ראיון כלכליסט
"יהיו כאן קניוני רפאים, החזירים נענשים בסוף"
"הקניונים אוכלים אחד את השני. זה עניין של זמן עד שמישהו ייפול". זיו שחורי סוגר חשבון עם ענף הקניונים רגע לפני שהוא פותח את מתחם שרונה
בדיוק לפני שנה, כשמאחוריו 22 שנות ניהול קניונים מהמובילים בישראל, התיישב זיו שחורי, כיום מנכ"ל המושבה הקמעונאית שרונה, במושבו במטוס שיצא מנתב"ג לוועידת הקניונים באילת, לצד שתי נשים צעירות. בשיחה שהתפתחה במהלך הטיסה הציגו עצמן השתיים כמנהלות שיווק של שני קניונים מוכרים ושאלו במה הוא עוסק. "אני זיו שחורי", אמר להן, משוכנע שדי באזכור שמו. "'כן', הן השיבו לי, 'אבל למה אתה מגיע לוועידה, איפה אתה עובד?' באותו רגע הבנתי באופן סופי שאני מזקני השבט של הענף ושכמות הקניונים שנפתחה בשנים האחרונות היא בלתי סבירה ביחס לאוכלוסייה".
- מהטמפלרים ועד טומי הילפיגר: 33 מבנים שומרו, 27 מיועדים למסחר
- למה גינדי משקיעה בפרסום פרויקט שרונה מרקט שנה לפני הפתיחה?
איך אתה מעלה טענה כזו, כשאתה עמל בדיוק בימים אלו על הקמת מתחם קניות חדש?
"אני לא מקים עוד קניון. שרונה היא מרכז לתרבות ובילוי שמשלב גם פן קמעונאי שיהיה שונה מכל מה שקיים כיום. הרשתות והמותגים יפעלו במבני טמפלרים היסטוריים שהוקמו לפני 140 שנה ועוברים כעת תהליך התחדשות, תוך שימור ושחזור. אפילו השילוט של בתי העסק שיפעלו במקום יהיה שונה לחלוטין מזה הקיים בחנויות אחרות שלהם, ובהתאם לדרישות השימור יהיה מינימליסטי ומעודן מאוד. המושבה הוכרזה כאתר מורשת לאומי ואין בינה לבין קניון מקום להשוואה".
זיו שחורי בשרונה. "הטמפלרים היו מתהפכים בקברם, אם היו יודעים שהמקום הפך למושבה קמעונאית" צילום: אוראל כהן
תל אביב משופעת במתחמים פתוחים כמו נמל תל אביב ומתחם התחנה.
"שרונה לא מוקפת גדרות. זה לא מתחם כמו התחנה, שנראה כמו מחנה ריכוז עם הקרון ופסי הרכבת שבכניסה. שרונה היא פארק שבו יתקיימו מופעים, שווקים, ירידים והצגות רחוב. אנחנו בונים בימים אלה את הקונספט של הפעילות שתכלול קרקסים ודברים נוספים שאין אפשרות לעשות בקניון, אבל בפארק שמשתרע על 50 דונם אין כל מגבלה".
מי קהל היעד שיגיע לשרונה?
"אנחנו בעיקר רוצים את הקהל בעיר שכבר לא הולך לנמל תל אביב ונמנע מללכת לתחנה, שנחשבת עבורם כ'מחוץ לתל אביב'. עם זאת, בסופי שבוע יגיע כל עם ישראל, ומכיוון שמדובר באתר מורשת יהיו כאן גם הרבה תיירים".
הבידול בינך לבין הקניונים קיים גם בנושא שכר הדירה?
"שכר הדירה בשרונה נע סביב 300 שקל למ"ר. זה שכר דירה שמקובל בפריפריה והוא נמוך הרבה יותר מזה שנגבה בקניון רמת אביב. אנחנו כבר ביותר מ־90% תפוסה. נותרו רק כאלף מ"ר מתוך כ־15 אלף מ"ר קמעונאי".
מתחם התחנה תל אביב צילום: עמית מגל
"כמו לזכות בלוטו"
לא לחינם שחורי מתייחס לקניון רמת אביב כאל היעד המרכזי להשוואה. אם יש משהו שקשה לו איתו עד היום, אף שכבר חלפו מאז 16 שנה, זו העובדה שפוטר מתפקידו כמנכ"ל הקניון שאותו הקים. "עד היום, כשמקלידים בגוגל את השם שלי, התוצאה השנייה שעולה היא: 'פוטר מנכ"ל קניון רמת אביב זיו שחורי', וזה מפריע לי".
