כך מנפחות שופרסל ומגה מחירים בחנויות עירוניות באופן בלתי סביר

בחודשים האחרונים גברה מאוד התחרות בין רשתות המזון במתחמים ספציפיים. בערים כמו כפר סבא, בית שמש או מגדל העמק אפשר לקנות בחנויות הדיסקאונט הגדולות עוף בשקל או ירקות ב־8 אגורות לק"ג. התחרות היא, כמובן, בשורה נהדרת לצרכן, אבל למרבה האירוניה היא מתרחשת בעיקר באזורי תעשייה, אזורים שנגישים פחות בדיוק לאוכלוסיות שזקוקות למחירים נמוכים, כמו קשישים או משקי בית מהעשירונים התחתונים שאין להם רכב. 

מרבית המתחמים מביאים את הקמעונאים למכור חלק גדול מהמוצרים שלהם במחירי הפסד, שאותם מישהו צריך לשלם, וזה בדרך כלל לא בעל הבית. במקביל להפסדים צריכה הרשת לייצר רווחים מוגדלים במקומות אחרים. ברשתות הדיסקאונט הקטנות הרווחים העודפים מגיעים לרוב מחלקים אחרים של הסניף או מסניפי דיסקאונט אחרים במקומות שבהם התחרות רגועה יותר.

מימין מנכ"ל שופרסל יצחק אברכהן ומנכ"ל רבוע כחול זאב וורמברנד צילום: אוראל כהן

לרשתות הגדולות שופרסל ומגה יש מנוע רווחיות נוסף שמעניק להן יתרון על השחקנים הקטנים: הרשתות העירוניות שממוקמות בשכונות. מדובר ברשתות שבהן שטח הסניפים קטן יותר ויש דגש גדול יותר על שירות וחוויית קנייה. רשתות אלה יקרות יותר מחנויות הדיסקאונט של אותה הרשת, ואת זה כל צרכן יודע. אבל בדיקת "כלכליסט" של מחירי המדף של סל מוצרים פופולריים בשתי הרשתות (ראו מסגרת על אופן ביצוע הבדיקה) גילתה כי הפער הממוצע בין חנויות דיסקאונט לחנויות שכונתיות עומד על 17.5% בממוצע.

בדיקה קונקרטית יותר של מחירי המוצרים עצמם בכל אחת מהרשתות גילתה פערים שהגיעו לעתים ליותר מ־40% בין מחיר המוצר בחנות הדיסקאונט של הרשת למחירו בחנות השכונתית שלה. פערים אלה משמעותיים מאוד: קמעונאי שפועל בחנות דיסקאונט על רווחיות גולמית של 20% מהמחזור, יכול להגיע בחנות עירונית לרווחיות גולמית של 35%–40% מהמחזור. מדובר ברווחיות דמיונית למרבית הקמעונאים. "ה־20% הנוספים האלה יורדים ישר לרווח הנקי", הדגיש אחד הקמעונאים כשנחשף לנתוני הבדיקה. "זה המון המון כסף, ופערים שאין להם שום הצדקה", הוסיף.

אז האם הפערים הגיוניים? אחרי הכל קיימים פערי עלויות לא מבוטלים בין חנות שכונתית קטנה הפועלת במחזור מכירות נמוך לבין חנות דיסקאונט גדולה הפועלת באזור תעשייה. הפער שנמצא בבדיקת "כלכליסט" היה נראה מוגזם לקמעונאים, שטענו כי אין שום סיבה שפער המחירים בין חנות גדולה לקטנה יעבור את רף ה־8%.

אז את מי משרת הפער הגבוה? את שופרסל ומגה כמובן, שיכולות באמצעות הפער הזה לתדלק עוד יותר את התחרות בין חנויות הדיסקאונט, על חשבון הצרכן השכונתי שסובל לרוב ממיעוט מתחרים.

מחירי השכירות?

400 מטר ברחוב הרצל לא מסבירים את הפער

רחוב הרצל ברמת גן הוא דוגמה נהדרת לאבסורד הפערים הקיים בין חנויות דיסקאונט לחנויות שכונתיות. בפינת הרחובות הרצל וז'בוטינסקי ברמת גן פועלת לה חנות מגה בול ומציעה ללקוחות במרכז העיר מחירי דיסקאונט.

כאשר הולכים על הרצל לכיוון רחוב הרא"ה, מגיעים בפינת הרחובות לסניף של מגה בעיר, המוכר ללקוחות במרכז העיר לפי המחירון העירוני הגבוה יותר. המרחק בין החנויות הוא של 400 מטר, מרחק דקות הליכה בודדות.

