חוגלה נכנסת לכוננות ספיגה מול סופר־פארם

חוגלה תלויה מאוד בסופר־פארם

כניסת סופר־פארם לשוק, שנחשפה ב"כלכליסט" לפני כחודשיים, מהווה מהלך אסטרטגי שמאיים על מותג פמפרס של פרוקטר אנד גמבל, ועל מותגי האגיס וטיטולים של חוגלה. מותגי שתי החברות תופסים 100% ממכירות הקטגוריה בסופר־פארם ואחראים לעיקר המכר הכספי ברשת. חיתולי האגיס הם המוצר השלישי הכי נמכר בסופר־פארם (מכירות של 40 מיליון שקל בשנה). שני סוגים של חיתולי פמפרס נמצאו במקום השמיני והעשירי ברשימת המוצרים הנמכרים ברשת בשנה החולפת.

על הפגיעה הצפויה בחוגלה ניתן ללמוד מהדו"חות הכספיים לסיכום 2013 של נייר חדרה המחזיקה בחוגלה. בדו"חות צוין כי לחברה שני לקוחות, שכל אחד מהם תופס יותר מ־10% ממכירות חוגלה: מדובר בשופרסל התופסת 13% ממכירות החברה עם רכישות של 213 מיליון שקל בשנה, ובסופר־פארם התופסת 10% ממכירות הרשת עם רכישות שנתיות ב־164 מליון שקל.

ניצן לביא מנכ"ל סופר פארם צילום: אוראל כהן

סיבה נוספת לחשש של חוגלה נעוצה בכך שחיתולים מהווים עבורה מוצר עוגן. בדו"חותיה ציינה נייר חדרה כי "מרכז הכובד של פעילות מוצרי הצריכה בארץ הנו סביב המותגים האגיס וטיטולים, שלהם נתח שוק של 75% בשוק בישראל (כולל חיתולים למבוגרים - נ"ק)".

חיתולים הנם המוצר היחיד שתופס נתח של יותר מ־10% ממכירות נייר חדרה כולה. מכירות החיתולים של החברה בשנה החולפת בישראל ובטורקיה הסתכמו ב־752 מליון שקל. זאת ועוד, בשנה החולפת אישרה חוגלה השקעה של 122 מיליון שקל בשדרוג קווי הייצור של מפעל החיתולים שלה בעפולה.

"כניסת סופר־פארם תפגע במותגי הבייסיק"

סמנכ"לית השיווק של חוגלה־קימברלי רינת אפרימה טוענת כי השקת חיתולים תחת מותג פרטי בסופר־פארם, תעמיק את הבידול בין מותגי פרימיום ומותגי בייסיק בשוק החיתולים, ותביא לשינוי בנתחי השוק של מותגי הבייסיק בלבד: "הקטגוריה נמצאת כיום בכאוס, וברמת תחרות גבוהה מאוד. מה שקורה כרגע בנקודות המכירה הוא שהקמעונאים מנסים להכניס עוד לקוחות לחנויות באמצעות מבצעי הוזלות על מותגי הפרימיום, כך שמחירי המבצע שלהם קרובים למחירים של מותגי הבייסיק. כניסת סופר־פארם תכניס את הקטגוריה לממדים נכונים. המשחק יהיה בין מותגי ה־Value for Money, ורק חלוקת נתחי השוק בקטגוריה הזו תשתנה".

עם חשיפת "כלכליסט" את החלטת סופר־פארם לייבא חיתולים מחו"ל הביעה עינב אדיב־ברר, מנכ"לית ובעלת מותג בייביסיטר, כעסה על כך שהרשת בחרה שלא לייצר את המותג בישראל: "מצער שבמקום להכניס לרשת מותג מקומי, איכותי, במחיר נמוך, שמיוצר במפעל שמעסיק 200 עובדים ישראלים, סופר־פארם בוחרת לייבא מותג מחו״ל״.

לטענת אפרימה, לחוגלה לא היתה כוונה לייצר עבור סופר־פארם את המותג הפרטי שלה: "יש להם אספירציות בבניית המותג שלהם, וזה חלק מחשיבה כוללת על המותג הפרטי של סופר־פארם. לא פנו אלינו ולא היו בינינו שיחות רציניות בנושא".

לשאלה אם יש מקום בשוק למותג חיתולים נוסף, טוענת אפרימה כי השקת המותג תביא לקניבליזציה: "יש אמהות שמחפשות חיתול טוב, ולא מוכנות לשלם עבורו יותר ממה שלתפיסתן צריך, ויש קבוצה שמחפשת את הטוב ביותר לתינוק, ויש מקום לשתי הרמות האלו. תהיה מלחמה על נתחי השוק והמותגים ייקחו אחד מהשני. הצרכן ירוויח כי זה יגרום למותגי הבייסיק לתת את הצעת המחיר הטובה ביותר ולמותגי הפרימיום להתאמץ יותר בפן החדשני".

השקת חיתולי הג'ינס בשילוב דמויות דיסני, מהווה מהלך ראשון בשרשרת מהלכים שצפויה חוגלה להשיק בתקופה הקרובה. "אנחנו עובדים עם קימברלי־קלארק העולמית על חדשנות בתחום החיתולים. ישראל נמצאת בחוד החנית של החדשנות, אבל יש בעולם מוצרים מעניינים כמו תחתוני חיתול, שמאפשרים החתלה בעמידה", מספרת אפרימה.

לדבריה, החברה פועלת להרחיב את מותג האגיס מחיתולים, מגבונים ומשטחי החתלה חד־פעמיים לעולמות הטואלטיקה לתינוקות עם מוצרים לאמבטיה ועוד: "זה צעד מתבקש שנמצא כרגע בבחינה".