"מחירי הבשמים בארץ לא הגיוניים"

פעם כדי לקנות בושם יוקרתי היינו חייבים לטוס לחו"ל ולעצור בדיוטי פרי. שקית של ג'יימס ריצ'רדסון היתה סמל סטטוס. אלא שהזמנים השתנו והמבצעים ברשתות השיווק בארץ הפכו עם השנים יותר ויותר אטרקטיביים, עד שאם יש משהו שלא יקר לקנות היום בישראל ביחס לעולם - זה בושם. אבל מתברר שבסוף כל מבצע בעברית יושב יבואן קוסמטיקה ומשחרר דברי זעם לאוויר.

"המחירים של הבישום לא עלו בארבע־חמש השנים האחרונות, ויש אפילו מגמת ירידה, לעתים אל מתחת למחירים באירופה, בגלל התחרות בין היבואנים ובין הרשתות לבין עצמן", אומר בראיון ל"כלכליסט" רונן שמיר, מנכ"ל אלפא קוסמטיקה, שמייבאת לארץ מוצרי קוסמטיקה ובישום של חברות כמו שאנל, ז'יבנשי, אליזבת ארדן וניוואה. "כיום הרווחיות בבישום נמוכה יחסית בשל מחירי המוצרים לצרכן בארץ, שנמוכים ב־30% בערך מהמחירים באירופה, וזה מצב לא הגיוני".

רונן שמיר צילום: עמית שעל

"דיילות גורמת לייקור"

שמיר, מתוקף תפקידו, מיישר קו עם הקולגות, יבואני מותגי הקוסמטיקה היוקרתיים, שמלינים על שבזמן שהמכירות בשוק עולות, המחירים יורדים והרווחיות שלהם נשחקת, בעיקר עקב כניסתם של מותגי מאס מרקט (מותגים הנמכרים במחירים עממיים - א"י). רק לאחרונה, למשל, בראיון ל"כלכליסט" ביקר אורי בילט, סמנכ"ל הסחר של לילית קוסמטיקה, יבואנית מותגי פראדה וגוצ'י, את הצרכן בטענה שהוא מחפש רק מבצעים, ואמר ש"בקוסמטיקה צריך לעשות מחאה להעלאת מחירים". למרות זאת אומר שמיר כי אינו חושב שיש יבואניות המצויות בסכנה קיומית. "זה לא שהרווחיות הנמוכה תגרום לקריסה", מחדד שמיר, "אבל מצב השוק הכללי הוא שהמחירים פשוט נמוכים".

למה קשה להרוויח בענף?

"ההשקעה הגדולה בקוסמטיקה בישראל כיום היא בדיילות בנקודות המכירה. מותגי מאס מרקט נמכרים בדיילות וכך גם מותגי בישום יוקרתיים. בחו"ל רוב המותגים נמכרים בשירות עצמי. בישראל נדרשת השקעה גדולה בדיילות, וזו מרבית ההוצאה. אם מסתכלים על התמהיל של השקעה במותג כיום, אחרי עלות היבוא של המוצר עצמו ההשקעה הכי גדולה היא בדיילות, ואחריה בקידום המכירות. באלפא יש כיום יותר מ־500 דיילות. יש פה הוצאות גבוהות הרבה יותר, ובסופו של דבר הן מייקרות את המוצר ביחס לחו"ל".

אלא שיבואני קוסמטיקה, מתברר, לא עסוקים רק בלהתלונן ומחפשים פתרונות יצירתיים להרוויח. לכן הם מחליטים לא להסתפק ביבוא ופונים יותר ויותר לשוק הקמעונאי, וזו מגמה שהולכת ומתגברת בענף. אלפא קוסמטיקה, למשל, כבר החליטה לפני שנתיים לפתוח חנות של מותג התכשיטים TOUS בקניון עזריאלי, הראשונה מבין חמש חנויות מתוכננות. שמיר מודה שפשוט אין ברירה. "יש מגבלות ביבוא של עוד ועוד מותגי קוסמטיקה. הרחבת פעילות יכולה להיות רק באמצעות כניסה לתחומים חדשים, ותחום הקמעונאות הוא אחד מהם".

כעת עושה החברה הוותיקה שהוקמה ב־1933 על ידי לסלו ברנד, סבה של אשתו של שמיר, ומגלגלת כיום מחזור שנתי של כ־200 מיליון שקל צעד נוסף בתחום: בחודש יולי היא תפתח חנות דגל ראשונה בישראל של מותג התיקים והאקססוריז הצרפתי היוקרתי LONGCHAMP בקניון רמת אביב. החנות תוקם בהשקעה של 1.6 מיליון שקל בשיתוף יבואן מותג האופנה קרולינה הררה דן בר לב.

