גיורא בר-דעה: "אני יכול למכור באיזה מחיר שאני רוצה"

בשנת 2002 התקשרה חברת ממתקים קטנה בשם כרמית עם חברת קדבורי הבינלאומית בניסיון להכניס לשוק הישראלי את מותג השוקולד הבינלאומי. השותפות העסקית הזו הולידה כישלון חרוץ. קדבורי לא הצליחה לחדור לשוק הישראלי. הדי הניסיון הזה עומדים עד היום בלבו של סכסוך משפטי בין כרמית לבין המתחרה הגדולה בתחום - עלית (שהתמזגה מאז עם שטראוס) הנחשבת מונופול בתחום טבליות השוקולד. לעלית מיוחסת הטענה כאילו בלמה את כניסתה של קדבורי לישראל.

התנהלות עלית בפרשה זו עמדה במוקד חקירה מקיפה של רשות ההגבלים העסקיים בעניין זה, שכן בלימת כניסתו של מתחרה חדש בפרקטיקות מסוימות עשויה להתגבש לעבירה פלילית על חוק ההגבלים. אלא שחקירת הפרשה הסתיימה בשנת 2006, ללא כתב אישום ובקנס מוסכם של 5 מיליון שקל בלבד. סיום החקירה באופן הזה הותיר בצללים את חומר החקירה שאספה הרשות בזמנו בפרשה הזו.

אלא שבימים אלה נדונה תביעה אזרחית שהגישה כרמית נגד שטראוס. במסגרת התביעה, נחשפים כאן לראשונה חומרי החקירה בתיק, מהם עולה לכאורה פעילות כוחנית של שטראוס־עלית נגד כניסתה של קדבורי לשוק. את הנקודה הזו בדיוק מנסה כרמית למנף היום לכדי סנקציה אזרחית שתוטל על שטראוס היום, בגין מה שנתפס על ידה כבלימת כניסה של מתחרה חדש לתחום ושימוש לרעה בכוח מונופוליסטי.

מאבק של שנים על חשיפת חומר החקירה הגיע לסיומו

את המסמכים הללו ניסתה כרמית להשיג במשך שנים. לפני כארבע שנים היא הגישה תביעה נגד עלית בסכום של 22 מיליון שקל באמצעות עורכי הדין זוהר לנדה, שי שרביט ומורן ביקל ממשרד ברנע, על הנזקים שנגרמו לה לכאורה מהפרשה. התביעה לא התבררה במשך תקופה ארוכה בשל הקרב על חשיפת המסמכים. בלא המסמכים הללו נראה היה שלכרמית יהיה די קשה להוכיח את שלל טענותיה נגד עלית.

כעת הגיעו המסמכים לכרמית והוגשו לבית המשפט, מה שהוביל את כרמית לבקש להגדיל את סכום התביעה ל־36 מיליון שקל, ולטעון כי הפרשה שנגלית לעיניה כיום מתבררת כחמורה בהרבה ממה שהיא עצמה שיערה.

גיורא בר דעה, לשעבר מנכ"ל שטראוס צילום: שחר עזרן

לראשונה נחשפות עדויות של ספקים וכן של בעלי תפקידים בחברת עלית, המתארים את הפעולות האסורות שבוצעו לכאורה, לצד פעולות שיווק לגיטימיות. על פי הנטען, עלית איימה על סיטונאים שתשלול מהם הנחות אם ישווקו את מוצרי קדבורי נוסף למוצריה; כן נטען שהיא הפסיקה למכור את מוצריה לסיטונאים שהמשיכו להפיץ את מוצרי קדבורי, וכי אף הטילה סנקציות דומות על ספקים שהסכימו למכור מוצרים לסיטונאים שהוחרמו על ידי עלית.

סנקציות כאלה אסורות כשהן מופעלות על ידי חברה השולטת בכ־70% מענף השוקולד ושהוכרזה כמונופול בתחום זה.

אחד המסמכים המרכזיים שנחשפים כאן לראשונה הוא תמליל חקירתו ברשות ההגבלים של גיורא בר־דעה, מנכ"ל עלית באותם ימים. בר־דעה נחקר בפברואר 2003 במשך כעשר שעות במשרדי הרשות בחשד לביצוע עבירות של הסדרים כובלים ועבירות של בעל מונופול. חקירתו התמקדה בניסיון להבין כיצד נערכה עלית להשקת קדבורי, מה היו ההנחיות של ההנהלה, ובעיקר עימות שלו עם עדויות של סיטונאים ועם מסמכים פנימיים של עלית, שעל פי החשד של חוקרי הרשות העידו על תוכנית פעולה סדורה, ולא חוקית, לחסום את כניסת המתחרה.

