ההשקעה של יפאורה השתלמה: שוופס שתה את השוק

מגמת הירידה בצריכה של משקאות קלים וממותקים נמשכה גם בשנה החולפת. מנתוני נילסן שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי לאחר ירידה של 4% בכמות המשקאות הקלים שנמכרו ב־2012, נרשמה ב־11 החודשים הראשונים של 2013 ירידה נוספת של 2.6% בפרמטר זה.

בקבוקי שוופס

עליות המחירים שנכנסו לתוקף בתחילת 2013, בלמו את הירידה במכירות הכספיות של השוק (כולל מים מינרליים), שהסתכמו בין ינואר לנובמבר 2013 ב־2.58 מיליארד שקל, לעומת 2.52 מיליארד שקל בתקופה המקבילה ב־2012.

לצד הירידה של כלל השוק בלט לטובה מותג שוופס מקבוצת יפאורה תבורי. המותג הבריטי שנרכש על ידי יפאורה בדצמבר 2007, עבר מתיחת פנים ובהשקעה המוערכת בכ־70 מליון שקל בחמש השנים האחרונות ייצר חדשנות מוצרית ושיווקית בענף. כל אלו הביאו לעלייה של 9% במכירות הכמותיות של המותג בין החודשים ינואר־נובמבר 2013 לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ולעלייה של 15% במכירות הכספיות של החברה ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.

המותג שהיה ממוקם ב־2012 במקום השישי בלבד ברשימת המשקאות הנמכרים ביותר עם נתח שוק כספי וכמותי של 5%, עלה למקום הרביעי במכירות הכספיות עם נתח של 6% מהשוק ולמקום החמישי מבחינות מכירות כמותיות עם נתח של 6% מהשוק.

"שוק המשקאות הקלים פונה לנוער. זיהינו את הקהל הבוגר כטריטוריה פנויה ויצרנו פניה לקהל הזה עם מותגי פרימיום. זה מה שאפשר לנו לפרוץ ולהפוך את שוופס למשקה המוגז השני במכירות בארץ אחרי משקאות קוקה־קולה", מסבירה טל מלכה־סלהוב, מנהלת השיווק של יפאורה תבורי. הצמיחה של שוופס תרמה לעליה בנתח השוק של כלל יפאורה מ־25% ל־27% במהלך 2013.

מי שרשמה ירידה בנתחי שוק במותגיה הבולטים היא החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה ישראל). קטגוריית הקולה הכולל קוקה־קולה, דיאט קולה וקולה זירו, רשמה ירידה כמותית של 6%, שבזכות עליות המחירים לא באה לידי ביטוי בפן הכספי שרשם עליה של 3% ביחס לתקופה המקבילה. גם מותג פריגת של החברה המרכזית רשם ירידה כמותית של 10%, לצד ירידה כספית מתונה יותר של 7%. ירידה קשה חוותה החברה המרכזית בתחום המים המינרלים שבו היא פועלת עם מותג נביעות, אשר ירד כמותית ב־16% ביחס לתקופה המקבילה, ככל הנראה על רקע התחזקות מי עדן, שרשמה עלייה של 13.9% ביחס לתקופה המקבילה, בזכות מהלכים שיווקים ומבצעים.

למרות ירידה במכירותיה שהסתכמו בין ינואר לנובמבר 2013 ב־1.35 מיליארד שקל לעומת 1.4 מיליארד שקל בתקופה המקבילה ב־2012, שמרה החברה המרכזית על כוחה בענף והמשיכה להחזיק 54% ממנו, זאת על רקע התכווצות השוק.