"עכשיו יש בעלים אחד, אין יותר סכסוכים"

"עכשיו אנחנו כבר מחייכים. יש בעלים אחד לחברה וקבלת ההחלטות תהיה יותר נוחה, בעיקר כשהבעלים לא מסוכסכים. אני מאמין שזה ייתן תנופה גדולה מאוד למותג", אומר מיכאל אילוז, מנכ"ל טבע נאות, שנמכרה בסוף מרץ למפיץ האמריקאי שלה סטיב לקס.

בראיון ל"כלכליסט" אומר אילוז כי המותג מקיבוץ נאות מרדכי שבגליל העליון יישאר בישראל: "יש לנו תחושת סיפוק גדולה מאוד שהמותג נשאר פה וממשיך לפעול מהארץ לכל העולם".

טבע נאות, שהוקמה ב־1942, מייצרת נעלי נוחות ונחשבת ליצואנית הנעליים הגדולה בישראל. מלוא הבעלות על החברה נמכרה לסטיב לקס, המפיץ של טבע נאות בארה"ב. לקס הוא אמריקאי ששירת בצבא וחי בעבר בקיבוץ גזר עם אשתו סוזי, וכיום מתגורר בלונג איילנד.

תביעות הדדיות בין השותפים בחברה

עסקת המכירה התבצעה על רקע סכסוך בעלי המניות בחברה, קרן שמרוק ואבי טולדנו, כאשר קיבוץ נאות מרדכי שהחזיק בחלק ממניות החברה היה האחרון לחתום על העסקה. הבעלות על טבע נאות היתה עד לאחרונה בידי שמרוק (40.5%), אבי טולדנו (36.5%), נאות מרדכי (17%), דוד גליקסברג (4%) ומיכאל אילוז (2%). בבית המשפט עומדות תביעות הדדיות בין הצדדים שרכשו ב־2006 את טבע נאות תמורת 10 מיליון דולר. טולדנו טען בתביעתו כי שמרוק ניהלה ב־2011 מגעים למכירת החברה לפי שווי של 80 מיליון דולר, וכי סירובו למכור את החברה בסוף 2011 הוא שהביא את שמרוק להגיש נגדו תביעה ולפטר אותו מתפקיד המנכ"ל המשותף - שאותו מילא לצד אילוז.

החברה מגלגלת מחזור מכירות שנתי של 300 מיליון שקל ונמכרה ללקס לפי שווי נמוך יותר שמוערך ב־250–290 מיליון שקל. במסגרת הסכם הרכישה הוחלט כי המפעל ימשיך לפעול בקיבוץ למשך 12 השנים הבאות ואילוז, שעובד בטבע נאות זה 16 שנה, יישאר בתפקיד המנכ"ל.

אילוז. מכר 2% מטבע נאות עבור סכום המוערך ב-5 מיליון שקל צילום: אביהו שפירא

לדברי אילוז, "ההיגיון הכלכלי כמעט מחייב ששרשרת האספקה תהיה קצרה ולא יהיו מתווכים באמצע. לא לשווא יש לחברות רשתות. היצרנים חייבים להיות נגישים במחיר לצרכן ובקולקציה. כשאתה שולט בכל השרשרת אתה יכול להכתיב טרנדים. מבחינתו של לקס זה היה מתבקש לגמרי שהוא יהיה הרוכש. בעבר הרחוק הוא גם ניסה לרכוש את טבע נאות. מעבר לזה הוא גם ציוני לא קטן".

טבע נאות, שמייצרת בקיבוץ נאות מרדכי, מפעילה 61 סניפים בישראל בבעלותה תחת שם המותג, ומשווקת למאות נקודות מכירה נוספות בסיטונאות. בעולם מעסיקה החברה כ־530 עובדים, חלקם במפעל בקיבוץ, והיא פועלת בפריסה רחבה בארה"ב, אוסטרליה, יפן, קוריאה, סינגפור, הונג קונג, רוסיה, אנגליה, גרמניה, איטליה, בלגיה, רומניה, בולגריה והולנד.

