הקוטג' גויס כדי למרק את התדמית של תנובה

שנתיים אחרי המחאה החברתית, שפרצה בעקבות נסיקת מחירו של הקוטג', הודיעה אתמול תנובה על הוזלת הקוטג' ב־4.2% ועל הוזלת הגבינה הלבנה ב־2.5%. המהלך בוצע על רקע ירידת מחיר המטרה של החלב אתמול ב־3.94% (המחיר שבו קונה תנובה חלב מרפתנים). הוא עשוי לבשר על ניסיונה של תנובה לשקם את התדמית החבוטה שלה מקיץ 2011.

"כיצרנית המזון הגדולה בישראל תנובה מחויבת להעביר ירידת מחיר משמעותית כל כך של חומר הגלם לצרכן באמצעות הוזלת המוצר לקמעונאי", אמר אתמול ל"כלכליסט" מנכ"ל תנובה אריק שור.

שעות ספורות אחרי הודעת תנובה הצטרפה שטראוס למהלך והודיעה כי גם הקוטג' והגבינה הלבנה שלה יוזלו בשיעור דומה. החברה תפחית את מחיר הקוטג' לקמעונאים ב־4.8% ואת מחיר הגבינה הלבנה בגביעי 250 גרם ב־2.9%.

הפגנה נגד תנובה (ארכיון) צילום: אוראל כהן

תנובה מקדימה את ועדת הפיקוח על המחירים

ההחלטה של תנובה נחשבת למהלך חדשני בשוק בכך שהיא מקדימה את הוועדה לפיקוח על המחירים, הפועלת תחת משרד החקלאות ואחראית לפקח על מחיריהם של מוצרי חלב שונים (הקוטג' והגבינה הלבנה אינם מפוקחים).

בכל רבעון מתעדכן מחדש מחיר המטרה של החלב (על פי פרמטרים שונים, ובהם עלות המזון לבהמות, החשמל והוצאות העבודה), אלא שרק כאשר נרשמות ירידה או עלייה מצטברות של 3.5% מתכנסת הוועדה ומעדכנת את מחיר המוצרים שבפיקוח.

בתנובה זיהו חלון הזדמנויות להוזלות לאחר שהבינו כי המדינה לא צפויה להעלות בקרוב את מחירי מוצרי החלב בפיקוח. הסיבה לכך היא התחשבנות בין המדינה למחלבות על עיכוב של חמישה חודשים, שנגרם מעדכון מחירי המוצרים שבפיקוח בין אוקטובר 2012 לפברואר 2013, למרות עלייה במחיר המטרה של החלב.

כך נוצרה לתנובה הזדמנות להקדים את המדינה, ובוודאי את המתחרים, ולהכריז על מהלך שיסמן אותה כחברה פרו־צרכנית. זאת מבלי שהמהלך יחייב אותה להקצות תקציב עבורו, שכן היא לא מעניקה הנחה על חשבונה, אלא נמנעת מלנצל את חוסר המודעות הצרכנית לירידה במחיר המטרה של החלב ומביאה את ההוזלה שקיבלה מהרפתנים לצרכן.

מנכ"ל תנובה אריק שור צילום: אוראל כהן

רוצה להצטייר כמי שהובילה את ההוזלות

תנובה לא בחרה בקוטג' במקרה. מדובר במוצר הדגל שהוביל את המחאה החברתית. זאת גם הסיבה ששיעור ההנחה על הקוטג' גבוה מזה שניתן על הגבינה הלבנה במטרה להחזיר את מחיר הקוטג' לזה שהפסיק את החרם הצרכני על המוצר ביולי 2011 (סביב 5.9 שקל).

אמנם בטרה טרם הגיבו למהלך, אך אם גם היא תצטרף לשטראוס ותוזיל מוצרים הדבר ישרת את תנובה, שתצטייר כמי שהובילה את המהלך. ניתן להעריך כי בתנובה הבינו ששתי המתחרות ימהרו לעדכן בימים הקרובים את מחירי הקוטג' והגבינה מתוצרתם בהתאם למחירון שלה, זאת על רקע ניסיון העבר. בנובמבר 2012 למשל העלו שטראוס וטרה את מחיר הקוטג' והגבינה הלבנה, ואילו בתנובה ייקרו את כלל מוצרי החלב, למעט הקוטג' והגבינה הלבנה.

העלאה זאת התרחשה לבסוף רק בפברואר 2013, ובמהלך התקופה שבה מחירי הקוטג' של טרה ושטראוס היו גבוהים מאלה של תנובה העצימה תנובה את כוחה בשוק ונתח השוק שלה בקוטג' גדל על חשבון מתחרותיה.

בתנועת הצרכנים אמרו בעקבות הודעת תנובה על הוזלת הקוטג' כי "הורדת המחירים של תנובה היא לעג לרש. חברה שמוכרת רבים ממוצריה במחירים הגבוהים בעשרות אחוזים מהמחירים של מוצרים דומים באירופה ובארה"ב איננה יכולה להתפאר בהוזלת מוצר בודד. כדי לקבל קרדיט ציבורי על תנובה, כתאגיד המזון הגדול בישראל, לנקוט מיד הורדת מחירים רוחבית של 30% על כלל מוצריה. רק צעד זה יוכל להשיב את השפיות לשוק המזון".

בתנובה הודו שלמדו לקחים ממשבר הקוטג'

המחאה הצרכנית על מחיר הקוטג' נענתה בתחילה על ידי זהבית כהן, יו"ר תנובה לשעבר, בהצהרה שלא תוריד מחירים. שבועות ספורים של חרם צרכני הביאו אותה לסגת מעמדה זו ולהוריד את מחירו של הקוטג' ל־5.9 שקלים.

בכנס המזון שהתקיים לפני שנה הודה שור כי על החברה מוטלת החובה להוכיח שהפנימה את המסר שהעבירו לה הצרכנים: "אחרי שחטפנו וסבלנו, למדנו. אנחנו צריכים להוכיח שאנחנו מבינים את הצרכנים וכך נעשה".

בכנס השיווק שהתקיים בינואר האחרון אמר אייל מליס, מנכ"ל תשלובת החלב של החברה, כי משבר הקוטג' לימד אותו שיעור בענווה. "זה היה שיעור חשוב על האחריות של חברה גדולה כלפי הצרכנים שלה ועל המשמעות של ניהול האינטרסים של כלל בעלי העניין בחברה, ובהם הצרכנים. תנובה פועלת בצל הלקחים ממשבר הקוטג'".

האמירות של שור ומליס בכנסים ככל הנראה מיושמות מהבוקר ברשתות השיווק, הצפויות להפחית את המחירים בהתאם. אתמול הוסיף שור ואמר: "התחייבנו להיות קשובים לצרכן ולהתנהל ברגישות באשר למוצרינו הבסיסיים, ועל כן קיבלנו החלטה להוריד את המחירים שלנו לקמעונאים וכן להמליץ על הורדת המחירים של הקוטג' והגבינה הלבנה לצרכן, שהם מוצרי יסוד ונמצאים בכל בית בישראל".

עם זאת, שור הותיר פתח לעליות מחיר עתידיות, אם יידרשו, כאשר אמר: "אנחנו בוחנים בקביעות את המחירים שלנו במטרה לעדכן אותם בהמשך להתפתחויות במשק, לעלויות כלל חומרי הגלם ולעלויות הייצור, ובתוכן מחיר המטרה".