חוקרת: "הביטוי חסימה הוא ביטוי שאתה השתמשת בו?".

בר־דעה: "לא זוכר אם באופן ספציפי. אולי כן אבל לא שאני זוכר. זה ביטוי מקובל בענף שלנו. תוציאי כתבות של מלחמות הקוטג', היופלה ומלחמת פפסי בקוקה־קולה, ותראי שהכוונה היא לנסות לשמר את המובילות שלך על פני המתחרים בעת שנכנס מתחרה חדש".

חוקרת: "הכוונה היתה לגרום לכך שהמתחרה החדש לא ייכנס לשוק?".

בר־דעה: "הכוונה היא לעשות לו חיים קשים ושייקח נתח שוק כמה שיותר קטן".

החוקרת הציגה מסמך פנימי לבר־דעה שחיבר שלמה לס, שאותו הגדיר בר־דעה כמנהל משאבי האנוש של חטיבת המכירות. "תחת הכותרת 'נושא קדבורי'", אמרה החוקרת, "לס מסכם כי המכותבים מתבקשים להיות מוכנים ולהציב גבולות והתראות בנושא קדבורי, וכן להוציא תוכנית מתואמת ומתוקצבת לפעילות מקדימה לקדבורי. למה הכוונה?".

בר־דעה: "להכין תוכנית כיצד יש להיערך לקראת האפשרות שקדבורי ייכנסו, כל אחד בתחומו, סטנדים, הנחות, מלאים".

חוקרת: "למה הכוונה להציב גבולות והתראות?".

 בר־דעה: "אין לי מושג".

חוקרת: "לס רושם 'חשוב לייצר חסימות לקדבורי'".

בר־דעה: "הוא רושם גם איך: מוצרים חדשים, מארזים, תצוגות מחוץ למדף, בולטות בחנות. זה חשוב, כי כששומעים את המילה חסימה זה נשמע בריונות, וכשרואים את ההנחיות לפעולה רואים שמדובר בפעילות שיווקית מסחרית לגיטימית".

חוקרת: "לס כותב לקלקל למתחרים".

בר־דעה: "הוא מתכוון לצבע האדום של הבמות".

לקראת סוף החקירה ניסתה החוקרת לאמת את בר־דעה עם עדויות של סיטונאים ולפיהן יבוטלו ההנחות שלהם אם יתחילו לשווק את קדבורי. "אני יכול לבטל הנחות כי הסחורה היא שלי, ואני יכול למכור אותה במחיר שאני רוצה למכור את הסחורה", השיב בר־דעה. "אני לא מאמין שאם יש סיטונאי שעובד איתנו תקופה ארוכה, מישהו משנה לו את ההנחות בגלל קדבורי. לא יודע ולא מאמין. לא היתה הנחיה כזאת, ואני לא מאמין שבמערך המכירות היתה מדיניות כזאת, ובכל מקרה לי לא ידוע אפילו לא על מקרה אחד כזה".

צו מוסכם וקנס של 5 מיליון שקל במקום כתב אישום

החקירה הגלויה נגד עלית נפתחה בפברואר 2003. כאמור, בסופו של דבר לא הוגש כתב אישום, אלא נרקם "צו מוסכם" בין הרשות לבין עלית ונושאי המשרה בה ובמסגרתו נקבע כי עלית תשלם קנס של 5 מיליון שקל. בצו התחייבה עלית שלא לנהוג כלפי סיטונאים העובדים עמה באופן שתוצאתו היא דחיקת מתחרה שלה מהשוק וכן התחייבה שלא לנקוט סנקציות או הטבות כלפי קמעונאים בזיקה להתנהגותם כלפי מוצר מתחרה.

מי שמבקר כיום את ההחלטה לסגור את התיק בצו מוסכם הוא מי שעמד בראש מחלקת החקירות של הרשות באותם ימים, ד"ר מאיר גלבוע. לבקשת כרמית הוא הסכים להגיש תצהיר שבו הוא טוען כי לדעתו היה מקום להגיש כתב אישום בפרשה.

"מהעדויות והמסמכים שנתפסו על ידי חוקרי הרשות עלתה תמונה ברורה ולפיה שטראוס ניצלה לרעה את מעמדה המונופוליסטי", כתב גלבוע, "כדי לדחוק את מותג קדבורי מהשוק, בטרם יקנה לו אחיזה משמעותית בשוק הישראלי - כפי שאכן קרה בפועל. די היה בראיות הקיימות כדי להעמיד את הנתבעים בתובענה זו לדין פלילי, כאשר כמות הראיות ואיכותן היו מעל הרף שנקבע בפסיקה של 'סיכוי סביר להרשעה'.