בסך הכל מפעילה החברה 23 חנויות מותג בעולם - תשע בקנדה, שתיים ביפן, שתיים באוסטרליה, תשע בגרמניה ואחת בבוקרשט (שנפתחה בתחילת אפריל 2013).

הסניפים בגרמניה ייסגרו באופן מיידי

אחד השינויים המיידיים שצפויים לקרות בחברה הוא סגירת הפעילות של טבע נאות בגרמניה, שכוללת מפעל נעליים ותשע חנויות קמעונאיות. ב־2007 רכשה טבע נאות את יצרנית הנעליים הגרמנית, חברת Muck Theresia, וקיוותה שתהיה מותג משלים לטבע נאות. המפעל הגרמני התמחה בייצור נעלי נוחות אלגנטיות עם רפידה נשלפת, והמותג נחשב באותה העת למותג מוביל בתחום נעלי הנוחות בגרמניה.

"אנחנו סוגרים את הפעילות של טבע בגרמניה ונתרכז במותג טבע נאות", חושף אילוז. "המפעל פשט את הרגל בגרמניה ורכשנו אותו מכונס נכסים. ניסינו להחיות אותו ולרומם אותו אבל לא הצלחנו. בסופו של דבר העסקה הזו לא היתה מוצלחת. אנחנו מפסיקים את הפעילות שלו ונמצאים במו"מ למכירת המותג והמלאי שיש לנו לחברות גרמניות שמכירות אותו ומביעות בו עניין. אנחנו מעוניינים למכור גם את החנויות בגרמניה בתקווה שיימצא קונה רלבנטי".

בשנים האחרונות ניסתה טבע נאות לשווק מותגים בינלאומיים אירופיים לצד מותג הבית, אך הפעילות התגלתה כלא רווחית וכיום נמכר בחנויות בעיקר המותג הישראלי. נוסף למותג טבע נאות משווקת החברה את מותג דפנה לאחר שרכשה 75% מהבעלות עליו ב־2009. עד לפני כשנה התמקד המותג בתחום נעלי הבית ומגפי רכיבה שעשויים מחומרים פלסטיים, אך במהלך 2013 החליטה החברה לצאת מתחום מגפי הרכיבה מחוסר רווחיות ולהפוך את מגפי דפנה למגפיים עם מוטיבים אופנתיים.

מה יעלה בגורל המותג דפנה שאף הוא בבעלותכם?

"את דפנה אנחנו ממשיכים לפתח וניקח אותו צעד אחד קדימה. הפכנו אותו למותג מגפיים אופנתי מאוד וססגוני. עכשיו נדחוף אותו בארה"ב וננסה להכניס אותו לבתי כלבו ולחנויות אופנה ולמכור אותו באינטרנט".

המטרה להפוך את טבע נאות, שלא נחשבת לחברה אופנתית, לטרנדית?

"אנחנו לא בשיא האופנה אבל בהחלט משתלבים בטרנד של האופנה. אפשר לראות שבאסטרטגיה שלנו אנו משלבים סגמנט גדול של נוחות ונכנסים יותר ויותר לנעליים אופנתיות. הקולקציות שאנו משווקים ברובן זהות בשווקים בחוץ לארץ ובארץ. אבל יש הבדלים, כי בישראל נאות שולטת בשוק נעלי הנוחות הבסיסי, וישראל תמשיך להוביל במקום הזה כי הישראלים אוהבים את המוצרים הבסיסיים. עם זאת, יש גם יותר דרישה לעיצובים אופנתיים כמו אלה שנמכרים בארה"ב וקנדה".

כבר היום טבע נאות פונה בעיקר לשוק הבינלאומי. האם המגמה הזו תתחזק בעקבות החלפת הבעלות?

"המותג עצמו הוא מותג בינלאומי ישראלי והמעצבות שלו ישראליות, וזה לא ישתנה. אבל 75% מהפעילות שלנו מופנית ליצוא לשווקים בינלאומיים גדולים, והיתר בישראל, ואנחנו רוצים לשמור על האיזון הזה. אני מעריך שהשוק הבינלאומי ובעיקר האמריקאי יצמח מאוד כי הסינרגיה בין טבע נאות לחברת ההפצה של הרוכש תהיה יותר גדולה".

