סופר־פארם תשיק מותג חיתולים פרטי

אחרי שלאורך שנים ספגה הפסדים של עשרות מיליוני שקלים על מכירת מותגי החיתולים האגיס ופמפרס, ל"כלכליסט" נודע כי בקרוב תשיק סופר־פארם חיתולים תחת המותג הפרטי של הרשת, לייף. מדובר במהלך שצפוי להוביל לעימות חזיתי בין סופר־פארם לבין שני ספקים מרכזים של הרשת: חוגלה, יצרנית האגיס וטיטולים, ופרוקטר אנד גמבל, בעלת המותג פמפרס.

החיתולים של שתי החברות המובילות את השוק מחזיקים 100% ממכירות הקטגוריה ברשת ואחראים לעיקר המכר הכספי של סופר־פארם. חיתולי האגיס היו המוצר השלישי הנמכר ביותר ברשת סופר־פארם ב־2013, עם מכירות שנתיות בסכום של 40 מליון שקל. שני סוגים של חיתולי פמפרס נמצאים במקום השמיני והעשירי ברשימת המוצרים הנמכרים ביותר בשקלים בשנה החולפת.

בסופר־פארם איתרו יצרן בחו"ל שיספק לרשת חיתולים בסטנדרט המותאם לחיתולי הפרימיום של המותגים המובילים, שאותם יוכלו למכור במחיר מוזל ביחס למותגים. אריזת פמפרס או האגיס עולה היום כ־65 שקל, אך המוצרים נמכרים לרוב במבצע המשקף מחיר של 45-40 שקל ליחידה. ניתן להעריך כי ברשת יוכלו לתמחר את המותג הפרטי בכ־30% פחות ובכך להציב אותו מול מחירי המבצע של חיתולי האגיס ופמפרס. מנגד, כדי להותיר בידה את היכולת להתמודד עם מבצעי ההוזלות שצפויים לקיים המותגים המובילים, הרשת יכולה לקבוע מחיר גבוה יותר של כ־50 שקל, שעדיין יהיה נמוך ביחס למותגים ואותו תוכל להפחית במסגרת מבצעים.

המתחרות צפויות להדק קשרים עם ניו־פארם

על פי ההערכות, קטגוריית החיתולים משקפת ליצרני המותגים המובילים רווח גולמי של כ־60%. במקרה של סופר־פארם, הרווח הגולמי צפוי להיות קטן יותר, בעיקר נוכח כוונת הרשת לתמחר את המוצר במחירים הקרובים יותר למחירי המבצע של המותגים המובילים. עם זאת, גם רווח גולמי בשיעור של 20% יהיה שיפור עצום ברווחיות הרשת, ביחס להפסד בגובה 25% שמסבה היום הקטגוריה, שמוצריה מהווים לוס לידרס (נמכרים מתחת למחיר הקנייה של הרשת). אם תצליח הרשת להשיג בתוך כשנתיים נתח שוק של 20% בשוק המגלגל כ־500 מיליון שקל בשנה, מדובר על הכנסה של כ־100 מיליון שקל בשנה מהמותג הפרטי בקטגוריה.

מנכ"ל סופר־פארם ניצן לביא. לייף כבר מוביל במוצרי הטיפוח לתינוקות צילום: טל גבעוני

השקתה של קטגוריית החיתולים תחת המותג הפרטי תלווה במהלך שיווקי ופרסומי רחב היקף, הצפוי להביא לתגובה מצד יצרני מותגי החיתולים. ניתן להעריך כי לקראת ההשקה יבצעו חוגלה ופרוקטר אנד גמבל מבצעי צבירה, המעניקים ללקוחות מתנה עבור קניית כמות מוצרים מסויימת, ומבצעי 1+1 במחירים מוזלים כדי לגרום לצרכנים לרכוש מלאי שימנע מהם לרכוש באופן מיידי את המוצר החדש. החברות גם צפויות לנצל את פרק הזמן עד להשקת המותג הפרטי לפעילות שיווקית מוגברת ולהידוק הקשרים עם רשת ניו־פארם, שכן השקת החיתולים החדשים תביא לצמצום שטח המדף המוקצה להם היום ברשת סופר־פארם.

