דרושים שטיקים: השקת הדור הרביעי תעמיד את חברות הסלולר במבחן ההכנסות

סימן השאלה הגדול ביותר נותר סביב 018 אקספון, ספקית האינטרנט בבעלות חזי בצלאל, שנרשמה גם היא למכרז בתחילת החודש ושילמה דמי השתתפות של 25 אלף שקל. 018 אקספון היא החברה היחידה שניצלה את האפשרות שניתנה לשחקנים חדשים להתמודד במכרז התדרים. עם זאת, רבים בענף מעריכים כי תהיה זו החלטה לא רציונלית עבור אקספון להשקיע עשרות מיליוני שקלים לפחות בהקמת רשת ולהיכנס לשוק הסלולר הרווי והסופר־תחרותי בשלב זה. המבחן של אקספון יגיע ב־23 לחודש, אז תצטרך להפקיד ערבות של 10 מיליון שקל כדי להבטיח שאכן תקים רשת סלולר אם תזכה בסופו של דבר בתדרים.

חברות הסלולר הוותיקות - סלקום, פלאפון ופרטנר - צפויות להשקיע מאות מיליוני שקלים בשדרוג הרשתות שלהן לדור רביעי. לכך יש להוסיף את עלות רכישת התדרים מהמדינה. במכרז מוצעות רצועות תדרים במחיר מינימום של 10 מיליון שקל כל אחת, וההערכה היא שאם אקספון תלך עד הסוף במכרז, יזנק המחיר של כל רצועה הרבה מעל למינימום.

השקת רשתות הדור הרביעי באופן רשמי תהיה המבחן הגדול של מחלקות השיווק בחברות הסלולר, שיצטרכו להתמודד עם השאלה הלא פשוטה, איך מחזירים את ההשקעה הגדולה בתשתית ובתדרים. לכאורה, התועלות ללקוח של רשתות דור רביעי ברורות: הן מאפשרות קצב הורדת נתונים של עד 100 מגה־ביט לשנייה לעומת מקסימום של 42 מגה־ביט ברשתות הקיימות וקצב העלאה של עד 50 מגה־ביט - בערך פי עשרה מהמצב היום. בנוסף רשתות הדור הרביעי, שתוכננו במיוחד לצורך העברת נתונים ולא לצורך שיחות קוליות, מאפשרות זמן השהיה ראשוני קצר בהרבה בהתחברות לאינטרנט וחוויית גלישה סלולרית חלקה יותר. אלא שהיתרונות האלה רחוקים מלמכור את עצמם.

הניסיון במדינות שבהן הושקו רשתות הדור הרביעי לפני כמה שנים מראה כי השקתן תורמת לעלייה משמעותית בהכנסה החודשית הממוצעת מלקוח של חברות הסלולר (ARPU) ולשיפור בביצועים של מניות החברות. חברת SK הקוריאנית דיווחה על עלייה של 50% בנפח הגלישה הסלולרית של לקוחות הדור הרביעי לעומת הלקוחות על הרשתות הרגילות. כמו כן דיווחה החברה על עלייה של 3.6% בהכנסה הממוצעת מלקוח ב־2012 ועל עלייה של כ־8% בהכנסה הממוצעת מלקוח ב־2013. גם בחברת הסלולר EE הבריטית נרשמה עלייה של 10% בממוצע בהכנסה מלקוח שמשדרג לרשת דור רביעי.

ההשקה המוקדמת רק פגעה בחברות הסלולר

אולם בשוק הסלולר הישראלי שנחשב אולי לתחרותי ביותר בעולם כיום, הניסיון להגדיל את ההכנסה מלקוח דרך השקת רשתות דור רביעי יהיה קשה במיוחד. שוק הסלולר בארץ נחשב למוטה מחיר באופן קיצוני, ולכן לא ברור עדיין איך, אם בכלל, יצליחו חברות הסלולר הוותיקות לגבות מהישראלי הממוצע פרמיה עבור שימוש ברשתות הדור רביעי. גם בעולם עדיין לא נמצאה הנוסחה הבטוחה להגדלת הכנסות באמצעות שירותי דור רביעי, והחברות ממשיכות בניסוי וטעייה בנושא.

מנכ"ל פרטנר חיים רומנו (מימין) ומנכ"ל סלקום ניר שטרן. מהלכים ששחקו את המונח דור רביעי צילום: אוראל כהן, סיון פרג'

נראה שההשקה המוקדמת של רשתות דור רביעי

במודל מוגבל על ידי החברות הוותיקות בחודשים יולי־אוגוסט היתה דווקא חרב פיפיות, שתקשה עליהן עוד יותר לגבות פרמיה בעתיד על דור רביעי. פרטנר היא שדחפה להשקה המוקדמת של רשתות דור רביעי על רצועת תדרים של 5 מגה־הרץ שכבר היתה ברשותה, לעומת התקן הרשמי של שימוש ברצועה רחבה פי ארבעה, של 20 מגה־הרץ. פרטנר היתה הראשונה לשדרג את הרשת שלה לדור הרביעי, וכבר בינואר, עוד לפני שמתחרותיה בחרו בספק ציוד טכנולוגי, הודיעה שהיא מוכנה להשקה מסחרית של הרשת. בחברה ניסו לנצל את ההשקה המוקדמת כדי לבסס יתרון מול סלקום ופלאפון.

