מגה בול מקצצת ספקים ומקווה שזה יביא לקוחות

חודש וחצי אחרי שהכריז על גיבוש אסטרטגיה חדשה לרשת המזון רבוע כחול שבשליטת איש העסקים דודי ויסמן, ישיק מחר מוטי קרן, מנכ"ל מגה קמעונאות, את הרשתות החדשות בקבוצה. ל"כלכליסט" נודע כי מגה בול, מותג הדיסקאונט בקבוצה, יימחק לטובת מותג You, אשר משמש את הקבוצה במועדון הלקוחות, כרטיס האשראי והמותג הפרטי של הרשת. מחר יוסב סניף מגה בול בראש העין לסניף You הראשון. מותג הרשת העירונית מגה בעיר יוחלף במותג מגה. עד כה יצא הדבר אל הפועל רק ברעננה וסניף מגה בעיר שם הוסב למותג מגה. ההשקה הרשמית של רשת You במקום מגה בול תתבצע רק אחרי החגים.

בשבועות הקרובים צפויים 10 סניפי מגה בול לעבור מיתוג מחדש, ובהמשך תתקבל החלטה בנוגע לשאר חנויות הרשת כולה המונה 66 סניפים. חלק מהסניפים יוסבו לפורמט הדיסקאונט You והשאר למותג העירוני מגה, על בסיס מידת ההתאמה לפורמטים השונים וכן בהתאם לתגובת הצרכנים לפורמט You החדש.

8,000 מוצרים בלבד במקום 18 אלף

השינוי המרכזי נוגע לרשת הדיסקאונט החדשה You, שצפויה, מעבר להחלפת המותג, לעבור שינוי מהותי: בנסיון להתמודד עם רשתות הדיסקאונט הפרטיות, המציעות מחירים נמוכים מאלו שמציעה מגה בול, תצמצם הרשת את מספר המוצרים בסניפי You מכ־18 אלף מוצרים שונים לכ־8,000 מוצרים בלבד. הצמצום במספר המוצרים שאותו צפויה הרשת לנקוט נועד בין היתר לסייע לרבוע כחול לצמצם עלויות תפעול, במידה שתאפשר לה לפעול ברווחיות גולמית של כ־21%, בדומה לזאת של רמי לוי. זאת בשונה מהרווחיות הגולמית המאפיינת את רשת חנויות מגה היום ונאמדת ב־26% מהמכירות.

מדובר במהלך ראשון מסוגו ברשתות המזון הארציות, שקדמה לו אסטרטגיה דומה ברשת המזון החרדית אושר עד. צמצום מספר המוצרים בחנויות You צפוי לבוא לידי ביטוי בעיקר במוצרים היבשים כמו קפה, תה, דגני בוקר, רטבים, מוצרי נייר ועוד. יישום המהלך כרוך בצמצום מספר הספקים, כך שיהיו 2–3 ספקים לכל מוצר שתציע הרשת: המותג המוביל, מותג חזק נוסף והמותג הפרטי שלה או מוצר זול אחר בקטגוריות בהן אין לה מותג פרטי. כך לדוגמה, בקטגוריית הקטשופ צפויה הרשת להציע קטשופ היינץ, קטשופ אסם וקטשופ תחת המותג הפרטי. זאת בשונה מכפי שהיה נהוג עד היום, עם מגוון רחב יותר שכלל מספר מוצרים תחת כל מותג כמו קטשופ חריף או קטשופ בטעם פיצה.

במתכונת פעילות זאת, צפויים להיפגע בעיקר ספקים קטנים ובינוניים, שמוצריהם לא מהווים את עיקר המכר בקטגוריה בה הם פועלים. לעומת זאת, לא צפויה פגיעה מהותית בספקים הגדולים, שכן המותגים המובילים ימשיכו להימכר ברשת. יחד עם זאת, גם הספקים הגדולים יאלצו לוותר על נוכחות חלק ניכר ממוצריהם, המהווים גיוון למוצר המוביל מתוצרתם. כך לדוגמה, קפה נמס במהדורה מוגבלת או שוקולד עם תוספות מיוחדות.

הניסוי של קרן הרשתות הפרטיות מתוות את הדרך שופרסל ורבוע כחול אולי מובילות במספר הסניפים ובגובה המכירות, אולם הרשתות הפרטיות מובילות אותן להתנהלות הרבה פחות חזירית מכפי שנהגו עד לא מזמן נורית קדוש, תגובה אחת לכתבה המלאה 

השפעה נוספת של צמצום מספר הספקים ומספר המוצרים שמציעה הרשת, תהיה היזדקקות לכמות פחותה של כח אדם לצורך סידור מדפים. הרשת, שהעבירה לידיה לאחרונה את מערך הסדרנות מידי הספקים, תוכל להספתק בהעסקת פחות סדרנים. ריבוע כחול תוכל גם לצמצם עלויות כח אדם במטה הרשת, שכן האנליסטים הפועלים לתמחר 18 אלף מוצרים, ידרשו לטפל כעת בתמחור של 8,000 מוצרים בלבד.

