כך פספסנו את מהפכת המחירים בשוק תחליפי החלב

בנובמבר 2011 השיקה טבע את תחליף החלב נוטרילון, שמיד עם כניסתו לשוק עורר תשומת לב רבה וציפייה לכך שיוריד את המחירים בשוק תחליפי החלב. במקביל החל משרד הבריאות לפעול להגברת התחרות בשוק, שנשלט עד אז על ידי מטרנה וסימילאק. המשרד פרסם מכרזים לאספקת תחליפי חלב לבתי החולים הממשלתיים, שהיו אמורים לאפשר לכלל השחקנים בשוק לפעול במחלקות היולדות שלהם.

שנתיים לאחר שני מהלכים אלה, קשה לומר שמשהו דרמטי קרה בשוק תחליפי החלב. נוטרילון הצליח בינתיים לתפוס אחוזים בודדים מהשוק, ובמקום שהתחרות תתגבר, הצטמצם מספר השחקנים בשוק לשלושה, לאחר הודעתה של מדיצ'י בסוף נובמבר על כוונתה לצאת מהשוק ולהפסיק לשווק את אופטימיל.

השינוי המשמעותי היחיד שחל בשוק תחליפי החלב הוא כניסתם של שלושת השחקנים - מטרנה, סימילאק ונוטרילון - לבתי החולים הממשלתיים. בשלב זה, עדיין מוקדם לקבוע אם המהלך תרם לצרכנים או לא. אז כיצד קרה שלמרות הכוונות הטובות וכל הטלטלות שעבר בשנתיים האחרונות, נותר שוק תחליפי החלב ללא שינוי משמעותי? הנה כמה הסברים אפשריים.

דיוויד גילה, הממונה על ההגבלים העסקיים צילום: אוראל כהן

1. טבע נכנסה לשוק במיצוב פרימיום

כאשר טבע נכנסה לשוק היא לא ניסתה לכבוש אותו דרך המחיר, אלא להפך - מיצבה את עצמה כשחקנית פרימיום. בשל כך, נתקלה טבע בתחילת הדרך בקושי להחדיר את המוצר שלה לרשתות השיווק.

המחירים של טבע לא היו נמוכים משמעותית ממחירי המתחרים, והקמעונאים לא מיהרו לפנות לה שטחי מדף. הצהרתו בעת ההשקה של רון מירון, מנכ"ל טבע ישראל לשעבר, כי היעד של טבע הוא לכבוש בתוך שלוש שנים 15% משוק תחליפי החלב שמגלגל כ־600 מיליון שקל בשנה, נראית שנתיים לאחר ההשקה רחוקה מאוד ממימוש.

מאז אותה הצהרה עזב מירון את החברה, והצוות שהחדיר את נוטרילון לשוק הוחלף באחר. בחודשים האחרונים נעשית פחות פעילות שיווקית של נוטרילון בנקודות המכירה ביחס לעבר, וזה זמן רב שהחברה לא עלתה בקמפיין פרסומי מסיבי.

2. התשלומים לבתי החולים מקשים להוריד מחירים

בשנת 2011 עלתה בכנסת הצעת חוק של ח"כ דני דנון שנועדה לשנות את ההסדרים בין חברות תחליפי החלב לבין בתי החולים. שאיפתו של דנון היתה להפריד את בתי החולים מהכסף הגדול שהם מקבלים מחברות תחליפי החלב, ולמעשה להסיר את החסם שמונע כניסה של שחקנים נוספים לבתי החולים: עשרות מיליוני השקלים שמשלמים השחקנים הגדולים כ"תרומה" עבור הזכות לספק תחליפי חלב במחלקות היולדות.

ועדת הכלכלה של הכנסת קיימה דיונים ארוכים בניסיון לקדם את הצעת החוק, והיה נראה כי זו מתקדמת. יאירה פרנקל, נציגת הממונה על הגבלים עסקיים, תמכה בחוק וציינה כי התשלומים לבתי החולים הם חסם הכניסה האמיתי של מותגים לשוק.