"לימים, לאחר שסיימתי את תפקידי ברשות ולא עבדתי בה, המלצתי להעמדתם להליך פלילי לא התקבלה וזאת מסיבות שאינן נהירות לי", כתב גלבוע.

שוקולד קדבורי צילום: בלומברג

"ההנחות הופחתו בגלל שהתחלתי להפיץ קדבורי"

שני תצהירים מעניינים של סיטונאים בתחום הממתקים שהוגשו מטעם כרמית מגוללים את מה שלטענתם התרחש באותם ימים. הראשון, דוד פורמוזה, הצהיר כי זה 35 שנה הוא מפעיל עסק באור יהודה אשר לו 700 נקודות הפצה. פורמוזה טען כי בסוף 2002 הגיע למחסן שלו מנהל המכירות מטעם עלית שמולו פעל, והבחין בביקור כי הסיטונאי מחזיק גם בסחורה מתוצרת קדבורי. "במהלך ביקור זה", טוען הסיטונאי, הוסבר לו על ידי המוכרן ש"עלית אינה רואה בעין יפה את העובדה שאני עובד גם עם קדבורי". לטענתו, לאחר הביקור הגיעו אליו לפגישה נוספת המנהל האזורי של עלית בגוש דן, ונמסר לו "כי עלית החליטה באופן חד־צדדי להפחית באופן משמעותי את ההנחות שניתנו לי עד השלב שהתחלתי לעבוד עם קדבורי".

לטענת הסיטונאי, "במהלך הפגישה היה ברור לי שהסיבה היחידה להפחתת ההנחות היא העובדה שהתחלתי להפיץ את מוצרי קדבורי". לטענתו, כחודש לאחר מכן ומשהמשיך לעבוד עם קדבורי, הופחתה פעם נוספת ההנחה שניתנה לו, עד שהוא הפסיק לעבוד עם עלית. לדבריו, לאחר הפסקת העבודה הוא הצליח לקנות את מוצרי החברה מצדדים שלישיים. אלא שלטענתו בתצהיר, כמה חודשים לאחר שהחל לרכוש את הסחורה של עלית מצדדים שלישיים, פנה אליו בעליה של אותה חברה, "ואמר לי שעלית גילתה שהוא מוכר לנו סחורה שלה, ואיימה עליו שאם ימשיך לעשות כן, יפסיקו למכור גם לו סחורה של עלית". בנסיבות אלה, טוען הסיטונאי, הפסיקה החברה למכור לו את מוצרי עלית. הוא הוסיף כי באותה תקופה גם החל לקבל למחסן החזרות של סחורות תקינות של מוצרי קדבורי מצד מספר רב של לקוחות, "כשניסיתי לברר מדוע הסחורה מוחזרת, נעניתי על ידם כי עלית הגיעה גם אליהם ושכנעה אותם להחזיר את הסחורה".

עופרה שטראוס, יו"ר קבוצת שטראוס צילום: אוראל כהן

תצהיר נוסף הוגש מטעמו של אבי הרצוביץ, גם הוא מפעיל עסק סיטונאות בתחום הממתקים זה עשרות שנים, ולו 120 ספקים ו־1,000 נקודות הפצה בשוק הפרטי. לטענתו, "בשלהי שנת 2002 התקשר אליי אדם מחברת שטראוס שהציג עצמו בטלפון בשם אודי, ובירר אם הוא יכול לבוא לפגוש אותי במחסן שלי בפתח תקווה בדחיפות". לטענת הרצוביץ, בפגישה נשאל אם הוא מתכוון לעבוד עם כרמית בהפצת מוצרי קדבורי, ומשהשיב בחיוב נענה כי "בשטראוס התקבלה החלטה חד־משמעית שלא לאפשר לקדבורי להיכנס לישראל, ובהתאם ההחלטה שלי לא מוצאת חן בעיניהם". לטענתו, הובהר בפגישה כי "שטראוס מתכוונת לבצע חסימות, ובהתאם, מי שיחזיק במוצרי קדבורי, תבוטלנה ההנחות שניתנו לו עד כה".

הסיטונאי ממשיך ומפרט על פגישה נוספת, הפעם עם מנהל המכירות של עלית, שהתבטא כלפיו לטענתו "בצורה בוטה ותוקפנית, ואיים עליי, למיטב זיכרוני, כי אם אעבוד עם קדבורי שטראוס תביא לכך שאפשוט רגל, כי 'אני אקרע לך את הצורה' ו'לא תקבל אחוז אחד הנחה'". לטענת הרצוביץ, בפגישה נאמר לו שמדובר בהחלטה שהתקבלה בצמרת עלית "על ידי כל ההנהלה, ובכלל זה נקב בשמות בכירים בעלית" ובהם המנכ"ל גיורא בר־דעה, כמי שהיו שותפים בקבלת ההחלטה.