מה יעד המכירות של טבע נאות?

"אנחנו רוצים להיות חברה של מיליארד שקל. נבנה תוכנית אסטרטגית כדי להגיע ליעד הזה".

בישראל קרובה טבע נאות למיצוי מבחינת פריסת הסניפים. האסטרטגיה של החברה קובעת פתיחה של בין 60 ל־80 חנויות. ב־2013 פתחה 11 חנויות וסגרה שש. כמו כן, בחלק מהחנויות צמצמה החברה שטחים - שבע חנויות שינו לוקיישן באותו קניון או שהגודל שלהן הותאם להיקף הפעילות. "אנחנו חשים שאנחנו פרוסים באופן מספק כיום", אומר אילוז.

שטחי החנויות צומצמו בשנים האחרונות

בשלוש השנים האחרונות נקטה טבע נאות צעדים לצמצום העלויות כדי לא לפגוע ברווחיות. בין היתר הוקטנו החנויות משטחים של 85 מ"ר ל־65 מ"ר. "שכר הדירה בקניונים מאוד גבוה, וכדי לשמור על רווחיות צריך להגדיל רווחים או לצמצם עלויות או שניהם יחד", אומר אילוז. "אבל המצב הכלכלי בענף הקמעונאות הוא בעייתי ובקניונים מרגישים את זה בעוצמה. הם הראשונים להרגיש שיש לחץ מבחינת הסוחרים להוריד שכר דירה, וחשים מצדם התחשבות הרבה יותר גדולה מבעבר. היום כבר לא מחכים בתור להיכנס לקניון אלא יש גם סוחרים שרוצים לצאת מהקניונים. מנגד יש מותגים בינלאומיים שרק מחכים שיתפנו שטחי מסחר, ולכן גם בעולם רואים שיותר ויותר רשתות שולטות בקניונים ופחות חנויות פרטיות".

אתה משלם שכר דירה גבוה אבל גם גובה מהצרכנים מחירים לא נמוכים

"בישראל מחירי הנעליים שלנו נמוכים ב־30%-40% לעומת המחיר שלנו בחו"ל. סנדל בחו"ל עולה בין 150 ל־180 דולר ובארץ בין 280 ל־400 שקל. אין לנו סופי עונה. אנחנו מוכרים כל השנה באותו מחיר, וכך הצרכן יכול להרגיש בטוח שהוא מקבל את אותו מוצר באותו מחיר. מאז המשבר הכלכלי ב־2009 התחלנו לעשות פינת הנחות לעודפי ייצור".

אתם מרגישים האטה במכירות בעקבות המצב הכלכלי?

"בשנתיים האחרונות מכירות קמעונאות האופנה הכלליות ירדו בעקבות המצב. גם בטבע נאות מרגישים האטה, אף שאנחנו צומחים כבר 16 שנה ברציפות. יש קושי לשמור על אותן מכירות ונדרשת השקעה הרבה יותר גדולה ופנייה לקהלים חדשים. בשנה שעברה גדלנו במכירות ב־2%, השנה הצבנו יעד לגדול ב־7% ואני לא מאמין שנעמוד בו. אני מקווה שנגיע לגידול של 2%. אני רואה את הקושי - יש פחות אנשים בקניונים, אנשים מסתכלים על הכסף. מעניין אותם המחיר ולא רק האיכות. אם בעבר היו קונים שני זוגות נעליים בעונה, היום קונים זוג אחד. מצד שני אני רואה שהצעירים קונים את דגמי הבסיס שלנו. הם באים, נכנסים, משלמים והולכים. ייתכן שנולד לנו דור צעיר שמחפש נוחות וזה מתחיל מגיל 14".

למה אתם לא נכנסים לתחום נעלי הילדים שיש בו מחסור בשחקנים?

"ניסינו להיכנס לתחום הילדים עם מותג ברזילאי והפסקנו כי זה לא הצדיק את היקף הפעילות".