"אנחנו לא רוצים סתם לסחוט לייקים"

במהלך משחקי המונדיאל האחרון בברזיל שיתפו פעולה פייסבוק ורשת מקדונלד'ס העולמית ביצירת קמפיין פרסומי יוצא דופן בשם FryFutbol. במסגרת הקמפיין הופקו סרטונים קצרים של כ־30 שניות כל אחד, שהציגו שחזור הומוריסטי של משחקי הגביע העולמי באמצעות הצ'יפס של מקדונלד'ס. כך גילמו זוגות צ'יפסים את השחקנים שעל הדשא ואריזות מלאות שימשו כקהל באצטדיונים. הייחוד של הקמפיין היה בכך שהסרטונים הופקו מיד לאחר המשחקים, כך שניתן היה לצפות כבר בבוקר למחרת בנבחרת הצ'יפס הגרמנית מביסה את זו של ברזיל 7–1.

"בניגוד למה שאולי אפשר היה לחשוב, אנחנו לא שואפים לסחוט לייקים לקמפיין, אלא לעשות דברים שיקדמו את המודעות למותג וישפיעו באופן חיובי על העסקים", אומר בראיון ל"כלכליסט" רוב ניולן, האחראי על הקריאייטיב של פייסבוק באירופה, המזרח התיכון ואפריקה (EMEA) ומי שניהל את הקמפיין המשותף עם מקדונלד'ס. לדברי ניולן, הצלחת הקמפיין היתה בהגברת המודעות וחיזוק המותג של מקדונלד'ס, שנבחר למותג השני הכי מזוהה עם הגביע העולמי.

רוב ניולן

"הסוד של הקמפיין היה קודם כל בכך ששלחנו את הסרטונים לקהל הרלבנטי. הסרטונים נשלחו ליותר מ־125 מיליון משתמשי פייסבוק ב־37 מדינות שידענו מראש שהם מתעניינים בכדורגל ועוקבים אחרי משחקי הגביע העולמי, ולכן התוכן יהיה בעל ערך אמיתי עבורם", מסביר ניולן. "מכיוון שיצרנו 30 סרטונים לאורך המשחקים, יכולנו ללמוד תוך כדי תנועה ולבצע התאמות קריאייטיביות כדי ליצור סיפורים מעולים. היום אנחנו יכולים לבדוק מהר יחסית איך אנשים מגיבים לרעיון או לקמפיין, ולא צריך לחכות בשביל זה חודשים".

"אתה חייב להיות אמפתי כלפי הצרכן"

ניולן משמש כסוג של יועץ־על, המנחה מותגים בינלאומיים כיצד לרתום לטובתם את הכוח השיווקי האדיר הטמון ברשתות החברתיות של פייסבוק ואינסטגרם, על מאות מיליוני המשתמשים היומיים בהן. בטרם הגיע לפייסבוק לפני 4.5 שנים, שימש ניולן כמנהל מותג בכיר בקוקה־קולה, בדיאג'ו (בירה גינס) וביוניליוור.

"מה שתסכל אותי בחברות שעבדתי בהן בעבר היה שהסתכלו שם על הפרסום הדיגיטלי ובוודאי על פרסום ברשתות החברתיות כעל האופציה האחרונה, ולכן תמיד אלו היו הסעיפים הראשונים שקוצצו כשהתקציב קטן", נזכר ניולן.

"כמו כן הנטייה היתה להסתכל על פרסום דיגיטלי כקטגוריה שונה לגמרי, ולכן לנסות ליצור קמפיין חדשני או טכנולוגי רק לשם החדשנות או הטכנולוגיה כשלעצמן. זה לא נכון. העקרונות של שיווק טוב לא השתנו לדעתי, והם נכונים בפלטפורמות הדיגיטליות החדשות בדיוק כמו שהיו בעבר: אתה עדיין צריך ליצור משהו אנושי תוך הבנת הלקוח שלך והצרכים שלו".

ניולן סולד ממתן רשימת כללים של עשה ואל תעשה בכל הנוגע לפרסום בפייסבוק, אך מזהיר מותגים כי עליהם לספק למשתמשים ברשת החברתית משהו בעל ערך ומשמעות. בראיון עבר אף עקץ ניולן את המפרסמים שלו, כשאמר ש"המשתמשים בפייסבוק מגלים יותר יצירתיות מהמותגים המפרסמים".

"הפרסומות בפייסבוק צריכות להיות טובות לפחות כמו התוכן שאתה מקבל מהחברים שלך ומגופי תקשורת", אומר ניולן. "אין דרך אחת לעשות את זה. אני רואה דוגמאות לשיווק וקריאייטיב מעולה, שנעות בין מודעה יפהפייה כמו בדפוס ועד סרטון וידיאו מוצלח ועוד הרבה דברים ביניהם. היתרון של המשתמשים הוא בכך שהם לא מתייחסים לפלטפורמה של פייסבוק כמשהו מובחן. הם לא מוציאים את הטלפון מהכיס ואומרים לעצמם שעכשיו הם הולכים לבלות 'זמן חברתי', אלא מתנהלים באופן טבעי עם אותה יצירתיות ותשוקה כמו שהם מביעים בחיי היומיום שלהם".