לעולם הקניונים הגיע שחורי כמעט במקרה, בעיצומה של מלחמת המפרץ הראשונה בשנת 1991. שחורי, שעבד אז בפרסום דחף, נותר לבדו במשרד בחיפה עם נפילת הטילים הראשונים וענה לשיחת טלפון שהתפתחה להצעת עבודה לניהול מרכז פנורמה בעיר, שהיה בבעלות משפחת פדרמן. הצטרפותה של אפריקה ישראל כשותפה לפרויקט בישרה את התפקיד הבא של שחורי. "ב־1994 החליטו באפריקה ישראל להקים את קניון רמת אביב והציעו לי את משרת המנכ"ל", הוא משחזר. "זה היה כמו לשאול אותי אם אני רוצה לזכות בלוטו". אלא שרגעי הקסם נקטעו בתוך זמן קצר, לאחר שהחברה החליטה לסגת מהתוכנית להקמת הקניון. במקום זאת, מונה שחורי לניהול קניון סביונים ביהוד. אחרי שנתיים, כשאפריקה ישראל החליטה לחזור לפרויקט ברמת אביב, נקרא שחורי לדגל, אולם הרומן היה קצר. "אפריקה ישראל נמכרה ללב לבייב שהביא את האנשים שלו, אז הספקתי להיות רק בפתיחת הקניון ועזבתי".
בינואר 2006, אחרי שניהל את קניון חיפה שבבעלות שמואל דנקנר, עבר שחורי לנהל את קניון שבעת הכוכבים בהרצליה שבבעלות הכשרת הישוב. הקניון נוהל עד אז על ידי משה רוזנבלום, כיום מנכ"ל קבוצת קניוני מליסרון. את השנתיים האחרונות בתפקיד שנמשך עד אשתקד הוא עשה בעיקר בחו"ל, במסגרת הקמת קניוני הקבוצה במרוקו וברומניה. עצירת המימון לפרויקטים השיבה את שחורי לארץ, ושוב היה זה רוזנבלום שעדכן אותו על תפקיד פנוי בשרונה. בתפקיד החדש נאלץ שחורי להתמודד עם מבנה בעלות הכולל שמונה שותפים ובהם קבוצת אירני־רוגובין, קרן מידאס, אדלר חומסקי, קרן ריט 1 והיזם מתי דב.
איך מתמרנים בין דרישות ורצונות של שמונת בעלי הנכס?
"זה לא קל, אבל לומדים לחיות עם זה. בהכשרת הישוב הייתי פרת המזומנים של החברה. "מעריב" הפסיד והמלונות קרטעו, אבל הקניונים שניהלתי הרוויחו. כאן הסיטואציה שונה, ולקח לי שנה להוכיח לכל השותפים שה'יבוא' שלי היה כדאי. אני עולה הרבה כסף והמקצוע שלי הוא כזה שכל אחד חושב שהוא מבין בו. אף על פי שהקמת מרכז קניות, שיווקו וניהולו הם כמעט מדע מדויק. כל אחד חושב שהוא יודע ליצור את תמהיל החנויות הנדרש להצלחה. בנוסף, זה לא אפריקה ישראל או הכשרת הישוב שהכסף לא ממש יוצא מהכיס של מישהו - כאן כל אחד מהשותפים מלקט את ההון שלו מכיסו".
השותפות של העירייה בפרויקט ובעלותה על שישה מבנים ועל השטחים הציבוריים לא מקשות עליך?
"כרגע יש לנו מינהלת משותפת עם אחוזת החוף. העירייה קיבלה החלטה לפרק בעתיד הקרוב את מינהלת שרונה, ואז נעבוד ישירות מול מחלקת האירועים של העירייה. אני רוצה שכל דבר שיקרה בתל אביב, חוץ מרצח רבין, יתקיים אצלי, ולעירייה יש אינטרס לכך בשל מעורבותה העסקית. לדוגמה, השותפות של העירייה בשרונה תביא לכך שאירועים מיוחדים כמו מירוץ הלילה יוזנקו מכאן".
