העולם המופלא של רשת ויקטורי: "היבוא המקביל כבר תופס 3% מהמכירות"

שלושה חודשים אחרי שרשת ויקטורי החלה לייבא באופן עצמאי מוצרים מחו"ל, תופס היבוא המקביל 3% ממכירותיה. להערכת מנכ"ל הרשת אייל רביד, עד תום המחצית הראשונה יתפסו המוצרים המיובאים ביבוא מקביל 5% ממכירות הרשת.

לשם השוואה, המותג הפרטי הנמכר ברשת תופס 6% ממכירות ויקטורי, וזאת שמונה שנים לאחר שהושק. "היבוא המקביל הוביל להורדת מחירים משמעותית לצרכן במוצרים פופולריים מאוד, ומבחינתנו הביא לעלייה במכירות ולשיפור הרווחיות", אומר רביד. "מדובר באסטרטגיה שתורחב ככל הניתן בחודשים הקרובים". לדברי רביד, "כל מוצר מיובא משקף פרמיה של לפחות 50%, שמהם אני מעביר 30% לצרכן והיתר לשיפור הרווחיות של הרשת".

מחיר סכיני ג'ילט צנח

היבוא המקביל הוביל לא רק לשינוי תמהיל המכירות ברשת אלא לתגובת שרשרת בשוק. כך, בעקבות יבוא מקביל של מותג סכיני הגילוח ג'ילט שבבעלות פרוקטר אנד גמבל (מופץ על ידי דיפלומט), הוריד רביד את מחיר רביעיית ג'ילט פיוז'ן מ־92 שקל ל־45 שקל. שופרסל ורמי לוי הגיבו באופן מיידי והורידו את מחיר המוצר ל־39.9 שקל ו־38.9 שקל, בהתאמה.

לדברי רביד, מכיוון שהוא מייבא את המוצר באופן ישיר מחו"ל, הוא מרוויח גם לאחר הורדת המחיר. זאת לעומת רמי לוי ושופרסל, שנאלצות לממן את ההוזלה. "אני מוכר 3,000 יחידות של המוצר הזה בחודש ומרוויח עליו. הרשתות שופרסל ורמי לוי צריכות לממן 27 שקל מעלות המוצר כדי למכור יחידה ב־39 שקל. רמי לוי גדול פי שלושה ממני במכירות ושופרסל גדולה פי עשרה, אז מדובר במימון של 9,000 יחידות ברמי לוי בסכום של 240 אלף שקל בחודש ובשופרסל במימון של 30 אלף יחידות, שהן כ־800 אלף שקל שיוצאים להם מהכיס.

"מסיבה זו שופרסל ורמי לוי לא יכולות להוזיל את המוצרים לטווח ארוך אלא לחודש או חודש וחצי, ואז יעלו המחירים חזרה", ממשיך רביד. "אף שזה יבוא מקביל יש לי אספקה קבועה, ואם הדולר יירד, המחיר אצלי יירד לכיוון 38 שקל".

רביד. "מוצר מיובא משקף פרמיה של לפחות 50%, שמהם 20% עוברים לשיפור הרווחיות" צילום: אוראל כהן

המתחרים מפעילים לחץ

בעלת מותג ג'ילט פרוקטר אנד גמבל ומפיצת המותג דיפלומט ידועות כחברות שאינן מושפעות בקלות מדרישות של קמעונאים. אלא שגם להן, כמו לרשתות המתחרות בויקטורי, אינטרס לבלום את ההוזלה שביצעה הרשת. ביומיים האחרונים מפעילות הרשתות לחצים על דיפלומט ופרוקטר כדי שייצאו בהוזלות שיממנו את הורדת המחיר שביצעו לוי ושופרסל בעקבות ויקטורי.

גם רשתות פארם ורשתות מזון נוספות פנו לפרוקטר בדרישה שתשתתף בהורדת המחיר. האינטרס של בעלת המותג נוגע לרצונה לבלום יבוא מקביל שמחבל במכירותיה ומאלץ אותה לסייע לקמעונאים. על פי הערכות, בימים הקרובים תציע החברה מבצעים לצרכנים או שתעניק פיצוי לקמעונאים.