שר הכלכלה, נפתלי בנט צילום: ענר גרין

יו"ר אסם דן פרופר הבטיח כי אם הצעת החוק תעבור כלשונה, הוא יוריד את מחיר המטרנה ב־9%. אלא שהצעת החוק לא הגיעה לקריאה ראשונה וירדה מהפרק לאחר החלפת הממשלה.

הדיונים הארוכים שנמשכו כשנה סביב הצעת החוק עיכבו את מכרזי משרד הבריאות לאספקת תחליפי חלב לבתי חולים ומנעו מטבע, שפעלה אז כמה חודשים בשוק עם נוטרילון, את האפשרות להיכנס לבתי החולים וליצור תחרות לסימילאק ולמטרנה.

התשלומים הכבדים שממשיכים להעביר היצרנים לבתי החולים מכבידים עליהם מאוד ומקשים עליהם להוזיל את מחירי תחליפי החלב. אלא שבדיקת הפרוטוקלים של ועדת הכלכלה מלמדת כי גם אם היו מתבטלים תשלומים אלה, ייתכן שחברות תחליפי החלב לא היו מוזילות מחירים.

בדיון שהתקיים בוועדה ב־27 בפברואר 2012 הכריזו אנשי סימילאק כי גם במצב שבו כל השחקניות ייכנסו לבתי חולים, והחברות לא יידרשו ל"תרומות" של עשרות מיליוני שקלים, מחיר תחליפי החלב לא יירד ברשתות השיווק כיוון שהחברות יצטרכו להפנות משאבים לטובת שיווק ופרסום כתוצאה מהגברת התחרות: "הדנ"א שלנו זה למכור כמה שיותר סימיליאק... תהיה פה הסטה של תקציבים מבתי החולים למשרדי הפרסום ולקמעונאים, כי אנחנו נרצה למכור כמה שיותר".

3. המכרז של משרד הבריאות לא הגביר את התחרות

עד לפני כמה חודשים היו אלו מטרנה וסימילאק שסיפקו תחליפי חלב לבתי החולים באופן בלעדי. כל אחת מהחברות סיפקה בקבוקי תחליפי חלב מוכנים לבתי החולים שעמם הגיעה להסדר, תוך הסכמה כי המוצרים יסופקו למחלקות היולדות בחינם.

באופן מפתיע, שוק תחליפי החלב הוא היחיד בענף המזון שהשחקניות בו משלמות עבור הזכות לספק מוצרים בחינם. מדובר בשיטה מעוותת, שאסם משווקת מטרנה ופרומדיקו יבואנית ומשווקת סימילאק, לא ניסו לשנות. הסיבה לכך היא שהיולדות בבתי החולים נתפסו כקהל שבוי, שכן רובן המשיכו לרכוש את תחליף החלב שקיבלו במחלקת היולדות גם לאחר שהשתחררו מבית החולים.

אסם ופרומדיקו משלמות בכל שנה

50 מיליון שקל לבתי החולים כדי לזכות בקהל האמהות. מאזן הכוחות בין השתיים התגבש כך שסימילאק היה המותג החזק בבתי החולים, ומטרנה היתה ועודנה השחקנית החזקה ברשתות השיווק. תשלומי הענק והסכמי הבלעדיות בין החברות לבין בתי החולים מנעו מאופטימיל להיכנס לבתי החולים במשך חמש שנים והקשו עליו לצבור נתחי שוק. מדיצ'י, שייבאה את המותג, ניהלה דיונים ממושכים מול רשות ההגבלים ומשרד הבריאות בניסיון לקבל הזדמנות להיכנס לבתי החולים, ללא הצלחה.

את המכרז הראשון שפרסם משרד הבריאות לאספקת תחליפי חלב ל־11 בתי החולים הממשלתיים הוא ביטל בעצמו בטענה כי מדיצ'י וטבע לא עמדו בתנאי הסף. ביוני 2012 פרסם משרד הבריאות את המכרז השני שלו, אך נתקל בעיכובים ודחיות כתוצאה מעתירה שהוגשה מצד פרומדיקו לבית המשפט בטענה למשוא פנים של המשרד כלפי טבע. כתוצאה מהקפאת המכרז הצליח משרד הבריאות להוציא אותו לפועל רק ביוני 2013.