בצמוד לך גינדי מקימה את שרונה מרקט ועזריאלי את מרכז עזריאלי שרונה. זה לא יפגע במכירות שלכם?
"לחלוטין לא. ראשית, אין דבר יותר טוב מהפרסום המסיבי שגינדי עושה עכשיו, אף שהם אמורים לפתוח בעוד שנה, ולהערכתי בפועל ייקח להם יותר זמן עד הפתיחה. בעקבות הקמפיין שלהם כולם מתקשרים אליי, כי בטוחים שזה חלק מהפארק שלנו. אני לא מתחרה בהם, אבל יש לי יתרון בכך שאני הראשון בפער משמעותי שפותח את המתחם. הלקוחות מתרגלים להגיע וחוזרים לחפש את הדברים שאהבו. הסמיכות בין שלושת הפרויקטים תביא לכך שכשכולם יפעלו בעוד שלוש שנים לא יבחינו ביניהם, והמקום ייתפס בעיני הלקוחות שיגיעו כמתחם אחד גדול".
היתה לך מחשבה על שינוי האופי של המקום ההיסטורי הזה?
"אני מניח שהטמפלרים היו מתהפכים בקברם אם היו יודעים שהפכנו אותם ממושבה חקלאית למושבה קמעונאית".
ממה נובע העיכוב בפתיחת המקום שהיה אמור להיפתח כבר בקיץ?
"מינהל מקרקעי ישראל לקח קבלן פיתוח שמקשה מאוד על התקדמות הפרויקט, ובנוסף, אנחנו מתמודדים עם ענייני השימור המחמיר שתחתם העבודות מתנהלות. אני מעריך שהמקום ייפתח באופן הדרגתי מדצמבר ועד מרץ, אז נערוך את הפתיחה".
"יש רוויה בשוק"
אף ששרונה אינו קניון נוסף, מדובר בשטחי מסחר רבים שמצטרפים לעודף הקיים. מהן ההשלכות הצפויות בענף?
"אין הצדקה לפתוח עוד קניונים, כי הם אוכלים אחד את השני. יש רוויה בשוק, אבל ממשיכים לפתוח כי אנחנו עם של חאפרים שלא בודק דברים לעומק. תהליך קבלת ההחלטות בחברות גדולות פשוט מביש. למישהו יש קרקע, אז הוא בונה עליה קניון. למה? ככה! וזה כשאין היתכנות כלכלית. פותחים עוד קניון ועוד קניון - מאיפה יבואו האנשים? זה פחות חשוב. בבאר שבע זה רק עניין של זמן עד שמישהו ייפול. מה שצפוי הוא שיהיו כאן קניוני רפאים כמו בארה"ב. למעשה, יש כאלה כבר היום, כמו קניון ארנה בהרצליה, שבו חלק מהנכסים כבר ריקים וחלק מאלו שעוד נותרו כבר לא משלמים שכר דירה".
למה הרשתות ממשיכות להפעיל את החנויות אם הן לא רווחיות?
"לפעמים הייתי מגיע כמנכ"ל קניון לשוכר ומציע לו לעזוב את הנכס, כי הוא מפסיד כסף, אבל נעניתי בשלילה. אנשים מאמינים שהמצב ישתפר ושהם ירוויחו. בפועל, הם מעדיפים להפסיד עוד ובלבד שלא לסגור, כי הסגירה נתפסת ככישלון".
מה יוביל לשינוי?
"זו פונקציה של המצב הכלכלי. המצב היום לא טוב, וכבר שנתיים הוא מידרדר. כולם סוגרים סניפים, מצמצמים שטחים ומפסידים. הרשתות הבינלאומיות 'נתנו בראש' לרוב הרשתות הישראליות. בעלי הרשתות מבינים שהם לא יכולים להרשות לעצמם לפתוח שלושה סניפים באותה עיר, אבל כרגע אין להם ברירה".
עודף שטחי המסחר כבר מסייע לרשתות לשנות את מאזן הכוחות בינן לבין הקניונים?
"קניונים כבר נותנים הנחות לשוכרים, כולל עזריאלי. כולם הבינו שכבר אי אפשר לקחת אלף שקל למ"ר, וגם רמת אביב יוריד מחירים כי אנשים לא מרוויחים שם כסף. הקניונים צריכים להביא בחשבון שכל מי שהתעמר בשוכרים - יתנקמו בו. כל החזירים נענשים בסוף".
