מנכ"ל מגה: "הצרכן מרגיש פראייר, קל לשנוא את הגדולים"

חודשיים אחרי שבראיון ל"כלכליסט" הצהיר בעל השליטה באלון רבוע כחול דודי ויסמן כי רשת מגה כשלה בתחום הדיסקאונט, משיק מוטי קרן, מנכ"ל מגה, את רשת הדיסקאונט YOU בפריסה ארצית של 11 סניפים.

השקת הרשת כללה בשלב ראשון ארבעה סניפים, שאליהם הצטרפו בשבועות האחרונים שבעה נוספים. ההשקה תלווה בקמפיין בהשקעה של 4 מיליון שקל בהובלת השחקן יעקב כהן, שינסה לשקף בצורה הומוריסטית את חוסר האמון של הצרכנים בהבטחות של רשתות המזון.

"לא הייתי עושה את המהלך ללא תמיכת דודי", אמר קרן ביחס לדבריו של ויסמן בראיון. "דווקא בתקופה כל כך לא פשוטה, לקבל כזאת תמיכה, זה דבר שמראה על החוסן הפיננסי של החברה שמשקיעה עשרות מיליוני שקלים בהסבות הסניפים. זאת השקעה שמראה על האמון של דודי במהלך ועל יכולתו להזרים את הכספים הנדרשים".

ביחס להתחזקות הרשתות הפרטיות על חשבון שופרסל ומגה אמר קרן: "יש משבר אמון קשה בשוק הקמעונאות, והצרכן מרגיש פראייר ושדופקים אותו. כשיש שחקנים פרטיים שנכנסים לאזורים שבהם פועלות הרשתות הוותיקות, הם מייצרים מעבר של לקוחות. בנוסף, יש עליהום תקשורתי וקל לשנוא את הגדולים".

סניף של מגה בעיר בת"א צילום: עמית שעל

"השנה התחילה לא טוב, השוק קשה"

קרן ער לכך שהשקת הפורמט החדש יוצאת לדרך בתקופה שבה סובל ענף המזון מירידה מתמשכת במכירות. הירידה חדה יותר ברשתות המאורגנות הכוללות את שופרסל, מגה וקו־אופ שופ. בחודש ינואר נרשמה ברשתות המאורגנות ירידה כספית בשיעור של 3.2% ביחס לינואר אשתקד, ובפברואר הסתכמה הירידה הכספית ברשתות אלו ב־5%. נוסף על כך, בעוד בשנה שעברה פסח חל בחודש מרץ והביא לעלייה במכירות הרבעון, השנה החג יחול באפריל והדבר יחמיר את ההאטה ברבעון הראשון.

"השנה התחילה לא טוב. אנחנו מקווים שבפסח נראה שינוי, אבל השוק ימשיך להיות קשה", אומר קרן. "אנחנו רואים צמצום בצריכה כי כשההכנסה הפנויה יורדת, מפנים תקציבים לדברים אחרים וקונים פחות. להערכתי, זה יימשך לא רק ברבעון הראשון אלא לאורך כל 2014".

על בסיס ניסיונו בעבר כמנכ"ל יוניליוור ישראל, קרן מעריך כי נוכח ההאטה במכירות, הספקים יגבירו את מבצעי ההנחות. "בתקופות כאלה הספקים מקטינים תקציבי פרסום, מצמצמים השקעה בחדשנות ומתמקדים בעיקר ברצפת המכירה של הקמעונאי. כשלצרכן יש פחות הכנסה פנויה בכיס, הספקים צריכים למצוא דרך לייצר עבורו הצעה יותר ממוקדת ב'ואליו פור מאני' ולתמוך ברצפת המכירה ברשתות כדי להגדיל את הפדיון".

"לא נמכור את הרשת החרדית 'זול בשפע'"

נוכח חוק התווים, שלפיו הרשתות לא יוכלו להגביל את ערך מימוש התו כפי שנעשה היום ברשתות הדיסקאונט, מנסה קרן למצוא פתרון שיאפשר לו להישאר בתחום הנפקת התווים, אולם לצמצם השימוש בתו לחנויות עירוניות. "יש טעם לפגם כשאדם יכול לממש רק 90% מערך התו, אז אני מבין את החקיקה, אבל היא מעמידה אותנו במצב שלא מאפשר לנו להתחרות בזירת המחיר מול הרשתות הפרטיות ואני חוטף מבחינה תדמיתית".

ביחס להחלפת רבים ממנהלי החברה, ובהם סמנכ"ל הסחר גרשון ויסמן וסמנכ"ל התפעול מתניה שוורץ, אמר קרן: "חלק מהיכולת להוציא לפועל את האסטרטגיה התאפשרה באמצעות רענון השורות. בכל השכבות הניהוליות הוחלפו עשרות עובדים, עד לרמת מנהלי הסניפים".

בהמשך השנה צפוי קרן להרחיב את פריסת סניפי "הצרכנייה של YOU". "השקנו סניף אחד, והוא מאוד מצליח, ולכן נרחיב את הפורמט לעשרות סניפים". לדברי קרן, אין לרבוע כחול כוונה למכור את 15 הסניפים הפועלים במגזר החרדי תחת מותג "זול בשפע": "אין לנו כוונה למכור את הרשת. מיד אחרי פסח נטפל בה כך שתהיה בבואה של רשת YOU, תוך התאמת מגוון המוצרים והכשרויות".

בהתייחס לחוק המזון אמר קרן: "יש בחקיקה הרבה בעיות. רגולציה כבדה מדי מקשה על ניהול העסק, ובסוף תוביל לתופעה הפוכה מהכוונה להוריד מחירים".