המטרה המוצהרת של המכרז, כפי שהכריז משרד הבריאות, היתה להכניס את השחקניות למחלקות היולדות כדי להגביר את התחרות גם מחוץ לבתי החולים. המטרה הושגה רק בחלקה שכן מדיצ'י יבואנית אופטימיל לא נכנסה לבתי החולים, ובבוקר המכרז הודיעה במפתיע על פרישתה.

התקווה כי המכרז יביא לביטול תשלומי העתק לבתי החולים התבדתה, כאמור, ומשרד הבריאות, בניהולו של רוני גמזו, סירב לוותר לשחקניות על עשרות מיליוני השקלים שהן משלמות לבתי החולים. משרד הבריאות אף רתם לצדו את הממונה על הגבלים עסקיים שיישר קו עם המשרד ולא ביטל את חסם הכניסה הכספי למחלקות היולדות.

רוני גמזו צילום: אוראל כהן

4. סימילאק עדיין שולטת בבתי החולים של הכללית

לאחר פרסום המכרז של משרד הבריאות במחצית 2012 התברר כי מחיר הסף של מיליון שקל שאותו דרש המשרד גרם לכך ששלוש החברות - אסם, פרומדיקו וטבע - הציעו במכרז מחצית מהסכום שקיבלו עד אז בתי החולים הממשלתיים. כתוצאה מכך, משרד הבריאות זכה במכרז ב־3.76 מיליון שקל בלבד משלוש החברות יחד.

בשירותי בריאות כללית, המפעילה שמונה בתי חולים בבעלותה, מיהרו להסיק מסקנות ופרסמו מיד מכרז עם רף כניסה גבוה במיוחד של 3.5 מיליון שקל. כתוצאה מכך, שלוש מארבע הספקיות - מטרנה, טבע ומדיצ'י - לא ניגשו כלל למכרז. הכללית נאלצה לפסול את המכרז שאליו ניגשה רק פרומדיקו, והאחרונה נשארה עד היום השחקנית היחידה שמספקת תחליף חלב באופן בלעדי לבתי החולים של הכללית. עד היום, הקופה עוד לא מימשה את ההוראה המחייבת הכנסת שני שחקנים לפחות לכל אחת ממחלקות היולדות.

5. אופטימיל יצא מהשוק רגע לפני הסדרתו

לאורך השנתיים האחרונות הודיע הממונה על הגבלים עסקיים פרופ' דיויד גילה כי בכוונתו להכריז על חברות תחליפי החלב כקבוצת ריכוז. בפברואר 2013 זומנו החברות לשימוע בפני גילה, ועשרה חודשים לאחר מכן, בדצמבר, חתמו פרומדיקו, אסם וטבע על צו מוסכם שהוציא הממונה והסדיר את אופן ההתקשרות בין החברות לבין בתי החולים.

רגע לפני החתימה על הצו, הודיעה מדיצ'י, משווקת אופטימיל, על כוונתה לצאת מהשוק. שר הכלכלה נפתלי בנט זימן את בעלי החברה שרגא ברוורמן לשיחה במשרדו וניסה לשכנע אותו שלא לצאת מהשוק, ללא הועיל. בשיחה עם "כלכליסט" כמה ימים לאחר מכן אמר בנט: "תחליפי חלב לא צריכים לעלות כמו שמפניה. הנחיתי את הגורמים המקצועיים במשרד למצוא מימון למדיצ'י כדי לחולל תחרות בשוק. עזיבתה את השוק המאוד מרוכז הזה היא אסון תחרותי שיביא לעליית מחירים".

