רשתות האופנה מתקשות לנצל את בהלת הקניות לחג

ראש השנה בפתח, והלקוחות שנמנעו מלערוך קניות בעונת הקיץ בשל מבצע צוק איתן חזרו לקניונים. בניגוד לראש השנה אשתקד, שההיערכות אליו היתה קצרה בשל הצמידות לתחילת שנת הלימודים, השנה היו שלושה שבועות בין תחילת שנת הלימודים לראש השנה, מה שסייע להגברת התנועה בקניונים, שמנסים ביחד עם הרשתות הפעולות בהם לפתות את הקונים עם שלל מבצעים.

"מתחילת ספטמבר יש תנועה ערה של לקוחות, לעומת השנה שעברה", אומר עופר שחטר, מנכ"ל חברת ניהול מרכזי הקניות פרומול. "צרכנים רבים דחו את הקניות שלהם בגלל מבצע צוק איתן וקנו פחות; עכשיו הם חוזרים לקניונים. ספטמבר מסתמן כחודש טוב".

קניות לחג צילום: עמית שעל

לדברי שחטר, עיקר הקניות לחג מתבצעות בחנויות מתנות וכלי בית ופחות בחנויות אופנה. בענף הקניונים תולים מגמה זו בעובדה שבמרבית חנויות האופנה שולבה קולקציית מעבר ובגדי חורף, אף שמזג האוויר נותר קיצי וחם. על כן מחויבות הרשתות לצאת כעת במבצעים מיוחדים כדי להגביר את המכירות.

קודם נרכוש כלי בית, אחר כך נקנה מזון

לא כל רשתות האופנה ויתרו על קולקציות הקיץ שלהן. במשביר לצרכן למשל עדיין לא הסירו מהמדפים את בגדי הקיץ, ולדברי דודי כהן, סמנכ"ל הסחר של הרשת, ההחלטה פועלת לטובתה. "חלק גדול מהפעילות שלנו היא פריטי אופנת קיץ, אף שיש גם קולקציה חדשה בחנויות. הכל עניין של היערכות מסחרית. יש אצלנו עלייה של 4% בסל הקנייה הממוצע לעומת אשתקד. אחרי תקופה של מתח בצוק איתן הצרכנים מפצים את עצמם וקונים בעיקר כלי בית, קוסמטיקה, טקסטיל לבית ותכשיטים".

"לאחר המלחמה היה חשש מירידה בהכנסות, ולכן פתחנו במבצעים בתחילת העונה, לפני שבועיים, ולא חיכינו לסופה", אומר עמיר משה, מנכ"ל H&O. "זיהינו בעיה, כי אנשים שומרים על הכסף שלהם יותר מבעבר ומחפשים מחיר נמוך, אז אמרנו 'בואו נגנוב את החג' והעמקנו מראש את המבצעים לחג". ואמנם, על פי משה, ברשת רואים עלייה בפדיונות ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.

בקניונים מזהים את המגמה הצרכנית של מעבר לקניות דיסקאונט, ובקבוצת מליסרון מדווחים על עלייה במספר הקמעונאים שהצטרפו למבצע של מתנות ב־20 שקל. "אם בשנה שעברה השתתפו במבצע הזה 15 חנויות, השנה לוקחות בו חלק 40 חנויות מתוך 200 בתי עסק בקניון", מדווח ניר ברקן, מנכ"ל הקניון הגדול בפתח תקווה. "במבצע הזה אנחנו מושכים לקוחות, והצרכנים שמגיעים לקניון קונים מוצרים נוספים". בענף מעריכים כי אחת הסיבות להצטרפות של יותר חנויות למבצע היא הירידה במכירות בתקופת הלחימה.

הקניון של קבוצת מליסרון בפתח תקווה חווה בתקופת צוק איתן ירידה של 1%–1.5% בפדיונות. "מבחינתי זה טוב, אבל אנחנו רגילים לעלייה במכירות בקיץ, אז זה פחות טוב ממה שציפינו", אומר ברקן. "כעת, לקראת החג, הצרכנים מפצים את עצמם ואנחנו מרגישים תנועה ערה בקניון. נכון ליום רביעי שעבר ישנה עלייה של 25% במספר המבקרים בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד".

