרמיה על המותג שבאה לידי ביטוי במחיר גבוה יותר. מחיר זה חיובי עבור הספקים, אך גם עבור הרשת שמשאירה עוד כמה שקלים בכיס.
"את המוצר הרגיל (הלא ממותג - ג.ק) היית מוכר ב־11, ואת זה (הממותג –ג.ק) אתה מוכר ב־15. ברור שהרווח שלך בשקלים, אם שיעור הרווחיות הוא זהה, גבוה יותר. מתמטיקה פשוטה". לאחר מכן פירט רוזנהויז כי הכוח של המותג מתבטא בכך שהצרכן מוכן לשלם עליו פרמיה במחיר, כאשר "אתה (הרשת - ג.ק) והספק יודעים להתחלק ברווח שנוצר".
פרק ז': רוזנהויז מודה בהטעיית צרכנים
את עדותו ניצל רוזנהויז גם כדי להכות על חטאים צרכניים שחטאו הרשתות הגדולות, לרבות שופרסל. בין החטאים: האותיות הקטנות במבצעי הרשתות. המבצעים מבטיחים מחירי רצפה, והאותיות הקטנות מסייגות כי מדובר רק בקנייה של 150 שקל ומעלה ממוצרי החנות ללא מבצעים.
"מה שיש פה זה הטעיה מוחלטת של הציבור", אומר רוזנהויז כשהוא מדבר על גודל האות בה נכתבים הסייגים למבצעים ברשתות הגדולות. "גם שופרסל לא נקייה ממנו, אני הראשון שאודה. גם היום וגם בעבר אסור שזה יקרה בכלל", אמר רוזנהויז והוסיף מאוחר יותר כי "אני לא יודע על היום, אני יודע שבתקופתי השתמשנו בטכניקה הזאת. אני לא גאה בזה".
פרק ח': רוזנהויז מגלה כמה עולה קטשופ
אחד המהלכים הגדולים של רוזנהויז בשופרסל היה פיתוח המותג הפרטי והצבת השם "שופרסל" על המוצרים - מה שיצר קשר ישיר בין מוניטין הרשת למוניטין של המוצרים שהיא משווקת.
האיום של מותגים הפרטיים על ספקים גדולים וממותגים לפי רוזנהויז ברור: "דבר ראשון, במחיר זול יותר משמעותית מהמחיר של המותג זאת אמירה - יש לך מוצר איכותי במחיר זול יותר. דבר שני, ברור שמשתנים שטחי תצוגה על המדף (לרעת המותגים - ג.ק), אבל דבר שלישי, ופה אני חושב שיש לזה חשיבות מאוד מאוד גדולה - נפל דבר. פתאום שופרסל ואנשי הסחר שלה יודעים כמה עולה לייצר מוצרים. הם הולכים לספק, שואלים אותו 'תסלח לי, הקטשופ הזה, כשאני רוצה לעשות אצלך כמה עולה?' הוא אומר לך איקס, אתה מדפדף בכמה אתה קונה אותו מהספק ואתה רואה זה איקס פלוס 50%. הלו, בוא נדבר על זה. פתאום המשא ומתן על זה הופך לדבר שונה".
כשנשאל רוזנהויז לאחר מכן כיצד הסבירו הספקים הגדולים את פערי המחיר בין עלויות הייצור למחירי המכירה לשופרסל, אמר רוזנהויז כי "יש את המשפט הידוע - 'זה המותג'".
תגובות
מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר בתגובה: "החברה מקפידה היטב על דיני ההגבלים העסקיים ובכלל זה אינה מכתיבה לקמעונאים את מחיר המכירה של מוצריה. הדברים המצוטטים אינם נכונים ולצערנו נאמרו, אם בכלל נאמרו, מתוך מצוקתו של הנאשם במסגרת חקירתו בבית המשפט".
משטראוס, מאסם ומשופרסל לא נמסרה תגובה.
