בלעדי לכלכליסט
תמי 4 נותנת גז: שטראוס משיבה מלחמה למי עדן עם סודה משלה
שלושה חודשים לאחר שמי עדן הודיעה על השקת בר מים שיכול לייצר סודה, תשיק תמי 4 מכשיר סודה משלה. הטרנד הבריאותי והרצון של הציבור לחסוך כסף הם רק חלק מהסיבות שהניעו את החברות להיכנס לשוק שמגלגל 200 מיליון שקל בשנה
חברת המים של שטראוס תמי 4 נכנסת לתחום הסודה ומתכוונת להשיק בתוך חודשיים מכשיר סודה משלה, כך נודע ל"כלכליסט". השקת המכשיר תיעשה כמה חודשים לאחר שיצרנית המים המינרליים מי עדן הכריזה על השקת בר מים מסוננים שיכול לייצר סודה.
קראו עוד בכלכליסט:
- החלום של שטראוס לא מחזיק מים
- אחרי שתקפה את הענף, גם מי עדן תסנן מים
- מי עדן מכרה את פעילותה לקרן רואן, לפי שווי של 1.2 מיליארד שקל
מי שיושבת בינתיים על הגדר היא השחקנית השנייה בגודלה בשוק ברי המים, אלקטרה בר. לפי הערכות, החברה תשיק בשנה הבאה גם מכשיר סודה בעקבות המתחרות. גם חברת סודה סטרים, מי שהכי מזוהה כיום עם שוק הסודה (ואשר על פי הערכות מכשיריה נמצאים ב־30% מבתי האב בישראל), צפויה להיכנס לשוק ברי המים עם בר סודה משלה. במאי 2012 הציגה החברה ביריד עיצוב שהתקיים במילאנו בר מים ביתי שעיצב עבורה המעצב סטפנו ג'ובאנוני, הכולל גם סודה בשתי רמות הגזה. אמנם סודה סטרים טרם החלה בתהליכי הייצור של המכשיר החדש, אך גם הוא עתיד להגיע לישראל ולהילחם על השליטה בקטגוריית ברי המים.
"המחיר של משקאות ממותקים כבד מדי"
שוק הסודה בישראל מגלגל, על פי הערכות, מחזור מכירות של כ־200 מיליון שקל בשנה. לפי סטורנקסט, היקף המכירות של בקבוקי סודה ברשתות שיווק (כולל סודה בטעמים) עמד ב־2012 על 122 מיליון שקל. לנתון זה יש לצרף את מכירותיה של סודה סטרים ישראל (שאינן מדווחות) המוערכות ב־80–60 מיליון שקל בשנה.
את הפיכתו של שוק הסודה בישראל לאטרקטיבי בעיני חברות המים המסוננים ניתן לייחס לכמה מגמות שמאפיינות את שוק המים.
בראש ובראשונה, הטרנד הבריאותי שמעודד צרכנים לעבור לצרוך סודה במקום משקאות ממותקים. "מכירות הבקבוקים נמצאות בירידה בגלל הטרנד הסביבתי, ואם אנשים יכולים לייצר אלטרנטיבה לשתייה בריאה יותר, אז זו סיבה עבור החברות להכניס את הסודה גם לברי מים", מסביר אפי אשל, מנכ"ל סודה סטרים ישראל, את הצמיחה בקטגוריה.
סיבה נוספת לכניסה לתחום נובעת מהמגמה הצרכנית של חיסכון כספי. "צרכנים מבינים שהמחיר הקלורי של משקאות ממותקים כבד", אומר סמנכ"ל השיווק של מי עדן מיכאל רבינוביץ. "מצד שני, לשתות רק מים זה משעמם. אז הצרכנים מחפשים פתרון ביניים".
רבינוביץ דוחה את הביקורת שהופנתה כלפי מי עדן על מחירו הגבוה יחסית של המכשיר שהשיקה החברה לפני כמה חודשים (קרוב ל־4,000 שקל, כולל מסננים ובלון גז). לדבריו, "לקוחות מבינים את הערך המוסף שיש בבר סודה, וכשעושים חשבון כמה הם משלמים על בר מים פלוס בקבוקי סודה שהם קונים בנפרד, אז יש חיסכון במכשיר החדש. נושא ההתנגדות למחיר לא היה חזק. חלק מהלקוחות חשבו שהוא היה קצת יקר, אבל בסך הכל לקוחות חושבים שהוא הוגן".
יריב שפירא, מנכ"ל מי עדן ישראל לדברי רבינוביץ, קטגוריית הסודה בשוק הקמעונאי צומחת כבר זמן רב. לפי סטורנקסט, המכירות הכספיות של סודה בבקבוקים צמחו בחודשים ינואר־ספטמבר 2013 ב־7.80% לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה. רבינוביץ טוען כי גם התחזקות ענף הקפה עוזרת לקטגוריה. "אפשר לראות גם בבתי קפה שמי שמזמין אספרסו מזמין גם סודה בצד. יש בשילוב הזה משהו שמשפר את חוויית הקפה. מכשיר הסודה הפך מסיפולוקס שהיה בבוידעם למכשיר חדשני, ומי עדן - כשחקנית בשוק המשקאות - ערה לכך והבנו שזה צורך מתחזק בקרב הצרכנים".
"פלטפורמה לצמיחה מתרכיזים וקפסולות"
בכיר בשוק המזון טוען כי החלטת שטראוס להיכנס לתחום הסודה נובעת מאסטרטגיה ארוכת טווח. "בעוד מי עדן נכנסה לסיפור הזה כי שוק המים המבוקבקים הפך לשוק של קומודיטי שקשה לעשות בו כסף, שטראוס חושבת הלאה. היום חברות המשקאות עושות כסף מהרחבת המותגים שגובים עליהם פרמיות. האיום הכי גדול של תמי 4 או סודה סטרים על המשקאות המבוקבקים הוא לאו דווקא מהסודה עצמה, אלא מהפלטפורמות של המוצרים שאותן חברות יפתחו מעבר למים מוגזים. סודה סטרים מרוויחה כיום מהרכזים הממותקים ומהקפסולות שהיא מוכרת".
בשבוע שעבר פנה "כלכליסט" לשטראוס בבקשה תגובה בנוגע להשקה הקרבה. בחברה טענו כי לא ידוע להם מתי המוצר יושק.