אתמול נודע כי משרד הכלכלה מפנה למדיצ'י גורמים מטעמו שמנסים לשכנע את החברה לקבל הלוואה מטעם המדינה. ברוורמן אמר ל"כלכליסט" בתגובה כי "מדובר בסכומים קטנים שאינם משנים את החלטתנו. ככל הנראה לא ניקח אותם, החלטנו לצאת מהשוק". לדבריו, "בימים אלה גורמים פרטיים שמתעניינים בשוק תחליפי החלב פונים אלינו כדי להיכנס כמשקיעים בחברה".

6. החברות מבצעות יותר פעילויות שיווק יקרות

במסגרת הצו המוסכם, קיבע הממונה על הגבלים את התשלומים לבתי החולים, כך שהחברות ימשיכו לספק תחליפי חלב בחינם ולשלם עשרות מיליוני שקלים עבור הזכות להזין את היילודים.

אלא שכעת המצב מבחינתן גרוע עוד יותר, שכן בתי החולים מהווים פקטור משמעותי פחות בבחירה של האם איזה תחליף חלב לתת לילד, כיוון שבמצב הנוכחי היא נאלצת לבחור את תחליף החלב עוד לפני ההגעה לחדר הלידה. כך נאלצות הספקיות להשקיע מיליוני שקלים נוספים מעבר לעלויות בבתי החולים לצורך פרסום ושיווק, ונדרשות ליצירתיות כתוצאה מאיבוד הבלעדיות.

בימים אלה כשכל השחקניות על המדף, הודיעה משווקת סימילאק לקמעונאים כי היא מבטלת להם הנחות שניתנו להם עם השקת סימילאק אדבנס לפני כשנה. בהתחשב בעובדה שהקמעונאים כבר היום מפסידים על תחליפי חלב, ניתן להניח שלא יספגו לאורך זמן את ביטול המבצעים ויגלגלו זאת אל הצרכן. קשה להעריך במדויק כמה כסף תכניס לכיסה סימילאק מביטול ההנחות, שכן מדובר בהסכמים מסחריים שונים מול הקמעונאים, אך על פי ההערכות מדובר ב־6–7 מיליון שקל. את התקציב הזה החלה החברה להפנות לטובת קמפיין שילוט חוצות רחב היקף וחסויות לתוכניות רדיו, שלא אפיינו את סימילאק בעבר. לא מן הנמנע כי מתחרותיה של פרומדיקו יישרו עמה קו, ויבקשו אף הן להעלות מחירים.

אחד הקמעונאים העריך כי בעקבות השינויים והצו המוסכם של רשות ההגבלים שמסדיר את היחסים בין בתי החולים לחברות תחליפי החלב, החברות יבצעו פעילויות שיווקיות עמוקות ויקרות יותר. "הן משלמות עבור נראות בולטת בתקופת מבצעים, ומעכשיו הן ירצו להתבלט עוד יותר על המדפים ברשתות".

7. עלות תחליפי החלב לקמעונאים לא ירדה

בחינת מחירי תחליפי החלב בשנתיים האחרונות מגלה כי לא התחוללה מהפכה לטובת הצרכן. מאז השקת נוטרילון לפני שנתיים עלה מחירו הממוצע, בעוד מחירם של סימילאק ומטרנה ירד בתקופה זו, אך לא באופן משמעותי.

נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" מגלים כי ברבעון הראשון של 2012 עמד המחיר הממוצע לק"ג נוטרילון על 75.74 שקל, וברבעון האחרון של 2013 עמד על 77.22 שקל. המחיר הממוצע לק"ג מטרנה, לעומת זאת, ירד מ־75.5 שקל ברבעון הראשון של 2012 ל־72.5 שקל ברבעון הרביעי של 2013, ומחיר ממוצע לק"ג סימילאק ירד מ־86.74 שקל ל־83.26 שקל.

קמעונאי בכיר אמר ל"כלכליסט": "זה אבסורדי, אבל המהלך של הממונה על הגבלים לא צפוי להוריד מחירים על המדף, כי כבר היום אני מפסיד על תחליפי חלב. אין לי אפשרות להוריד יותר מזה. אני מאד מקווה שהחברות יפחיתו עלויות לקמעונאים, אבל המחיר לצרכן לא צפוי לרדת".