נחשף בכלכליסט
אפילו הספקים הגדולים חוששים מהניסוי של מגה
תוכניתה של מגה לקצץ את מספר המוצרים שיוכנסו לסניפי מגה בול מ־18,000 ל־8,000 מטרידה את שוק המזון. הספקים הקטנים חוששים מכך שיחוסלו והחברות הגדולות נערכות לקרב בלימה על דמי ההסבה שיידרשו לשלם לרשת החדשה
רבוע כחול מוציאה לדרך את המהלך למחיקת מותג הדיסקאונט שלה מגה בול, ויוצרת את התשתית לקונספט החדש שיחליף אותו וצפוי להיקרא You. הבוקר ייפתח מחדש סניף הדיסקאונט של הרשת בראש העין, שעדיין יישא את השם מגה בול, אבל יפעל במתכונת של הפורמט החדש שצפוי להתבסס על צמצום ניכר במספר המוצרים בחנות והורדת מחירם לצרכן. בשלב זה צומצם המגוון בסניף באופן חלקי, ובקרוב יושלם המהלך שיכלול צמצום של מספר המוצרים בו מ־18 אלף (מספר המאפיין רשתות דיסקאונט) לכ־8,000.
לחשיפת "כלכליסט": מגה בול מקצצת ספקים ומקווה שזה יביא לקוחות
בהמשך יוסבו גם סניפי נצרת ונתניה לפורמט החדש וכך תתקדם הרשת באופן הדרגתי עד למחיקת מותג מגה בול. במקביל, הסבה הרשת את סניף מגה בול בגני תקווה למותג הרשת העירונית מגה בעיר, שגם הוא צפוי לעבור שינוי בהמשך. ההשקה הרשמית של הרשת החדשה צפויה בינואר.
המתחרים יעשו הכל כדי לבלום את מגה
בענף קמעונאות המזון מתייחסים בספקנות למהלך שמוביל מוטי קרן, מנכ"ל מגה קמעונאות ומעריכים כי התחרות הקשה השורתת בענף המזון תתעצם כדי לבלום את רבוע כחול.
"הניסיון של רבוע כחול להוריד את הרווחיות הגולמית של מגה בול ל־21% מהמחזור, תחייב את הקבוצה להגדיל מכירות בשיעור ניכר ואת זה אף אחד ברשתות המתחרות לא יתן לה לעשות", העריך בכיר באחת מרשתות המזון.
מוטי קרן, מנכ"ל מגה לדבריו, צמצום כוח האדם במגה לא יפחית באופן משמעותי את הוצאות התפעול של הרשת, כיוון שלרשת מזון יש הוצאות גבוהות אחרות כמו שכירות, ארנונה, חשמל ומים. לכן, בכדי לשמור על הרווח במקביל להורדת המחיר לצרכן, תהיה חייבת הרשת להגדיל את מכירותיה. "כשחברה מוכרת במיליון שקל עם רווחיות גולמית של 26%, יש לה 260 אלף שקל רווח. כשאותה חברה מורידה את הרווחיות הגולמית ל־21% על אותו מחזור, נשארים לה רק 210 אלף שקל. כדי לא לפגוע ברווח, החברה תהיה חייבת להגדיל את המכירות ב־25%. במקרה של שוק המזון, אף אחד מהמתחרים בענף לא יוותר על נתח שוק בשביל רבוע כחול".
קושי נוסף שעליו מצביעים בענף נוגע למאבק הצפוי בין רבוע כחול והספקים, על רקע הדרישה הצפויה להשתתפות מצד האחרונים בעלות השקת הרשת החדשה בדמות "דמי הסבה" המוערכים בכ־25 מליון שקל. במקביל צפויה פגיעה בספקים עקב צמצום מגוון המוצרים ברשת.
צמצום מספר המוצרים יהיה כרוך בפגיעה בבטן הרכה של הספקים, היות שיבוסס על הצגת המוצרים הנמכרים ביותר במגה בול וסילוק מהמדף של מוצרים שגם כך קשה ליצרן למכור. יש בענף מי שמעריכים שכיוון שקרן לא יוכל להרשות לעצמו לפגוע בספקים הגדולים, מי שישלמו את המחיר יהיו הספקים הבינוניים והקטנים, שאינם מייצרים עבור הרשת מותג פרטי.
