אריאל שרייבר: "חברות הסלולר בוכות, אבל מרוויחות מיליונים"

קשה לחשוב על מועד בעייתי יותר לכניסה לשוק מזה שבחרה קבוצת אלון רבוע כחול להשיק בו את מותג הסלולר שלה YouPhone. המותג הושק ב־13 במאי בשנה שעברה - יום לפני ההשקה של גולן טלקום ו-HOT mobile

. מועד ההשקה גרם למותג לפגר אחרי שני מתחריו הנמרצים בקצב גיוס הלקוחות שלו לכל אורך השנה.

אלא שמתחילת השנה השתנה משהו: YouPhone החל לתת פייט למתחרים, ובחלק מהחודשים אף כבש את המקום השני בטבלת הניודים אחרי גולן טלקום. בשבעת החודשים הראשונים של 2013 גייס המותג 31 אלף מינויים נטו (לקוחות חדשים בנטרול לקוחות נוטשים), לעומת 38 אלף שגייסה HOT ו־72 אלף שגייסה גולן.

למעשה מבין שלושת המפעילים הווירטואליים שנכנסו לשוק בסוף 2011 וב־2012 (המפעילים שלא מתבססים על תשתית משלהם - רמי לוי, הום סלולר ו־YouPhone) המותג של דודי ויסמן הוא היחיד שמשחק תפקיד דומיננטי בשוק (רמי לוי נמצא במאזן ניודים שלילי מתחילת השנה והום סלולר מגייסת כמות שולית של מינויים).

"ההשקה האמיתית שלנו נעשתה בנובמבר, חצי שנה אחרי ההשקה הפורמלית", אומר מנכ"ל YouPhone אריאל שרייבר בראיון ל"כלכליסט". "החרב של הערבויות לא היתה מונחת על צווארנו כפי שהיתה מונחת על הצוואר של HOT mobile וגולן טלקום (שתי החברות נדרשו להפקיד מאות מיליוני שקלים עד להשגת נתח שוק מסוים, בניגוד ל־YouPhone – א"ד) , ולכן לא היינו בלחץ לגייס כמה שיותר מהר לקוחות. האסטרטגיה שלנו היתה לבנות שירות טלפוני ופרונטלי איכותי, ורק ברגע שהרגשנו שאנחנו מוכנים מבחינת הפריסה, התחלנו לפרסם את עצמנו".

"אנו רווחיים ומתכוונים להישאר כאלה בעתיד"

למרות השיפור במצבה של YouPhone היא נאלצה לערוך בשנה האחרונה לא מעט התאמות כדי להתמודד עם התחרות האגרסיבית שהתפתחה בשוק הסלולר. החברה לא הציעה בתחילה חבילת שימוש ללא הגבלה, אלא מחיר לפי מספר דקות והודעות, שאמנם היה נמוך במונחים של טרום המפץ הסלולרי, אבל לא מספיק אטרקטיבי אל מול ההצעות החדשות של HOT mobile וגולן טלקום. בהמשך יצאה YouPhone בתוכנית ללא הגבלה ב־109 שקל לחודש, ובאוקטובר שעבר היא ירדה נמוך יותר והציעה חבילה לא מוגבלת ב־79 שקל לחודש.

"אנחנו משתדלים להוביל את השוק, אך גם מגיבים כשצריך", אומר שרייבר. "בחלק גדול מהמקרים אנחנו יצאנו ראשונים במבצעים, כמו המבצע שהציע 10 שקלים לחודש במשך 3 חודשים, שפורסם בפסח. עם זאת, צריך לזכור שבשוק יש שמונה חברות וכל אחת מנסה למשוך לכיוון שלה. לא הופתענו מרמת התחרות, ידענו שכשיהיו כל כך הרבה חברות בשוק, תיווצר כאן תחרות אגרסיבית. התחרות הזאת טובה לצרכן, ואנחנו נדאג שהיא לא תיעלם".

שרייבר לא הופתע שהחברה גייסה מתחילת השנה כמעט אותה כמות לקוחות כמו HOT mobile , שנכנסה לשוק ברעש ועוצמה. "אני חושב שאנחנו הענק ולא הם", אומר שרייבר (אף שנתח השוק של החברה עמד ביוני על פחות מ־1% – א"ד). "לדעתי יש ל־YouPhone יתרון גדול מאוד גם כמפעילה וירטואלית, כי היא לא צריכה להקים רשת סלולרית חדשה כמו ש־HOT צריכה לעשות.

