פרק חדש במלחמות החומוס: אחרי 13 שנים קשות, שטראוס בדרך למעלה
לראשונה זה יותר מעשור המותג אחלה מצמצם פערים מול סלטי צבר של אסם. בשטראוס טוענים ששיתוף הפעולה עם חקלאים מקומיים והקמפיין שליווה אותו אחראים לשינוי, ובקרוב הם יחזרו לפסגה. בצבר לא מוותרים על הבכורה ועוקצים: "אנחנו החדשנים"
יותר מעשור לאחר שאיבדה את ההובלה על שוק הסלטים לקבוצת אסם, מציגה שטראוס לראשונה שינוי מגמה. מנתונים של חברת סטורנקטס שהגיעו לידי "כלכליסט" מתברר שהמותג אחלה של שטראוס רשם עלייה בשיעור של 18.3% בנתח השוק הכמותי של מכירות החומוס בשבעת החודשים הראשונים של 2013, ומחזיק ב־36.2% לעומת 30.6% בתקופה המקבילה ב־2012. בתקופה המקבילה רשם המותג המתחרה צבר של אסם ירידה בשיעור של 5% ומחזיק 41.9% מנתח השוק בתחום החומוס.
- מחיר לא מתוק: שטראוס מחדשת מוצרים אבל מעלה מחירים
- שטראוס מנסה להחיות את היוגורט היווני שלה
- ירוקים ומרוויחים: הזווית הסביבתית בדו"חות הכספיים של חברות המזון
חומוס אחלה של שטראוס צילום: שלומי ארביב נתח השוק הכמותי נבחר כמדד להשוואה, שכן בספטמבר 2012 העלתה אסם את מחירי סלטי צבר ב־4.1% בעוד שטראוס לא עשתה זאת. כך שהשוואה כספית אינה משקפת את השינויים כהווייתם. עם זאת, גם בניתוח נתחי השוק הכספיים ניכרת ההתחזקות של שטראוס. בקטגוריית החומוס רשמה שטראוס עלייה בשיעור 24.8% ביחס לשבעת החודשים הראשונים אשתקד ובתחום הסלטים עלייה של 16.6%. בזכות העלאת המחירים לא נפגעה אסם, ורשמה עלייה של 1.6% ו־0.2%, בהתאמה, ביחס לתקופה המקבילה ב־2012.
לעלייה ולירידה בנתחי השוק של החומוס יש משמעות רבה בשורת הרווחיות של החברות, שכן קטגוריית החומוס נחשבת לרווחית מבין כלל הסלטים המוכנים, בעיקר בשל תהליכי העבודה האוטומטיים. זאת בשונה מסלטי הירקות שמחייבים גם עבודה ידנית כמו קילוף חצילים, ולכן כרוכים בעלויות כוח אדם גדולות יותר ובפחת רב.
בתוך קטגוריית החומוס, המוערכת כרווחית בכ־10% בהשוואה ליתר הסלטים, בולטת תת־הקטגוריה של ה"חומוס עם תוספות". תחום זה נהנה משיעורי רווחיות גבוהים עוד יותר בשל התמחור הגבוה יותר של המוצרים. בקטגוריה זו רשם המותג אחלה עלייה בשיעור של 40% בשבעת החודשים הראשונים של השנה והגיע ל־33.6%.
לעומת זאת, החומוס עם התוספות של צבר רשם ירידה בשבעת החודשים הראשונים של 2013 בשיעור של 8% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. זאת לאחר שבשבעת החודשים הראשונים של 2012 רשם חומוס צבר ירידה בשיעור 4% ביחס לתקופה המקבילה ב־2011, אשר גם בה ירד המותג בקטגוריה ב־4.1% ביחס לתקופה המקבילה ב־2010.
מי כאן החדשן?