צילום: עמית שעל "מוטי קרן יצטרך לעבוד עם פינצטה ולהיות פוליטיקאי, כיוון שהוא תלוי בספקים הגדולים ולא יכול לפגוע בהם. אסם לא תסכים לכך שהוא לא יחזיק ברשת שוקו נסקוויק שכמעט לא מוכר ביחס לשוקולית של עלית. גם קוקה קולה שחלשה בשישיית נביעות או בסודה לא תקבל בהבנה את הוצאת המוצרים האלה מהגיוון ברשת. המשמעות היא שקרן יצטרך להיענות לבקשות שחשובות לספקים הגדולים, שגם משלמים דמי הסבה גבוהים ובלעדיהם לא יוכל לצאת למהלך", מסביר קמעונאי ותיק.
"רק לפני חמש שנים שילמנו על מגה בול"
הספקים שעמם שוחחנו אתמול טוענים כי רק לפני חמש שנים נדרשו לשלם לרבוע כחול "דמי הסבה" עבור הסבת סניפי מגה ושפע שוק למגה בול. לטענת הספקים, מדובר ב"מסחטת כספים קמעונאית". השקת רשת חדשה מעוררת עניין רב ומייצרת עלייה דרמטית במכירות בשלושת החודשים הראשונים לפעילותה. "דמי הסבה" הם מעין השתתפות של הספק בהוצאות ההסבה תחת הנימוק שההשקה המחודשת ייצרה עבורו עלייה במכירות באותם חודשים.
אלא שהספקים חוששים כי המהלך לא צפוי להניב עלייה במכירות: "אין במקרה הזה הבטחה לעלייה במכירות, ולכן אין עדיין מקום לחשוב על תשלום דמי הסבה. מעבר לכך, השימוש בדמי הסבה הפך להיות נפוץ מדי בידי הרשתות, שמחפשות מקור הכנסה נוסף", טען אתמול ספק גדול בשוק המזון.
לדברי גורם אחר בענף, הרשתות לא נוהגות לפנות לספקים מראש בדרישה לתשלום, אלא משיקות פורמט חדש וכעבור שלושה חודשי פעילות, מבצעות קיזוז חד צדדי. אז מתחילים המאבקים שבמקרים רבים מגיעים עד כדי הורדה מהמדף של מוצרי אותו ספק שמסרב לשלם. עם אחרים מנהלים משא ומתן, שבמסגרתו מגיעים לעמק השווה. "אם נקבל הבטחה שלא יצמצמו לנו את המגוון ונקבל בולטות בשטחי המדף, סביר להניח שנהיה מוכנים לעזור לרשת. אם יפגעו באינטרסים שלנו, ברור שלא נשלם על כך".
הורדת המחירים הצפויה במגה בול, תתקבל בקרב הצרכנים בברכה, אך בשוק מטילים ספק בכך שצמצום המגוון יתקבל בהבנה. "כשיש שחקן מוביל כמו רמי לוי על משבצת המחיר והוא מציע את כל מגוון המוצרים, למה שצרכן ייכנס לרשת שבה הוא נדדרש לעשות פשרות?", תוהה תמיר בן שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר, מגה בצומת קריטית בתהליך ההישרדות שלה שבו היא נשענת על שתי רגליים בלבד: חנויות דיסקאונט וחנויות נוחות בשכונה. הרשת מחזיקה 14% מהשוק, אחרי שאיבדה את השוק החרדי והמותג מגה על הפורמטים השונים שלו נתפס כלא רלוונטי, לא אמין, יקר וספג מכות רבות מהמחאה ועד היום.
הרשת חייבת לשנות או למחוק את המותג מגה. עם זאת, הצהרה על הורדת המחיר בעקבות החיסכון בעלויות התפעול לא תביאו את הבשורה השיווקית והקמעונאית ועל הרשת לא לשכוח שהגדלת הפדיונות לרמות של הרשת השלישית בחנויות תחייב כוח אדם".
בן שחר טוען עוד כי התורים בנתב"ג בחודשים האחרונים, משקפים תמונת מצב צרכנית שאינה תואמת מגמת פשרנות בנושא מזון. "זה נכון שיש בעולם רשתות שמציעות מגוון מצומצם ומצליחות, אבל זה לא משליך על הצרכן הישראלי. המקום האחרון שבו ישראלים עושים פשרות הוא המזון שנכנס אליהם הביתה והיעדר מוצרים מסויימים שעונים לטעם בני ביתו, עלולה להרחיק אותו מהרשת".
מרבוע כחול נמסר בתגובה: "רשת הדיסקאונט החדשה של מגה, נמצאת עדיין בשלבי התהוות ותושק בהתאם לתוכנית האסטרטגית וללוחות הזמנים המתוכננים. סניף מגה בול בראש העין, הינו סניף ששודרג מבחינת הנראות ועדיין אינו מהווה את הסניף הראשון של הרשת החדשה, על כל מאפייניה, לרבות מחירים ומגוון".