מגה בול לא עמדה בנחישות של שופרסל

במסגרת השקת הרשתות החדשות, צפויה הרשת לשלשל לכיסה מליוני שקלים מהספקים, בגין מה שמכונה בענף "דמי הסבה". מדובר בהנחה נוספת על כל מחזור המכירות, שמעניקים הספקים למשך 3–4 חודשים. הערכות בענף הן כי בעבור הסבת סניפי מגה בול תקבל הרשת מהספקים כ־25 מליון שקל. יחד עם זאת, הדרישה צפויה להביא למאבקים עם הספקים, שינסו לצמצם את השתתפותם בהסבה.

במהלך זה, ינסה קרן לבצע רענון והתאמה של מגה לשוק קמעונאות המזון כפי שהוא מתנהל בשנים האחרונות. רשת מגה בול, שהושקה בשנת 2008, נועדה לתת מענה לרשת הדיסקאונט שופרסל דיל, אותה הקימה קבוצת שופרסל בשנת 2005 על רקע התפתחות התחזקות הרשתות הפרטיות המוזלות ובהן רמי לוי, חצי חינם, יינות ביתן ועוד. השקת מגה בול עוררה חשש רב בקרב ראשי שופרסל, ותגובתם למהלך באה לידי ביטוי בדרישה מהספקים למנוע מבצעים ברשת המתחרה, כך על פי כתבי האישום שהוגש נגדם.

מוטי קרן, מנכ"ל מגה. סגירת סניפים והקטנת שטחי מסחר

אלא שהרשת התקשתה להתמודד עם הנחישות שהפגינה שופרסל, שהמשיכה במדיניות התמחור הנמוך בחנויות הדיל, ועוד יותר מכך עם הרשתות הפרטיות, שהחלו להתפשט ולפתוח סניפים בכל רחבי הארץ. נתח השוק של רשתות מגה בחמש השנים האחרונות היה במגמת ירידה מתמשכת, וצנח מ־21.8% בשנת 2008 ל־14% בלבד היום. בנוסף, את 2012, סיימה הרשת עם ירידה בשיעור 3.6% בהכנסות שהסתכמו ב־1.588 מיליארד שקל לעומת 1.647 מיליארד שקל בשנת 2011. אחת הבעיות הקריטיותשל מגה - מלבד אובדן נתח השוק והירידה במכירות - נגעה לרווחיות שצנחה עד שהרשת הציגה רווח תפעולי שלילי בגובה 3 מיליון שקל ברבעון הראשון של השנה הנוכחית.

"הבעיה העיקרית היא תדמיתית"

דודי ויסמן, בעל השליטה בקבוצת אלון החזקות ברבוע כחול, החליט על החלפת מנכ"ל החברה זאב וורמברנד במוטי קרן, שנכנס לתפקיד בינואר האחרון. קרן הציג לפני כחודש וחצי את התכנית האסטרטגית שכעת הוא מתחיל במימושה. קרן זוכה לתמיכתו של ויסמן, אך זקוק לא פחות מכך לתמיכה מצד הצרכנים, שצפויים להידרש לשינוי הרגלי צריכה וויתור על חלק מהמוצרים להם הורגלו, בתמורה למחיר.

בראיון ל"כלכליסט" לאחר חשיפת התכנית האסטרטגית חשף קרן טפח ממצבה הקשה של הרשת אותה עבר לנהל: "ידעתי שהמצב במגה קשה, אבל רק כשנכנסתי לתפקיד ראיתי עד כמה עמוק הבור". קרן טען כי הבעיה המשמעותית ביותר אותה עליו לפתור בכדי להוציא את מגה מהסיטואציה הקשה אליה נקלעה בשנים האחרונות, הינה תדמיתית.

ויסמן. "רק כשנכנסתי לתפקיד ראיתי עד כמה עמוק הבור" צילום: אייל יצהר

"תפיסת המחיר של צרכנים כלפי מגה היא שאנחנו גנבים", אמר קרן. "צרכנים חושבים שאנחנו יקרים ב־20%–30% מהמתחרים, בעוד שמדובר בפער שיכול להגיע ל־10% וגם הוא כבר לא יתקיים יותר. יחד עם זאת, זה לא מספיק שנטפל בבעיה הזאת רק ברמת התמחור הנכון, ואנחנו חייבים לטפל בפן התדמיתי ולשנות את התפיסה הצרכנית של המותג. מגה סובלת גם מחוסר עקביות במיתוג וממבנה עלויות לא תחרותי וכל אלו יטופלו".

במסגרת התוכנית האסטרטגית, שתמשך שנה וחצי ואת יישומה בפועל ניתן יהיה לראות מיד אחרי החגים, צפוי קרן לסגור סניפים ולהקטין ב־10% את שטחי המסחר של הרשת במטרה לצמצם את עלויות השכירות ב־50 מליון שקל בשנה. עוד צפויה הרשת להקים מרכז לוגיסטי נוסף שיאפשר לה להפיץ באופן עצמאי 75% מהסחורה ולחסוך כ־1% בשנה ב־4 השנים הקרובות.