אלא שעד שמשרד התקשורת אישר לפרטנר להפעיל מסחרית את הרשת על רצועת התדרים המצומצמת, סלקום ופלאפון הספיקו להתקדם בהקמת הרשתות שלהן והשיקו אותן כמה שבועות בלבד אחריה, גם אם בפריסה מצומצמת יותר. הנזק שנגרם לחברות מההשקה המוקדמת הוא כפול: ראשית, הרשת שהוקמה על רצועת תדרים של 5 מגה־הרץ לא מציגה כיום ביצועים טובים באופן משמעותי, וכך היא תרמה בעיקר לשחיקה של המונח דור רביעי, עוד לפני שהלקוחות התנסו בדבר האמיתי. כמו כן, ואולי חמור אף יותר, בהוראת משרד התקשורת נאסר על החברות לגבות תשלום נוסף עבור השימוש ברשתות הדור הרביעי עד למכרז התדרים הרשמי, כך שהן כבר הרגילו את הלקוחות לקבל את השירות חינם.

בצרפת לא רצו לשלם יותר עבור דור רביעי

האפשרות הפשוטה ביותר של חברות הסלולר היא לגבות באופן ישיר תשלום נוסף עבור התחברות לרשת הדור הרביעי המהירה. אלא שהניסיון מראה כי בשווקים תחרותיים גישה כזאת לא ממש מצליחה. הדוגמה הטובה ביותר לכך מגיעה מצרפת, שוק סלולר שמושווה לא פעם לשוק הישראלי. בכירי Orange, שהיתה בין שתי החברות הראשונות להשיק רשת דור רביעי בצרפת, הצהירו לפני הפעלת הרשת כי הם מתכוונים לגבות פרמיה עבור השימוש בה. סמנכ"ל הכספים של החברה אמר, למשל, כי מנויי הדור הרביעי ישלמו 5–10 יורו יותר עבור חבילות בהשוואה למשתמשי הרשת הרגילה. "אנחנו משוכנעים שהמנויים מוכנים לשלם פרמיה קטנה כל עוד הם מקבלים איכות וכיסוי", הוא אמר עם ההשקה.

עם כניסת Free, החברה־האחות הצרפתית של גולן טלקום, לשוק הדור הרביעי בסוף 2013 היא מיהרה להודיע כי תציע את השימוש ברשת המתקדמת ללא תוספת תשלום כחלק מהחבילות הקיימות. בעקבות זאת Orange שמכרה חבילה של שיחות והודעות ללא הגבלה עם 2 ג'יגה גלישה ב־31 יורו, נאלצה להשיק חבילה עם 5 ג'יגה ב־25 יורו דרך המותג המוזל שלה Sosh.

תהליך דומה התרחש בבריטניה כאשר EE, שהיתה הראשונה להשיק רשת דור רביעי, יצאה בתוכנית של 36 יורו עם 500 מגה־בייט גלישה בלבד, 5 יורו מעל המחיר של החבילה ללקוחות הרשת הקיימת. לאחר שמתחרותיה O2 וודאפון הציעו חבילות דור רביעי ללא תוספת תשלום, נאלצה גם היא להוריד מחירים עד ל־23 יורו. סביר להניח שגם בישראל יימצא השחקן שיחליט להציע את שירותי הדור הרביעי חינם ויקשה על שאר השחקנים לגבות פרמיה עבורו.

דרך טובה יותר להגדיל הכנסות עבור החברות היא על ידי יצירת חבילות שמשלבות בין שימוש ברשת הדור הרביעי לבין תוכן וידיאו ייחודי. המהירות והאיכות של רשתות דור רביעי הופכות את הצריכה של וידיאו באיכות גבוהה לפשוטה ונוחה יותר אם דרך הסמאטרפון ואם דרך הטאבלט. כך לדוגמה EE הבריטית מציעה יחד עם חבילת הדור הרביעי שלה את שירות הזמנת הסרטים של FilmFlex, מיזם משותף של סוני פיקצ'רס ואולפני וולט דיסני. בדרך זו מגדילה החברה את נפח הגלישה של הלקוחות שמורידים את הסרטים וגם חותכת עמלה על כל הזמנה של הלקוח.

בדומה וודאפון הבריטית מציעה מינוי חינם לחצי שנה לשירות נטפליקס ללקוחות שמצטרפים לחבילות הדור הרביעי. חברות כמו נטפליקס מתאימות באופן אוטומטי את איכות הווידיאו שלהן לפי טיב הרשת הסלולרית של המנוי. נטפליקס תשלח ללקוח ברשת הדור השלישי קליפ של מספר דקות שישלח שישקול 27 מגה־בייט, בעוד לקוח המשתמש ברשת דור רביעי יקבל את אותו הקליפ באיכות גבוהה יותר ובמשקל של 80 מגה־בייט, כמעט פי שלושה, כך שבאופן אוטומטי הצריכה וההכנסה ממנו תגדל.