החנות תיפתח בצמוד לחנות לואי ויטון שעברה לאחרונה לקניון מכיכר המדינה. "אין ספק שהיא תצליח, וזה יתרום לחנות שלנו, שנפתחת בסביבה הזאת בקניון", אומר שמיר. המותג הצרפתי מחזיק 1,800 נקודות מכירה ביותר מ־100 מדינות בעולם, וגלגל ב־2012 מכירות של 454 מיליון יורו.

המתחרות המרכזיות של אלפא קוסמטיקה הן קבוצת אסתי לאודר, שמפעילה חנויות של מותגי קוסמטיקה שהיא מייבאת כגון מאק ובובי בראון; ולוריאל פריז, שבדומה לאלפא פנתה לתחום הקמעונאות באמצעות חנות ראשונה למותג הטיפוח Kiehl's. בשונה מהמתחרות אלפא פונה לתחום האקססוריז, האופנה והתכשיטים.

תיק של חברת LONGCHAMP

אז למה לפתוח חנויות לאקססוריז ולא לקוסמטיקה כמו המתחרות?

"כדי לפתוח חנות קוסמטיקה צריך מותג בעל אופי שנמכר בחנויות עצמאיות. אם יהיה לנו מותג כזה, נעשה את זה. גם מוצרי שאנל, שאנו מייבאים, לא נמכרים בחנויות עצמאיות כמותגי קוסמטיקה בלבד. הם נמכרים בעולם בחנויות שכוללות את כל ליין המוצרים של המותג - אופנה, תיקים, איפור ובישום. בחנות של LONGCHAMP יהיו גם ביגוד לנשים וגם נעליים".

"TOUS עקפה הציפיות"

עבור שמיר ובר לב, הדרך לפתיחתו של סניף LONGCHAMP בישראל לא היתה פשוטה. "עברה תקופה ארוכה מאוד עד שהצלחנו לשכנע את החברה הבינלאומית שיש פוטנציאל בשוק הישראלי", אומר שמיר. "ניהלנו איתם סדרת מפגשים ובדיקות והם היו בביקורים בארץ. לפני חצי שנה התקבלה החלטה עקרונית על כניסה לשוק הישראלי. מכאן היה טבעי שהחנות הראשונה תהיה בקניון רמת אביב". כעת שמיר צופה למותג מכירות של 3 מיליון שקל בשנה.

שמיר יכול רק לקוות שהמותג החדש יצליח יותר מהמותג TOUS. עם הפתיחה הבטיח שמיר כי יוקמו חמש חנויות בישראל, אולם עד כה החנות בקניון עזריאלי היא היחידה שנפתחה. "החנות בעזריאלי עומדת מעל הציפיות במכירות לשנה הראשונה ומעל הציפיות של החברה בחו"ל", אומר שמיר. "אנחנו בונים את המותג בעקביות. אנחנו לא בודקים איזון בשנה הראשונה, כי התוכנית לשלוש שנים כוללת פתיחה של חמש חנויות בארץ. ביולי נפתח חנות שנייה בדיזנגוף סנטר ובאוגוסט חנות נוספת באילת".

מה דעתך על רשתות אחרות בשוק התיקים שאתה נכנס אליו?

"אין היום כמעט חנויות קונספט ומיתוג של תיקים. יש חנויות שמוכרות תיקים מכל מיני סוגים, יקרים וזולים, ואין בידול. אין קידום של מותג שהוא גם איכותי וגם מציע פונקציונליות מסוימת. את זה יודעים לעשות רק המותגים המתמחים, אבל אין בארץ כמעט מותגים מתמחים כמו LONGCHAMP".

בעבר דיברת על פתיחת חנויות של שאנל וסלבטורה פרגאמו בארץ.

"אנחנו חושבים על זה, אך מדובר בתהליך ארוך וצריכה להתקבל החלטה בחברה העולמית. אני בהחלט חושב שבחמש־שש השנים הבאות ייכנסו לפה הרבה מותגי יוקרה בינלאומיים באמצעות חנויות קונספט, שיציעו את כל מגוון המוצרים שלהם בחנות אחת. הכניסה של מותגי אופנה בינלאומיים כמו אמריקן איגל ופוראבר 21 החלה את המגמה והיא תתפתח למותגי יוקרה. זה קורה בשל הגידול באוכלוסיית המדינה ומשום שיש פה כלכלה חזקה בניגוד לכלכלות של אירופה וארה"ב".