מנגנים על התווים: הרשתות הפרטיות נכנסות גם לתווי הקנייה

חוק התווים שנכנס לתוקף לפני כחודשיים, הקובע כי ערכו של תו קניה יהיה אחיד בכל הרשתות, אילץ את שופרסל ומגה לבצע שינוי מקיף בפעילות שלהן בתחום, שתפסה 10% מהמחזור שלהן. לראשונה לקראת ראש השנה מצטרפות גם הרשתות הפרטיות לזירה, על רקע השינויים בתחום, שאילצו את השחקניות הגדולות למכור את תווי הקנייה למעסיקים בהנחות קטנות מבעבר – מהלך שיצר אלטרנטיבות לוועדי העובדים.

שופרסל ומגה נוקטות הפעם בטקטיקה שונה

אף שבמרבית התחומים שופרסל ומגה נוהגות לפעול בצורה דומה, בכל הנוגע לתווי קנייה בחרו שתי הרשתות לנקוט באסטרטגיות שונות לחלוטין. שופרסל בחרה להמשיך ולפעול באמצעות תו אחד בלבד לכל הרשתות בקבוצה, אלא שכעת בעקבות חוק התווים יכובד התו בצורה אחידה, הן בחנויות העירוניות והן בחנויות הדיסקאונט של הרשת. התו נמכר לחברות בהנחה של 6%–9%, בעוד עד כה נהגה הרשת להציע הנחה בשיעור שהגיע לעד 20%, אך התו היה מכובד ברשתות הדיסקאונט רק ב־90% מערכו.

צילום: עמית שעל, טלי מאייר

במגה לעומת זאת בחרו לפצל את פעילות החברה בתחום ולפעול באמצעות 2 תווים שונים, האחד לרשתות הדיסקאונט והשני לרשת העירונית בלבד. תו הדיסקאונט שיהיה רלוונטי לשימוש ברשתות יו, מגה ומגה בול מוצע בהנחה בשיעור דומה לזה שמציעה שופרסל, אך מאפשר לצרכנים לשלם באמצעותו ברשת הדיסקאונט החדשה יו, שעד כה לא כיבדה תווים כלל. לראשונה מציעה הרשת תו נוסף, הנמכר בהנחה גדולה יותר של כ־12.5%, ומיועד לשימוש רק ברשת העירונית "מגה בעיר".

הבשורה המשמעותית לצרכנים בתווים החדשים, נוגעת לכך שאלו יכובדו לראשונה גם במהלך מבצעי הוזלות ברשתות חיצוניות דוגמת קסטרו, פוקס, צומת ספרים, אייס, הוניגמן, רנואר ועוד. זאת בעוד בתווים הקודמים ניתן היה לשלם רק על המחיר המלא של המוצרים ברשתות אלו.

שוק תווי הקניה מגלגל על פי הערכות כ־2.5 מיליארד שקל בשנה, ומתחלק בעיקר בין שופרסל המנפיקה את תו הזהב שמכירותיו השנתיות הסתכמו ב־2013 ב־1.2 מיליארד שקל ומגה המנפיקה את רב תו, שמכירותיו השנתיות מסתכמות בכ־600 מליון שקל. זאת לצד מנפיקים קטנים יותר דוגמת ישרכארט.

ויקטורי ניסתה לגייס עורכי דין ורואי חשבון

השינוי הנוסף שיצר חוק התווים נוגע להצטרפותן של הרשתות הפרטיות לשוק התווים. רשת ויקטורי שפעלה בשוק התווים בצורה מינורית, בעיקר באמצעות תווי קניה לרשת המזון בלבד, חברה השנה לרשתות מתחומים שונים דוגמת טויס אר אס, אפריל, ניין ווסט וגלי ויצרה תו משותף, בדומה לזה של הרשתות הגדולות.

הרשת פנתה בהצעה עסקית לסקטורים שונים, למשל עורכי הדין ורואי החשבון במודעות בעיתונות וקראה להם להצטרף אליה: "ציבור עורכי הדין ורואי החשבון, למה שתהנו מהנחה פחותה? נסו אותנו ישירות וללא תיווך הלשכות ותחסכו!!!". לדברי אייל רביד, מנכ"ל הרשת, ויקטורי מציעה לארגונים הרוכשים את התווים הנחה הנעה בין 1.5%-6.8%, תווים בהנחה הגבוהה יותר יינתנו למי שירכשו תווים בהיקף של מיליון שקל ומעלה.

"הרחבת פריסת הסניפים לבאר שבע ולקריות, לצד חוק התווים, הפך את התווים שלנו לאטרקטיביים גם לרשתות לוויין ולמעסיקים וצמחנו בתחום ב־ 60% ביחס לראש השנה אשתקד", טוען רביד.

רשת רמי לוי מציעה אף היא תווי קנייה בהנחות של 3%–6.5%. לדברי לוי, "בגלל ששופרסל ומגה הורידו את ההנחות על התווים שלהן, קיבלנו פניות רבות מוועדי העובדים. הורדת ההנחות הובילה גם לכך שרשתות מתחומים נוספים פנו אלינו כי הצענו להן הצעה אטרקטיבית יותר. כל זה הוביל לכך שהכפלנו את מכירות התווים שלנו ביחס לשנה שעברה ולהערכתי לקראת פסח ההיקפים יגדלו הרבה יותר".

חוק התווים קובע כי הסכום הנקוב על התו יהיה אחיד לכל החנויות שבהן ניתן לממשו, כך שייאסר על הרשת לקבוע סכום מימוש נמוך יותר ברשתות דיסקאונט. בכך, החוק מונע מהרשתות להמשיך לפעול באופן שאיפשר להן לייצר לעצמן איזון בשיעור ההנחות בכל פורמט, באמצעות קביעת ערך שונה לתו במימושו בפורמטים שונים.