אני שומע לא מעט אנשים שמתלוננים שיש יותר מדי פרסומות בפיד שלהם בפייסבוק. מה אתה חושב על זה?

"זה לא שאנשים לא אוהבים פרסום, אנשים לא אוהבים פרסום גרוע או לא רלבנטי. מותגים משחקים תפקיד חשוב בחיים של כולנו, לכן אם אתה מציג למשתמש משהו שרלבנטי לו עם סיפור מעניין, הפרסומת יכולה להשלים את החוויה שלו בפייסבוק. אין לך זכות כמפרסם להגיש למשתמשים בפייסבוק כל דבר ולחדור למרחב שלהם בצורה גסה, כפי שקורה למשל בהפסקת הפרסומות בטלוויזיה. אתה צריך להיות אמפתי למה שמעניין אותם ולתת להם משהו יצירתי באמת, ואז התחושה שתהיה למשתמשים היא שמכבדים את הזמן שלהם ונותנים להם משהו בעל ערך".

"יודעים להתמקד בכל מי שהמותג רוצה"

פייסבוק מנסה לבדל את עצמה כפלטפורמה פרסומית בעיקר דרך יכולתה לספק פרסום מותאם אישית בהיקף רחב. בהפסקת הפרסומות בטלוויזיה אותו מוצר יוצג לכל הקהלים, גם אם הוא רלבנטי אליהם וגם אם לא. כך גברים ייאלצו לצפות בפרסומת לתחבושת היגיינית ונשים בפרסומת לסכיני גילוח. המוצר יימכר גם באותו האופן לכל האוכלוסייה, כך שגברים בגיל ה־20 וכאלו בגיל ה־50 יצפו באותה פרסומת לסכיני גילוח.

אלא שלפייסבוק יש יכולת להגיע מחד לקהל גדול מאוד, ומאידך לפנות באופן שונה לכל משתמש על פי הנתונים שלו. לכבוד משחק הסופרבול האחרון בארה"ב הפיקה קוקה־קולה סרטון פרסומת בשם America the Beautiful, המציג את הקבוצות האתניות השונות שמרכיבות את האוכלוסייה האמריקאית. אלא שבפייסבוק נוסף רובד לפרסומת ששודרה בטלוויזיה: משתמשים ממוקדים, לפי הקבוצה האתנית שאליה הם משתייכים, הופנו בפייסבוק לחלק שונה בסרטון שהתייחס אליהם, לפי מוצאם.

מהי רמת המיקוד שאתם יודעים להגיע אליה היום בפייסבוק?

"אנחנו יכולים לרדת לרמת הפירוט שהמותגים רוצים. אפשר לכוון למשתמשים שגרים באזור מסוים, אבל אנחנו גם יודעים להתמקד בקבוצות יותר מורכבות, למשל רק האמהות שגרות שם ואפילו האמהות שאוהבות מוזיקה מסוימת. אם אתה יודע שיש קבוצה מסוימת של אנשים שתתעניין במסר שלך, אתה יכול להשתמש באלגוריתם שלנו כדי להרחיב את הקבוצה ולמצוא גם משתמשים שדומים להם".

"חברות רוצות להגיע למספר הגדול ביותר של לקוחות, אבל גם להישאר אישיות", מוסיפה מנכ"לית פייסבוק ישראל עדי סופר־תאני. "אם פעם היית צריך להיות קטן ונישתי כדי להישאר אישי, היום בעזרת ביג דאטה גם חברות גדולות יכולות להציע סט שונה של מוצרים לכל לקוח. סלקום יכולה לבנות קמפיין מותאם אישית לטלוויזיה שלה בפייסבוק, כך שחובבי ספורט יקבלו סרטון פרסומת על תוכני הספורט וחובבי הדרמה יקבלו סרטון על הסדרות בחבילה".

לדברי סופר־תאני, המשתמש בפייסבוק לא סובלני לפרסומות שאינן רלבנטיות עבורו. "הוא מבין שאנחנו יודעים שהוא עדיין לא אבא, אז למה אנחנו מציגים לו פרסומת לחיתולים? אם זה לא רלבנטי, הוא רוצה שנעזוב אותו בשקט. המפרסם צריך לכבד את הפיד של המשתמש, ואם ניתן לו משהו משעמם הוא לא יתייחס אליו".

בימים אלו מחפשים בפייסבוק ישראל איש קריאייטיב שיסייע לחברות ישראליות להתאים את פעילות המדיה שלהן לרשת החברתית. "הפרסומת שלך תופיע בין התמונות של החברים מהטיול לארוחת שישי. כדי להצליח בתוך כל אותם תכנים מגניבים אתה לא יכול להיות סיסמאתי, להציק ולייגע, אלא חייב להיות פרסונלי ויצירתי", אומרת סופר־תאני.