סניף של מגה בעיר צילום: דורון גולן

ניתן להניח כי מחירי השכירות - אחת הסיבות המרכזיות של הקמעונאים לפערי מחיר - אינם שונים מהותית בין הרצל פינת ז'בוטינסקי להרצל פינת הרא"ה.

עם זאת, למרות האבסורד של מגה ברמת גן, הקמעונאים המתחרים מסכימים כי ישנם פערים במחירי שכירות שמצדיקים פער מסוים במחיר. שאלת מיליון הדולר היא מה הפער. לדברי קמעונאי אחד, התגברות קצב פתיחת הסניפים על ידי כל הרשתות בשנים האחרונות הביאה לכך שאין שונות גדולה בין מחירי הנכסים כאשר מחשבים את עלותם כאחוז ממחזור המכירות של הסניף (הדרך המקובלת בענף למדוד הוצאות).

כך, לדבריו הדיל הכי טוב שקמעונאי יכול לקבל על סניף דיסקאונט גדול הוא שכירות בגובה 3% מהמחזור, והדיל הכי גרוע לחנות שכונתית יגיע ל־6%. כלומר, לדבריו מחירי השכירות מהווים במקרה הגרוע סיבה לפער של 3% במחירים. קמעונאי אחר, גם הוא מתחרה בגדולות, ציין כי הפער יכול להיות גדול יותר, אך בכל מקרה לא יותר מ־5%. "לפני כמה שנים זה לא היה ככה, אבל היום בעלי הנכסים מכירים את התחרות, ויודעים שאם רשת אחת לא תיקח את הנכס תבוא רשת אחרת שכן תיקח - והמחירים בהתאם", אמר אחד הקמעונאים.

עלויות שכר גבוהות?

ההבדלים בין הפורמטים מגיעים לכל היותר ל־%3

ההוצאה הגדולה ביותר של קמעונאי היא שכר העובדים. בדו"חות שופרסל ציינו בעבר כי כל עלייה של 1% בשכר המינימום מעלה את ההוצאות של החברה ב־6 מיליון שקל. עם זאת, לדברי אחד הקמעונאים, עלויות כוח האדם של חנות גדולה זהות לחנות השכונתית, כאשר בוחנים את שיעור העלות מתוך ההכנסות. "עלויות כוח אדם הן 5%–6% מהמחזור וזה קבוע", אמר אותו קמעונאי. "אם אתה חורג מהעלויות האלה אתה פשוט לא טוב, וכל הרשתות כל הזמן בודקות את עצמן בנושא הזה".

קמעונאי אחר חלק על דבריו ואמר כי עלויות השכר בחנות שכונתית גבוהות יותר. "בשתי החנויות אתה מעסיק מנהל סניף אחד. בשכונתי זה יכול להגיע ל־3% מהמחזור, ובחנות גדולה שעובדת טוב זה יכול להיות 0.5% מהמכירות. בשתי החנויות יש אותו שומר. בחנות שכונתית הקופאית מקבלת פחות לקוחות". עם זאת, גם לדבריו של אותו קמעונאי, פערים אלה לא יכולים להגיע ברמת הרשת ליותר מאחוזים בודדים.

תמהיל הקנייה אחר?

שום דבר לא מצדיק רווח עודף של %92 על פסטה

נקודה חיונית נוספת להבנת הכלכלה של רשת עירונית מול רשת מוזלת היא סל הקנייה. בחנות שכונתית צרכנים רבים עושים קניות במהלך השבוע, כשבסוף השבוע הם נוסעים לחנות הדיסקאונט כדי לעשות את הקנייה הגדולה. משום כך, בחנות שכונתית סל הקנייה הממוצע כולל יותר מוצרי יסוד או מוצרים בעלי רווחיות מוגבלת כמו חלב, לחם, קוטג' וסיגריות. משום כך צריכים הקמעונאים להעלות מחירים במוצרים אחרים, כמו מוצרי קורנפלקס, רטבים, שימורים, קפואים וכדומה.

כמה מוצרים בבדיקה חושפים את הרווחיות העודפת הזאת - כמו למשל פסטה פרפקטו מסולסלת של אסם, שנמכרת ב־9.62 שקלים בשופרסל שלי במתחם איכילוב תל אביב ובשכונת י"א באשדוד. לטענת הקמעונאים המתחרים, מחיר הקנייה של אותה פסטה עומד על כ־5 שקלים בלבד - כך שרווחיות הרשת במוצר זה עומדת על 92.4% ברווחיות הגולמית.