"מדובר בשינוי הנחות למכולת אחת ושני קיוסקים"

בכתב ההגנה הכחישה עלית את כל הטענות נגדה וטענה כי הפרשה עסקה "לכל היותר בשינוי הנחות למכולת אחת ולשני קיוסקים", לדבריה, "וגם זאת לתקופה של חודש ימים בלבד". עלית הבהירה שהממונה על הגבלים עסקיים ערך חקירה מקיפה, שהסתיימה כהגדרתה ב"כלום". היא הוסיפה שצו מוסכם כמו זה שחתמה עליו הוא "הליך שגרתי" ברשות ההגבלים, ובממוצע בכל שנה נחתמים שני צווים כאלה. לטענתה, אכן שילמה 5 מיליון שקל במסגרת הצו, אך לדבריה הסכום נועד לחסוך לה הוצאות משפטיות ואחרות.

עלית טוענת כי החקירה כוונה כלפי הקמעונאים הקטנים המהווים רק 40% מהשוק, בעוד הנתח העיקרי של שוק השוקולד כולל את רשתות השיווק הגדולות, מסעדות וגופים מוסדיים. לטענתה, מכך עולה שכישלונה של כרמית בהחדרת מוצרי קדבורי ממילא אינו נובע מהתנהגות כלשהי של עלית. היא מוסיפה ומפרטת שאין זה נדיר שחברה בעלת מוניטין עולמי כושלת בהחדרת מוצריה, גם בשווקים שבהם עלית אינה פועלת. מנגד, טוענת עלית, שורה של מותגים כן הצליחו לחדור לישראל, גם בשווקים שבהם היא פועלת.

מעו"ד ניב זקלר המייצג את עלית נמסר בתגובה: "תחרות עיקשת בין יצרני מזון כוללת הנחות ומאבקי מכירות שבסופו של דבר משרתים את הצרכן. מילים כמו 'חסימה', 'בלימה', 'לקלקל למתחרה', שמופיעות בכתבה הן מילים שמשתמשים בהן בתחרות והן לא מייצגות מעשים בשטח. עלית לא מנעה מכירות של מוצרי כרמית, לא הענישה רשתות וקמעונאים אחרים, לא התנהגה בצורה בלתי חוקית כלפי סיטונאי כלשהו והעיקר - לא פגעה ביכולת של הצרכן לקנות את המוצרים של כרמית - לו רצה בהם. רצונה של כרמית להאשים את עלית בחוסר הצלחתה מתעלם מהאחריות האישית של החברה במהלכיה להכנס לשוק, בבחינת 'כולם אשמים חוץ ממני'. אי הצלחתה של חברת כרמית בהשקת מוצרי קדבורי בישראל נובע כולו מאינסוף טעויות עסקיות, שיווקיות ומכירתיות שנעשו על-ידה. נפריך בביהמש את טענותיה של כרמית ונוכיח שלא נעשתה כל עבירה על החוק ולא נעשתה פעולה שלא תואמת תחרות עזה כשם שקיימת בשוק המזון".

המנכ"ל הועבר לנהל באמריקה

גיורא בר־דעה, שהיה נושא המשרה הבכיר ביותר שנחקר בפרשה, לא עזב את קבוצת שטראוס מאז הצו המוסכם שנחתם בפברואר 2006, אולם פינה את כיסא המנכ"ל במאי 2007. "במסגרת היערכות מחדש של שטראוס ישראל מתבצע מהלך שינוי תפקידים", נכתב בהודעה לבורסה ששלחה החברה לרגל עזיבתו את התפקיד, "והוצע לו תפקיד בכיר בקבוצה".

בר־דעה מונה חודשים ספורים לאחר מכן לתפקיד מנכ"ל שטראוס צפון אמריקה, תפקיד שאותו מילא עד יולי 2011. כיום הוא משמש כמנכ"ל פפסיקו־שטראוס מטבלים וממרחים בינלאומי, ומכהן במקביל גם כדירקטור בחברות־הבנות של שטראוס.

כאשר נפתחה חקירת רשות ההגבלים נגד עלית בפברואר 2003 - כשנה לפני המיזוג עם שטראוס - היה בר־דעה אחד האנשים החזקים והמשפיעים בשוק המזון. באותם ימים מלאו שנתיים לתפקידו כמנכ"ל עלית, שאליו הגיע לאחר שכיהן כמנהל המכירות והלוגיסטיקה. בחקירתו תיאר את עצמו בר־דעה עצמו כמנהל ביזורי המאציל סמכויות לכפופים לו. מצב זה, כך טען, גרם לכך שלא נחשף ולא שמע על פעולות חסימה לא חוקיות של קדבורי שביצעו מנהליו.