יצרניות המזון מצאו רווח קל בהמצאת מוצרים חסרי חידוש
חברות המזון נזהרות מהעלאת מחירים מאז המחאה החברתית, אך במקום זאת הן ממשיכות לשפר את הרווחיות שלהן ולעודד צריכה בזכות השקת מוצרים חדשים. הבעיה היא שלרוב המרחק רב בין המוצרים הללו לחדשנות שתצדיק את מחיריהם הגבוהים
מאז המחאה החברתית של קיץ 2011 יצרניות המזון נמנעות מהעלאות מחירים תכופות בשל החשש מהתגובה הציבורית. למרות זאת, הן עדיין מצליחות לשמר ואף לשפר את הרווחיות ואת המכירות שלהן. איך זה קורה? את ההישג המרשים הן מסבירות בתהליכי התייעלות שונים, אלא שכלי נוסף שמסייע בידיהן לעמוד ביעדים השנתיים הוא החדשנות במוצרים.
קראו עוד בכלכליסט:
- "אם הצרכן היה מחפש מותג זול, ברשתות היו משנים גישה"
- פיקוח על מחירים לא תמיד מנצח את יוקר המחיה
- יוקר המחיה חוזר לחזית: התוכנית הסודית של יצרני המזון נגד מחאה
השקת מוצר חדש מאפשרת לחברה לתמחר אותו בהתאם להשקפתה ומבלי שלצרכן תהיה אפשרות להשוות את מחירו למוצר זהה. כל עוד מדובר בחדשנות שתרומתה לצרכן משמעותית והיא הושגה בעקבות השקעה רבה במחקר ופיתוח, החברה יכולה לגבות פרמיה על המוצר. כך לדוגמה כשתנובה השיקה לפני כעשור בשר בקר טרי טחון וארוז בוואקום תחת מותג אדום אדום, היתה הצדקה לתמחר את המוצר במחיר גבוה מזה שנגבה באותם ימים עבור בשר שנטחן בקצביה, שספק היה אם הוא טרי או שהופשר. אלא שחלק לא מבוטל מהחדשנות המוצרית מהשנים האחרונות בא לידי ביטוי בעיקר בטעמים חדשים ותוספות שספק אם מצדיקות את פער המחיר מהמוצר הבסיסי.
מחירים גבוהים יותר למוצרים באריזות קטנות יותר
רווח קל
זה כבר לא רק אותיות קטנות
היצרניות מקטינות אריזות, והצרכן לרוב לא שם לב
נורית קדוש,
19 תגובות
לכתבה המלאה 
כך למשל, לפני עשרה חודשים השיקה שטראוס את שוקולד הפרה הוותיק במילוי קרם בטעם טורטית ובטעם טעמי, ותמחרה את המוצר החדש ב־8 שקלים ל־100 גרם - מחיר הגבוה ב־80% ממחיר שוקולד פרה רגיל ו־63% ממחיר שוקולד פרה במילוי שאינו ממותג. עוד במסגרת המהלך השיקה החברה שוקולד פרה בטעם בזוקה, ובמקרה זה הופחת משקל המוצר ל־95 גרם אך המחיר נשאר דומה לשאר השוקולדים בסדרה ועמד על 8 שקלים. יטבתה הרחיבה הקיץ את קטגוריית השוקו שלה לשלושה טעמים חדשים: שוקו כיף כף, שוקו טורטית ושוקו מקופלת. מחירו של משקה החלב לא שונה, אולם כמות המוצרים החדשים צומצמה מליטר ל־850 מ"ל.
באופן דומה, לפני כחצי שנה השיקה אסם פתיתים המכילים 30% חיטה מלאה, פתיתים עם ירקות ופתיתים עם בורגול. החברה לא שינתה את מחירם של הפתיתים ביחס למוצר הוותיק, אולם הפחיתה את הכמות בשקית ב־20% ל־400 גרם. שלושה חודשים לאחר מכן השיקה אסם פסטה תחת מותג הלו קיטי שמחירה היה זהה לזה של פסטה אסם, אלא שהכמות בשקית פחתה ב־30% והסתכמה ב־ 350 גרם בלבד.
שתי החברות סיימו את שנת 2013 עם נתונים טובים. שטראוס הראתה בדו"חותיה על שיפור של 23% ברווחיות התפעולית ו־8.4% ברווחיות הגולמית, "המיוחס בעיקר ליישום תהליכי התייעלות, חדשנות מוצרית ושיפור בתמהיל המכירות". אסם רשמה שיפור של 3.3% ברווח הגולמי ו־5% ברווח התפעולי בזכות הרחבת הפעילות הכוללת.
החברות הללו יודעות להציע ללקוחות חדשנות מוצרית ממשית כשהן רוצות. כך לדוגמה, בעבר השקיעה שטראוס 10 מיליון שקל ביצירת אצבעות שוקולד לילדים, מוצר שהכיל יותר חלב והגיע באריזה ייחודית ועמידה, שהצדיק במידה מסוימת את פרמיית המחיר שלו. אסם השיקה לפני כשנה את קמח השמרים, שעליו היא גובה מחיר כפול מזה של קמח רגיל שכן הוא מאפשר לצרכן לאפות חלות, לחמים ועוגות ללא צורך בטיפול בשמרים.
קניות לקראת החגים (ארכיון) צילום: עמית שעל
החדשנות לא מתומחרת בהתאם לתרומה לצרכן
על פי נתוני נילסן וסטורנקסט, מדי שנה מושקים בישראל אלפי מוצרים חדשים, אלא שכאמור לא כל החברות מתמחרות את החדשנות בהתאם לתרומתה לצרכן. "חדשנות אמיתית עונה על צורך אמיתי", מסביר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וראש החוג לשיווק ופרסום במכללה למינהל. "בצד החיובי חברות מתאמצות לספק חוויה איכותית יותר, זוכות בתשומת לב צרכנית ויכולת להעלות מחיר, ובצדק. אך למרבה הצער ברוב המקרים זו חדשנות מלאכותית עם הבטחה תדמיתית שלא נותנת ערך. כך למשל סוכר לבן שנצבע בחום איננו בריא יותר, זה לא 'סוכר חום' כפי שהצרכן רוצה, אבל זה נראה יותר אטרקטיבי".
"יש שלושה סוגי חדשנות: חדשנות מגוונת שמבוססת בעיקר על הוספת טעמים חדשים, כמו בתחום היוגורט עם הפרי. זאת חדשנות בסיסית שעליה לא נהוג לגבות פרמיה", מסביר מנכ"ל אחת מחברות המזון. "יש חדשנות שמביאה ערך לקטגוריה דוגמת פתיתים עם ירקות, שעליה נהוג לגבות פרמיה שולית מכיוון שהחדשנות יוצרת קניבליזציה והחברה מפסידה לטובתה מכירות של המוצר הבסיסי. הסוג השלישי הוא חדשנות פורצת דרך דוגמת קמח השמרים של אסם, שעליה ניתן לגבות כ־15% תוספת למחיר המוצר הבסיסי מכיוון שהיא כרוכה בהשקעה של משאבי זמן והון".