בשטראוס מאמינים שהם בדרך למהפך, באסם מרגיעים
אלי איצקין, מנכ"ל שטראוס מזון טרי, רואה בשינוי המגמה צעד ראשון בדרך להשבת ההובלה בשוק הסלטים לידי שטראוס. "אנחנו צומחים בשנתיים האחרונות מעל צמיחת השוק, על חשבון סלטי צבר, מעדני מיקי וסלטי שמיר, כשעיקר הצמיחה בא לידי ביטוי בחומוס ובחומוס עם תוספות", אמר איצקין ל"כלכליסט".
לדברי איצקין, "מותג אחלה נמצא בעלייה מאז 2011 בזכות חדשנות שמתבטאת בכ־20 סלטים חדשים והשקעה בחומרי גלם טריים. אני משוכנע שאם נמשיך לצמוח באותו קצב נחזור להוביל את השוק בתוך שנים ספורות".
לעומת זאת, באסם מדגישים שהם עדיין השחקן המרכזי בתחום. "צבר ממשיכה להוביל את שוק הסלטים עם נתח שוק של 45% בקטגוריית החומוס וכ־39% בכלל הסלטים", נמסר מסלטי צבר. "החברה יוצרת ערך מוסף לצרכנים באמצעות חדשנות: רק לאחרונה יצאה עם שני סלטים חדשים בסדרה המצליחה של השף רפי כהן ושני סלטים חדשים בסדרת 'חומוס עם תוספות'. במקביל פורצת החברה לקהלים חדשים במגזר החרדי בעקבות המעבר להכשר בד"ץ העדה החרדית. בזכות אסטרטגיית החדשנות מראה סלטי צבר כבר ביולי־אוגוסט עלייה של 3.4% בשוק הסלטים".
היסטוריה של ניגוב
שטראוס גילתה את הנישה, אבל אסם השתלטה עליה
אם הנתונים של שטראוס ימשיכו במגמת העלייה, מדובר בשינוי מהותי שמתרחש בענף שנשלט ללא עוררין ב־13 השנים האחרונות על ידי המותג צבר. השליטה של אסם באה אף ששטראוס נכנסה לפניה לתחום הסלטים המוכנים.
ב־1991 זיהו בשטראוס הזדמנות עסקית להתפתח בענף הסלטים המוכנים, שבו פעלו רק יצרנים קטנים. עופרה שטראוס, היום יו"ר הקבוצה, הקימה וניהלה את המותג אחלה, שהציע חומוס וסלטים ממותגים וארוזים. בעשור הראשון לקיומו כבש חומוס אחלה את השוק, הגיע לנתח שוק של כ־60%, וגרם לאסם להבין כי החברה חייבת להיכנס לענף.
באסם החליטו למצוא את הפתרון במותג הסלטים צבר, שהוקם ב־1982 על ידי משפחת ינקו אשר פעלה בתחילת דרכה בשיווק סלטים למעדניות. ב־1997 רכשה אסם 51% ממניות צבר ובשנת 2000 רכשה את מלוא הבעלות על החברה. בשלב זה היתה צבר בעמדת חולשה והחזיקה בכ־20% משוק הסלטים. אלא שתובנה שיווקית שאליה הגיעו בחברה הפכה את הקערה על פיה, וחוללה את אחת המפלות הקשות שחוותה שטראוס לאורך שנות פעילותה.
באסם הבינו בשלב הראשון כי כדי לחזק את המותג יהיה עליהם למקד את המשאבים שבידיהם בקטגוריה אחת שתהיה רלבנטית לקהל רחב, ולכן בחרו בחומוס. בשלב השני הם הגיעו לתובנה שהציבור תופס את החומוס הארוז כמוצר תעשייתי ונחות מזה שבחומוסיות. בעקבות זאת השיקה אסם את קטגוריית ה"חומוס עם תוספות", תחת הסלוגן "ממש כמו בחומוסייה".
החדשנות יצרה מהפך, ואסם החלה להוביל את שוק החומוס עם הסלוגן "חומוס עושים באהבה או שלא עושים בכלל". בשטראוס הופתעו מהמהפך הפתאומי וניסו לפעול באמצעות השקת מוצרים דומים, מבצעי הנחות וקמפיינים להגדלת החשיפה, שלא הועילו. באסם עלו שלב וב־2003, עם 43% נתח שוק בחומוס, השיקו את סדרת "מלך החומוס" - מהלך שהביא לה את ההובלה על כלל שוק הסלטים.