בתחום של שילוב בין תוכן לחבילת סלולר, לפלאפון ול־HOT mobile יש כרגע היתרון הגדול ביותר בשוק. לפלאפון יש יתרון בכך שהיא יכולה לשלב כוחות עם yes, ששייכת גם לקבוצת בזק. yes השיקה השנה את שירות ה־yesGO שלה שמאפשר ללקוחות לצפות בעשרות ערוצים ובאלפי תוכני VOD דרך הסמארטפון, הטאבלט והמחשב הנייד בכל מקום. לשירות כבר נרשמו מעל 50 אלף מנויים של yes, וסביר שמספר זה יגדל ככל שהמהירות ברשתות הסלולריות תעלה. גם HOT עדיין רחוקה מלמצות את יכולתה לשלב בין התוכן הטלוויזיוני שלה לשירותי הסלולר. אליהן צפויה להצטרף בחודשים הקרובים סלקום שמתכוונת להשיק שירות טלוויזיה רב־ערוצית משלה שישלב מההתחלה בין הצריכה דרך המכשיר בבית לצריכת תוכן דרך מכשירים ניידים.

חולמים על אפליקציה מנצחת שתחייב שימוש

ואולי הרווח הגדול ביותר של חברות הסלולר מהמעבר לדור הרביעי יגיע ממותן של התוכניות שמעניקות את כל השירותים (שיחות, הודעות וגלישה) במחיר אחיד. המעבר לרשתות דור רביעי גורם למנוי לצרוך כמות מידע גדולה פי כמה, ולכן הוא אינו יכול להסתפק בנפח הגלישה הניתן בחבילה הבסיסית.

שיטת התמחור שהולכת ותופסת תאוצה בדור הרביעי היא של תוכניות שבהן הלקוח רוכש נפח גלישה גדול שאותו הוא יכול לחלק בין כמה מכשירים ניידים שברשותו, החל מהסמארטפון דרך הטאבלט ועד למצלמה ואפילו הרכב שמותקן בו SIM מובנה. הראשונה להציע חבילות כאלו היתה וריזון האמריקאית, שדיווחה על גידול דרמטי לא רק בצריכת המידע של לקוחות אלא גם במספר המכשירים שהם מחברים לרשת הסלולר במקום להשתמש בהם רק על גבי WiFi. גם פלאפון וסלקום השיקו כבר חבילות מסוג זה, אך אלו צפויות לתפוס תאוצה באמת רק עם המעבר לדור רביעי.

החלום הרטוב של חברות הסלולר בעולם הוא לזהות את אותה "אפליקציה מנצחת", שתחייב את הלקוחות שלהן לשדרג את המכשירים לתומכי רשת מדור רביעי. ההיסטוריה הסלולרית מוכיחה כי בסופו של דבר במעבר מדור לדור תמיד מתגלה אותו אס מנצח, כמו השימוש ב־SMS או האפשרות לגלוש באינטרנט ולצפות בדואר אלקטרוני דרך הסלולר, גם אם לוקח זמן למצוא אותו. עוד לא ברור מה תהיה האפליקציה המנצחת הזאת, ייתכן שהיא תגיע מהעולם של תקשורת מבוססת וידיאו (כמו לדוגמה, שיחות ועידה בווידיאו) או של טלוויזיה אינטראקטיבית.

בישראל החברה שעושה את המאמץ הגדול ביותר לזהות את אותן אפליקציות מנצחות היא פרטנר. בפרטנר השיקו החודש שירות בשם MyDoctor, שמאפשר אבחון מרחוק על ידי רופא מומחה באמצעות שיחת וידיאו. הלקוח שמצטרף לשירות יכול לקבל אונליין מרשם דיגיטלי או הפניה למיון מבלי להגיע למרפאה.

במאי הודיעה פרטנר גם על כניסה לתחום של המכונית החכמה. במסגרת השירות מותקן ברכב כרטיס SIM שמתחבר לשירותי הענן ומאפשר העברת מידע בזמן אמת ממערכות הרכב, עיבודו ושליחתו בזמן אמת לאפליקציה ייעודית. כך, לדוגמה, יכול הנהג לקבל התראות על תקלות במכונית כמו חום גבוה במנוע, לקבל טיפים על חיסכון בדלק וניתוח של מיומנויות הנהיגה שלו. החיפוש אחרי האפליקציות שיעבדו הוא לעיתים סיזיפי, כאשר שירותים רבים שמושקע בהם כסף גדול אינם תופסים בסופו של יום, אך החברה שתמצא את אותו שירות מנצח כמובן מבטיחה לעצמה יתרון על המתחרות.