"הקמת רשת היא סיפור מורכב ומסובך. אנחנו לא צריכים לחוות את כל התחלואים של הקמת רשת ואנטנות ואת כל הבעיות שהיא גורמת ללקוחות. אני זוכר מה סלקום ופרטנר היו צריכות לעבור בהקמה, לרשת נדרשות שנתיים־שלוש להתייצב. זאת אחת הבעיות המרכזיות של HOT והיא גורמת להם לנטישה גדולה מאוד".

למרות ההצלחה מתחילת השנה בשיחות עם גורמים בשוק הסלולר עולות לא פעם תהיות על ההיגיון הכלכלי מאחורי המבצעים של YouPhone. לפי הערכות בשוק, מפעיל וירטואלי כמו YouPhone משלם על השימוש ברשת המארחת, פרטנר במקרה זה, 60–50 שקל על כל מינוי לחודש, כך שמבצע של 10 שקלים או 39 שקל לחודש הוא בהכרח הפסדי עבורו.

דו"חות רבוע כחול לרבעון השני שפורסמו בסוף אוגוסט לא עונים על שאלת הרווחיות בצורה חד־משמעית. פעילות YouPhone מדווחת בתוך מגזר "אחרים", הכולל חלק מפעילות קטנה יחסית של כרטיסי האשראי. ברבעון השני של השנה היו הכנסות מגזר "אחרים" 9.9 מיליון שקל והוא רשם הפסד תפעולי של 3.5 מיליון שקל; עלויות הקמת החברה וגיוס הלקוחות נכללות בתוצאות המגזר. האם זה אומר שהפעילות הפסדית נכון להיום?

שרייבר. "ידענו שברגע שיהיו כל כך הרבה חברות תיווצר תחרות אגרסיבית. התחרות הזאת טובה לצרכן. אנחנו נדאג שהיא לא תיעלם" צילום: אוראל כהן

"אני יכול לומר שאנחנו רווחיים כבר היום ומתכוונים להישאר רווחיים", דוחה שרייבר את הטענות. "המצב שלנו טוב ואנחנו בתהליך צמיחה. אנחנו מסתכלים על הקבוצה כולה ועל התרומה של הפעילות לעסקים האחרים, ולא בוחנים רק את ההכנסות בסלולר. בשוק הסלולר לא מבינים שאנחנו באים מרשת קמעונאית שרגילה לעשות מבצעים ושנמשיך לעשות מבצעים. בניגוד למה שהתרגלו אליו בענף הסלולר, בשוק הקמעונאות רגילים למתח רווחים נמוך יחסית. חברות הסלולר בוכות היום שהן מפסידות כסף, אך בפועל הן מסיימות את השנה ברווח של מאות מיליוני שקלים. אולי לא מיליארדים כמו פעם, אבל עדיין הרבה".

זאת לא חוכמה לגייס לקוחות כשיוצאים במבצעים אגרסיביים כל כך.

"נכון, החוכמה מבחינתנו היא לא לגייס לקוחות, אלא לשמור אותם אצלנו לאורך זמן. זאת המטרה האמיתית. צריך להציע מבצעים טובים במשך זמן רב, ובמודל שלנו קל יותר להציע מבצעים. חברות הסלולר מבינות שיש כאן שחקן לטווח ארוך, ומזה הן הכי מפחדות. הן מבינות שאנחנו בנויים אחרת. היום הרבה מהלקוחות החדשים מגיעים בעקבות המלצה ממכרים. חברות הסלולר הוותיקות אומרות שלא כדאי לעבור לשחקניות החדשות משום שיש להן בעיות שירות, אבל לדעתי אנחנו מכים אותן שוק על ירך בנושא השירות".

מעבר לכל, החידוש המרכזי של YouPhone הוא השילוב בין עולם הקמעונאות לבין תחום הסלולר, והוא בא לידי ביטוי בתוכנית ההטבות ללקוחות מועדון You. לקוח YouPhone שמוציא 1,500 שקל בחודש בסניפי מגה באמצעות כרטיס אשראי של You מקבל החזר של 79 שקל בחשבונית הסלולר. לקוח שיש לו כרטיס מועדון רגיל של You יכול לקבל החזר של עד 50 שקל.