כמוצרים הנמכרים ביותר ברשת, החיתולים מהווים עבור סופר־פארם כלי למשיכת לקוחות, ולכן הרשת מממנת עבורם מבצעי הנחות. כך ספגה סופר־פארם לטענתה בשנה החולפת הפסד גולמי בשיעור 25% על מכירת חיתולים. בשיחה עם "כלכליסט" לסיכום שנת 2013 התייחס דני לוזון, המשנה למנכ"ל סופר־פארם, להפסדים ממכירת החיתולים: "אנחנו מפסידים על שישה מתוך עשרת המוצרים הנמכרים ביותר ברשת: מטרנה, סימילאק, האגיס, שני סוגי פמפרס ונייר טואלט לילי", אמר לוזון.

הצרכנים מחפשים מותגים זולים יותר

כניסתה הקרובה של סופר־פארם לקטגוריית החיתולים מתרחשת בתקופה שבה נרשם מעבר צרכנים ממותגים יקרים למותגים פרטיים זולים יותר. שוק החיתולים גלגל ב־2013 כ־416 מיליון שקל, על פי נתוני סטור נקסט. על פי הערכות, תוספת המכירות בסופר־פארם שאינה נמדדת בסטור נקסט משקפת מחזור שנתי של כחצי מיליארד שקל.

הקטגוריה נשלטת על ידי חוגלה המחזיקה במותגי האגיס וטיטולים וחברת פרוקטר אנד גמבל המשווקת את מותג פמפרס. עם פרוץ המחאה החברתית החל מותג החיתולים הישראלי בייביסיטר של חברת DPL לפעול ברשת רמי לוי כמותג פרטי מוזל במחיר של כ־40 שקל ליחידה. הצלחת המותג הביא לכך שכעבור כשנתיים הורחבה פריסתו גם לרשתות שופרסל ורבוע כחול.

על פי נתוני סטור נקסט רשם המותג בייביסיטר ב־2013 עלייה בשיעור של 88.2% ביחס ל־2012 ונתח השוק שלו הסתכם ב־7.21%. צמיחתו של בייביסיטר באה על חשבון המותגים המובילים שאיבדו מכוחם בשנה החולפת: האגיס רשם ירידה של 2.8% ונתח השוק שלו הסתכם ב־43.6%, ונתח השוק של פמפרס ירד ב־5.9% והסתכם ב־22%. המותג טיטולים ירד ב־0.7% והסתכם ב־24%. בסופר־פארם נתחי השוק של האגיס ופמפרס גבוהים הרבה יותר מאשר בכלל השוק. ההערכה היא כי האגיס מחזיקה ברשת בנתח של 50%, פמפרס ב־40% וטיטולים ב־10%.

בסופר־פארם העריכו כי המותג הפרטי לייף הגיע לבשלות המאפשרת לו להתרחב לקטגוריות שבהן המעורבות הצרכנית גבוהה, כמו חיתולים. המותג ממוקם במקום הראשון או השני בקטגוריית מוצרי הטיפוח לתינוקות ברשת, בהתאם למוצרים: מגבונים, שמפו, סבון ועוד. בשנה החולפת רשמה הרשת עלייה בשיעור של 23% במכירות המותג לייף, שהסתכם בחצי מיליארד שקל. נתח המותג מסך מכירות סופר־פארם עמד על 12.5% לעומת 11% ב־2012.

ההחלטה להרחיב את לייף לתחום החיתולים ארכה זמן, בין היתר נוכח העובדה שמדובר במוצר בעל נפח גדול, המשפיע על עלויות השינוע כמו גם על שטחי האחסון במחסני החברה, בסניפים ועל המדפים. במסגרת השיקולים נדרשה הרשת לבחון את השפעת המהלך על היחסים העסקיים עם ספקים גדולים כמו חוגלה ופרוקטר אנד גמבל. כיוון שבסופר־פארם רואים עצמם כרשת של מותגים, ניתן להעריך כי הרשת תמשיך לקדם את מותגי החיתולים, אולם בשונה מההתנהלות עד היום, הדבר ייעשה על חשבון הספקים.

כניסת סופר־פארם לתחום החיתולים מהווה פגיעה שנייה מצד הרשת בפרוקטר אנד גמבל: ב־2012 השיקה סופר־פארם סכין גילוח תחת המותג M5 המתחרה בג'ילט של פרוקטר. ג'ילט אחז בכ־90% ממכירות ידיות סכיני הגילוח בסופר־פארם טרם ההשקה וכעת מחזיק 68% בלבד, בעוד לייף מחזיק ב־28%.