ומה עם המבצעים?

הלקוחות לא מודעים לכך ששוללים מהם הנחות

מהצד השני יש גם כמה טריקים שהקמעונאים הגדולים יכולים לעשות כדי לשפר את רווחיות הרשת העירונית. כך למשל, אם הרשת מצליחה להשיג מאחד הספקים מבצע על אחד המוצרים, היא זו שמחליטה אם יהיה זמין רק בחנויות הדיסקאונט או גם ברשת העירונית. ניתן להניח כי בלא מעט מקרים הרשת מגבילה את המבצעים לרשת הדיסקאונט, בעוד שברשת העירונית היא לוקחת את ההנחה ישירות לכיסה, בלי שהלקוח יראה ממנה שקל, או אפילו יידע שנשללה ממנו הנחה.

"בסופו של דבר, יכול להיות שחנות שכונתית עושה פדיון יותר גבוה או פדיון נמוך, אבל הם כל כך מגנים על עצמם וגובים פרמיה כל כך גבוהה שחנות שלהם לא יכולה להיות הפסדית", מספר אחד המתחרים. הנחה זו נתמכת על ידי הדו"חות האחרונים של אלון רבוע כחול, מפעילת רשת מגה. בדו"חות אלה הציגה הרשת לראשונה פילוח רווחיות בין החנויות המפסידות שלה לבין הרווחיות. המכנה המשותף של החנויות הרווחיות היה המיקום השכונתי, והמכנה המשותף של המפסידות היה היותן חנויות דיסקאונט גדולות.

אין ספק שהמכניקה הזאת מטרידה מאוד את הרשתות הקטנות, אלה שלא יכולות להרשות לעצמן סבסוד צולב. אבל יש כאלה שטוענים כי הגדולות יורות לעצמן ברגל במדיניות הפערים. "הלקוחות לא טמבלים, ואם גבו מהם יותר מדי ברשת השכונתית הם יזכרו את זה, ובטווח הארוך ינקמו בחנות שלא התייחסה אליהם באופן הוגן. אני מאמין שלקוחות הם כמו ילדים - צריך לטפח אותם לאורך זמן. כל אסטרטגיה אחרת פשוט לא עובדת", אמר אחד הקמעונאים.

תגובות

שופרסל בתגובה: "אין מקום להשוואה בין מחירי חנויות הדיסקאונט לבין מחירי החנויות השכונתיות. פערי המחירים בין שני הפורמטים נובעים ממגוון סיבות כגון: עלויות הפעלה, מיקומי חנויות, גודל חנויות ועוד. שופרסל דיל ושופרסל שלי נותנים מענה שונה לקהלי יעד שונים. חנויות הדיסקאונט, שופרסל דיל, מיועדות בעיקר ללקוחות המחפשים את המחיר הזול ביותר ואילו החנויות השכונתיות, שופרסל שלי, פונות במיוחד ללקוחות המחפשים ערכים נוספים כגון: קרבה לבית, נוחות, חוויית קנייה, שירות אישי, שימוש בתווי קנייה ועוד. ישנם מתחמים נקודתיים בהם בשל תחרות מקומית זמנית הורדו המחירים בפורמט הדיסקאונט ומכאן נובעים פערים משמעותיים יותר בין הפורמטים".

ממגה נמסר: "ההשוואה בין הרשתות העירוניות לרשתות המוזלות היא בעייתית ולא אפשרית מכיוון שהרשתות העירוניות פועלות במבנה הוצאות שונה ויקר יותר, הנובע ממיקומים בתוך מרכזי הערים ולא מחוצה להם וכוללים בין היתר הוצאות גבוהות יותר של ארנונה ושכירות. אנו מאמינים כי לקוחותינו זכאים לקבל את התמורה הכספית הטובה ביותר עבור קניותיהם ולכן מגה בעיר מציעה את המחירים המשתלמים ביותר מבין כל הרשתות העירוניות".

כך בדקנו

במסגרת בדיקת "כלכליסט" נבדקו מחירי המדף של כ־20 מוצרים פופולריים בחנויות שופרסל דיל ושופרסל שלי בתל אביב ובאשדוד, ובחנויות מגה בול ומגה בעיר ברמת גן ובקריית אונו. לשם הזהירות, הקפדנו לבחור מתחמים שבהם לא מתקיימת תחרות קיצונית, כדי לא לנפח את הפערים. המרחק בין הסניפים שנבחרו בכל רשת לא עולה על קילומטר