בקניון הזהב מעניקים מתנה לכל מי שמבצע קנייה ביותר מ־400 שקל, בקניון ערים בכפר סבא מחלקים תו קנייה בסכום של 100 שקל לכל מי שקונה ב־499 שקל, ובקניוני עזריאלי מעניקים מתנות בשווי 70–100 שקל ללקוחות שקונים בהם בסכום מסוים (הסכום משתנה בין הקניונים השונים של הקבוצה). "אנחנו נותנים עזרי בישול ללקוחות ומתנות נוספות", אומר עופר ירום, מנהל שיווק קניוני עזריאלי. "החגים השנה מציגים דפוס של תנועת קונים יפה, אבל אני לא חושב שאנשים מבזבזים יותר כדי לפצות על שלא הוציאו כסף בקיץ".

בשנים האחרונות מתחזקת המגמה של קניות מרוכזות בשלושת הימים האחרונים שלפני החג. מגמה זו, שעליה דיווח "כלכליסט" אתמול, מורגשת יותר ברשתות המזון - הצרכנים בוחרים לדחות את הקניות בהן לרגע האחרון - ופחות בקניונים. "הקניות בקניונים החלו השנה במוצאי השבת שעברה, שבוע וחצי לפני ערב החג", אומר יהודה אורן, מנכ"ל קניון רחובות. "הצרכנים קונים קודם את כלי הבית, במהלך הימים שמתקרבים לחג הם קונים יותר פריטי אופנה ובישום, ורק ממש קרוב לערב החג — מזון. אני צופה גידול של 10%–5% במכירות החג בחנויות זהות לעומת השנה שעברה".

בקניון רננים, שבבעלות קרן JTLV, פתחו לאחרונה חנויות אופנה המהוות עוגן לקניון, מה שהוביל לעלייה במספר המבקרים בו. "בימים מסוימים בשבוע שעבר הגענו ל־25 אלף מבקרים ביום", אומר מנכ"ל הקניון דרור יונה. "המספרים הללו מעידים על עלייה של 10%–15% בכמות הכניסות לקניון ביחס לתקופה המקבילה בשנה שעברה. בחנויות המתנות דיווחו עד כה על גידול של 30% במכירות מתחילת השבוע שעבר".

במתחם חוצות המפרץ, אאוטלט שבבעלות קניוני עופר ואשטרום, החלו להרגיש את הקניות לחג ביום שלישי. חיים חורש, מנכ"ל המתחם, אומר כי בימים האחרונים חל גידול במספר המבקרים ובכמות הקניות. "בניגוד לקניון, ש־35% מהמבקרים בו קונים והשאר באים לטייל בו ולשבת בבתי קפה, למתחם שלנו מגיעים במטרה לערוך קניות. בשבוע האחרון יש כניסה מוגברת של לקוחות שבאים לקנות".

מתחרים עם הדיוטי פרי על הנוסעים לחו"ל

בעונת הקניות שלפני החגים צריכים בענף הקניונים להתמודד לא רק עם תנועה ערה יותר של צרכנים, אלא גם עם העובדה שחלק מהישראלים צפויים לטוס לחו"ל ולכן מעדיפים לשמור את קניות הקוסמטיקה והאלכוהול שלהם לדיוטי פרי.

"בעבר, לפני הרפורמה במיסוי על אלכוהול, הדיוטי פרי היה אטרקטיבי במחירי משקאות חריפים. כיום יש מגבלה, וכל אדם יכול להביא עד ליטר אלכוהול. זה יוצר בעיה בקרב הנוסעים", אומר ניר ערוסי, סמנכ"ל מכירות בבנא משקאות. לדברי ערוסי, "רוב פערי המחירים בין הארץ לדיוטי פרי הצטמצמו, ואם יש פער הוא מגיע לעד 20 שקל לבקבוק משקה. זה לא משמעותי ולא צריך לחכות לדיוטי פרי בשביל זה".

גם המשביר לצרכן מתחרה בדיוטי פרי, בעיקר בתחום הבישום, ולדברי דודי כהן, סמנכ"ל הסחר ברשת, היא התחייבה למחיר הנמוך ביותר ולהשוואת מחיר לזה שמציעים המתחרים אם יימצא מוצר זהה זול יותר.

"אנחנו עושים מבצעים כדי למשוך את הקהל. מי שרוצה לקנות מתנות לא יחכה לדיוטי פרי. בקומסטיקה ובבישום הורדנו בדרמטיות את המחירים. חיזקנו את זה שוב לקראת החג בקמפיין טלוויזיה ועיתונות".