במקביל, המשיכה אסם לייצר חיבור אמוציונלי למותג בעזרת סדרת סרטי ה"סולחה", על רקע מלחמות החומוס באבו גוש. ב־2007 עברו בצבר לאתר עבור הצרכנים את החומוס האותנטי שנמצא בחומוסייה בירדן, שעל בסיס החומוס שלה הושק המותג ניהאד הירדני. ביולי 2009 הרחיבה צבר את פעילותה בתחום הסלטים וגייסה את השף רפי כהן, שפיתח עמה סדרה חדשה והצטרף כפרזנטור לצד ז'ק כהן.
אלי איצקין, מנכ"ל שטראוס מזון טרי: "אנחנו בעלייה בזכות השקעה בחומרי גלם. אני משוכנע שנחזור להוביל את התחום בתוך שנים ספורות" צילום: שלומי ארביב בשטראוס התקשו להתמודד עם המפלה וניסו לפעול בכל דרך לחזק את כוחו של המותג אחלה: ב־2001 השיקה החברה אריזות אישיות תחת המותג "אחלה יום־יום", במטרה למקד את הצרכן בטריות המוצר. כאשר הדבר לא הועיל, עברה החברה ב־2006 להשקת סדרת חומוס "לייט", בניסיון להתאים את המוצר לצרכנים שוחרי בריאות, אך ללא הצלחה.
גם בפן השיווקי ניכר הבדל בין החברות: בעוד באסם המשיכו בעקביות להיעזר בשירותיו של הפרזנטור כהן ובסלוגן "חומוס עושים באהבה או שלא עושים בכלל", בשטראוס עברו מקמפיין משפחתי בהובלת ריימונד אבקסיס לגברי בנאי, ונתפסו כמזגזגים.
סיבה נוספת לקושי שבו נתקלה שטראוס נעוצה בתהליך ארגון מחדש שעברה הקבוצה ב־2007. במסגרת התהליך נחלקו החברות והמותגים בקבוצה לארבע חטיבות. חברת הסלטים הוטמעה בחטיבה שחלק הארי בה היה מוצרי החלב.
רוחות של שינוי
שטראוס מגייסת את החקלאי המקומי
בסוף 2010 החליטה שטראוס לפצל את פעילות הסלטים מהמחלבה ומינתה את איצקין, שכיהן עד אז כמנהל האסטרטגיה של חטיבת הבריאות, לעמוד בראש חטיבת המזון הטרי שתרכז את הטיפול בסלטי אחלה, בפסטות הטריות ובירקות המצוננים.
התפיסה שעליה התבסס איצקין בבואו לשקם את מותג הסלטים אחלה היתה לגבי הטעם של הסלטים. איצקין הפסיק לרכוש את הירקות וגרגירי החומוס מסיטונאים ויצר קשר עם חקלאים ישראלים. לחקלאים שנבחרו הוצמד אגרונום מטעם שטראוס, ויחד הם עבדו על פיתוח טעמים. גם הקמפיין התקשרותי למהלך נעשה באמצעות אותם חקלאים.
שיאו של המהלך עד כה נרשם השנה עם הקמת "החומוסייה של אבי" בתל אביב לקראת יום העצמאות. החומוסייה הציעה במשך שבוע מנות חומוס, ואפשרה ללקוחות לשלם בהתאם לאיכות המנה. כעבור שבוע חשפה שטראוס שהיא עומדת מאחורי החומוסייה וכי החומוס שהוגש בה הוא חומוס אחלה שנמכר בחנויות.
בקמפיין האחרון שהעלתה בחודש שעבר, בכיכובם של רפי וז'ק כהן, הגיבה אסם לעניין הטעם ששטראוס מנסה לנכס. בסרטון "המומחים של צבר" הסלוגן היה "כשהמומחים של צבר עושים את זה באהבה, שומעים את זה בטעם".