"אנחנו מציעים את הטריפל האמיתי, המשלב בין סלולר, מזון ודלק, ומי שמצטרף אלינו לומד מהר מאוד מהן ההטבות שנהנה מהן לקוח של You", אומר שרייבר. "במקום לתדלק בתחנה של סונול, הלקוח נוסע עוד חמש דקות, מתדלק בדור אלון ומיד מקבל החזר לחשבון הסלולר שלו ורואה את זה בחשבונית; זה האיום הגדול ביותר לחברות הסלולר, והן מבינות את זה. אנחנו מחזירים ללקוחות בכל חודש מאות אלפי שקלים, ורובם משלמים בסופו של דבר פחות מ־50 שקל לחודש על הסלולר".

איך פעילות הסלולר משרתת את עסקי הדלק והמזון בקבוצה?

"קודם כל, יש היום יותר ממיליון לקוחות במועדון You. כדי לקבל החזר על תשלומי הסלולר לא צריך להגדיל את הקנייה, אלא רק לרכז אותה בדור אלון ובמגה. אנחנו יוצרים בעצם נאמנות גדולה יותר אצל הלקוחות שלנו. הם מבינים שאם יקנו במגה במקום ברשת אחרת, אז בסוף הם יקבלו יותר".

"החברות חילקו ביניהן את השוק, כולם נהנו"

שרייבר הוא חלק מדור המייסדים של פרטנר. הוא עבד בחברה 13 שנה עד שעזב ב־2011 לטובת YouPhone. בפועל הוא לא התרחק ממקום העבודה הקודם, ומשרדו במטה של קבוצת אלון בראש העין משקיף על בניין פרטנר. פרטנר היא גם, כאמור, הרשת המארחת את YouPhone. בכל זאת, שרייבר ביקורתי מאוד כלפי ההתנהלות של החברות הוותיקות בעבר ובהווה.

כמי שכבר נמצא בעולם הסלולר הרבה שנים, איך אתה מסביר שבמשך שנים לא היתה תחרות מספקת בשוק הסלולר, אף שהיו בו ארבעה שחקנים.

"אני חושב שפשוט לא היה מישהו אמיץ מספיק שיתחיל להניע את התחרות. החברות חילקו ביניהן את השוק, כולם נהנו מזה, ולא היתה לאף אחת מהן סיבה לעשות משהו אחר. עם זאת, בחלק מהדברים אני חייב להודות שהופנה כלפי החברות הוותיקות כעס שלא בצדק. למשל, כל הנושא של החשבונית המסובכת — לא נראה לי שזה נעשה בכוונה, אלא פשוט תהליך שקורה כשכמות הלקוחות הולכת וגדלה ומערכות הבילינג הופכות למורכבות מאוד".

אמרת בעבר שהחברות הוותיקות מנהיגות תרבות של בריונות בשוק הסלולר, זה עדיין קיים?

"החברות הוותיקות מנסות להכות ולעצבן אותנו ולהפריע לנו, גם באמצעים לא אתיים. הלקוחות שלהן משלמים תעריפים גבוהים, אבל בשנייה שהלקוח נוטש ל־YouPhone הן מתקשרות אליו ומציעות לו בדיוק את מה שהוא מקבל אצלנו ואפילו פחות. לא הגיוני לגבות מלקוח 150 שקל לחודש, וברגע שהוא מקבל ממני 79 שקל להציע לו אותו הדבר. יש לחברות תוכנית מיוחדת שמיועדת למי שעוזב ל־YouPhone, והמחיר בה הוא 79 שקל בדיוק. זה משחק לא הגון ותהליך לא בריא, שבאים להרוס את השוק. במדינות אחרות זה אסור, וביקשנו ממשרד התקשורת שיטפל בנושא הזה וייצור תחרות הוגנת".

יש מי שיגידו שהתחרות בשוק הסלולר היום מוגזמת ולא בריאה וששמונה שחקנים זה פשוט יותר מדי.

"עבור חברה שהרוויחה מיליארדים וצריכה 'להסתפק' ב־100–200 מיליון שקל התחרות היא באמת הרסנית, אבל עבור חברה שבאה להרוויח מעט המצב הגיוני מאוד. תלוי ברמת הציפיות. בפועל יש מעט שחקנים רציניים בשוק הסלולר. תמיד יכולים להיות עוד כמה שחקנים שפונים לנישה מצומצמת, שיש בה מעט לקוחות, זאת אפשרות שקיימת בעולם. אנחנו רואים את עצמנו כשחקן משמעותי ומוביל. רוב הלקוחות עדיין משלמים יותר מ־150 שקל לחודש על סלולר, מתוך עצלות. אנחנו נישאר הכי זולים".