ניו־פארם רוצה מותג פרטי כמו סופר־פארם

שש שנים לאחר שרכש את השליטה בניו־פארם, חתם בעלי המשביר רמי שביט על הסכם עם חברת ברנד פור יו שתייצר עבורו מותג פרטי שייקרא ניו־פארם. מדובר במהלך שממנו נמנע שביט בשנים האחרונות, זאת בשל הבטחה שנתן לספקים עם רכישת הרשת כי בשונה מסופר־פארם לא ישיק מותג פרטי משלו. מותג פרטי מאיים על ספקים של רשתות פארמה, היות שהוא גורע מהמכירות שלהם ומצמצם את שטחי המדף המוקצים להם.

מנכ"לית ניו־פארם בלהה ברוקס אמרה אתמול ל"כלכליסט" כי "רמי אכן הבטיח שלא להשיק מותג פרטי, אבל החיים יותר חזקים מאיתנו. בשביל ליצור בידול וחוויית קנייה, חייבים להחזיק מותג פרטי. לא נרצה לפגוע בספקים שלנו ונתחלק איתם בשטחי המדף, כיוון שאנחנו עדיין רואים בהם שותפים משמעותיים שלנו". ברוקס מעריכה כי בתוך כמה שנים יחלוש המותג הפרטי על כ־20% מהמכירות.

לדברי ברוקס, בשונה מסופר־פארם, בחרה הרשת לקרוא למותג הפרטי על שמה, כדי להקל על קליטתו בקרב הלקוחות. בשלב מוקדם יותר שקלה הרשת לקרוא למותג הפרטי ניו צ'ויס, אך לבסוף הוחלט לבחור בשם הרשת כשם המותג הפרטי. מדובר בבחירה שיש בה לחסוך השקעה שיווקית ניכרת בבניית מותג חדש. למרות זאת, ברוקס מעריכה כי ההשקעה במהלך תהיה גבוהה מ־100 מיליון שקל.

שביט. יתחלק עם הספקים בשטחי מדף צילום: מיקי נועם אלון

לפני שלושה שבועות הודיע שביט על מהלך למיזוג מועדון 365 שתחתיו פועלת ניו־פארם עם החברה־האם המשביר החזקות. מדובר במהלך שעל החברה להשלים עד סוף החודש, לצורך השלמת העסקה להכנסת משפחת קורמן מחברת Nashone כמשקיעה במשביר החזקות. לא מן הנמנע כי ההחלטה על הקמת מותג פרטי מהווה נדבך נוסף בשיקומה של הרשת לקראת העסקה.

ברוקס צופה כי מחירי מוצרי המותג הפרטי יהיו נמוכים בכ־20% ממחירי המותגים המובילים באותן קטגוריות. על השאלה אם נוכח ריבוי ההנחות שמעניקים הספקים בניסיון להגביר את המכירות שבהאטה, לא יתבטל פער מחירים בין המותג המוביל למותג הפרטי, השיבה ברוקס: "יש שתי גישות בתמחור מותג פרטי, האחת היא תמחור שמקנה הנחות המאפשרות להתמודד עם מבצעים של הספקים על המותגים המובילים, והשנייה שבה בחרנו היא תמחור המותג הפרטי במחיר נמוך באופן קבוע ללא מבצעים. מדובר בתמחור שיוכל להתמודד גם עם מבצעי הנחות על המותגים המובילים".

בימים אלו עובדים ברשת על עיצוב לוגו למותג הפרטי ועל מהלכים לתמיכה שיווקית בו שיחלו עם השקתו. המותג הפרטי יפעל בקטגוריות הטואלטיקה, הקוסמטיקה, הניקיון, המזון ועוד. בתחום התינוקות תשיק הרשת מוצרים משלה, למעט חיתולים ותחליף חלב. תחום נוסף שאליו נמנעת הרשת להיכנס בשלב זה הוא תרופות ללא מרשם, שעדיין מצוי בבחינה. מוצרי המותג הפרטי הראשונים יעלו על מדפי 72 סניפי הרשת ברבעון הראשון של 2014.