משב רוח חדש בקבוצת החשמל: תדיראן רוצה להתמקד רק בפעילות המזגנים

קבוצת תדיראן קיבלה החלטה אסטרטגית לצאת מתחום המוצרים הלבנים ולמכור את הפעילות של מותגי החטיבה, תוך התמקדות בפעילות בתחום המזגנים, כך נודע ל"כלכליסט".

תחום המוצרים הלבנים כולל מקררים, תנורים, כיריים, מכונות כביסה, מייבשי כביסה ומדיחי כלים. עוד נודע כי תדיראן חתמה על מזכר הבנות עם יבואנית החשמל ראלקו סוכנויות למכירת זכויות ההפצה והשיווק של מותג החשמל בלומברג.

החברה מעדיפה למכור את חטיבת המוצרים הלבנים כמקשה אחת אך מדובר בענף תחרותי ואין שחקנים רבים שיכולים לרכוש מגוון מותגים תמורת עשרות מיליוני שקלים. ראלקו הביעה עניין ברכישת המותג בלומברג בלבד ועל פי ההערכות, היא צפויה לשלם עבורו סכום של כ־20 מיליון שקל. בלומברג הוא אחד ממותגי החשמל החזקים בקבוצת תדיראן וככל הידוע פעילותו מהווה כ־70% מהפעילות של חטיבת המוצרים הלבנים בחברה. העסקה למכירת בלומברג כפופה לאישורו של הספק, קונצרן ארצ'ליק הטורקי, וכן לאישור הממונה על הגבלים עסקיים.

מכרז בתי החולים עזר להחלטה

חטיבת המוצרים הלבנים של תדיראן כוללת גם את מותגי החשמל קריסטל, אמקור, תדיראן, ספקטרה ולצידם מייבאת החברה לישראל מוצרי חשמל לבנים שממוצבים גבוה יותר ונמכרים במחירים גבוהים יותר כגון Viking, דה דיטריש, קיצ'נאייד ואמנה. החל משנת 2012 מייבאת החברה גם מוצרי חשמל קטנים למטבח תחת המותגים קריסטל, אמקור, תדיראן וספקטרה.

גורמים בענף החשמל אמרו ל"כלכליסט" כי תדיראן גם צמצמה מלאים של מוצרי החשמל הלבנים בחודשים האחרונים ונערכת לקראת יציאה הדרגתית מהקטגוריה. לפני כמה חודשים הפסיקה תדיראן לשווק את מותג החשמל AEG לאחר שבעלת המותג, חברת אלקטרולוקס הבינלאומית, החליטה שלא לחדש את הסכם ההפצה מול תדיראן, שהסתיים באוקטובר 2014. תדיראן הגישה תביעה נגד אלקטרולוקס בהיקף של 21.8 מיליון שקל, בטענה להפרת הסכמים ועל כך שלא פיצתה אותה על נטילת זכויות השיווק וההפצה. במחצית 2013 קיבלה תדיראן החלטה נוספת וסגרה אחרי 60 שנות פעילות את מפעל המקררים בעפולה, העבירה את הייצור של מותג אמקור לחו"ל, בעוד היא משמרת במפעל בעפולה את קו הייצור של המזגנים.

בתדיראן קיבלו החלטה להמשיך לפעול בתחום המזגנים ולהפנות את המשאבים לכיוונים של התייעלות אנרגטית. לאחרונה אף זכתה החברה במכרז של משרד הבריאות להתייעלות אנרגטית ב־11 בתי החולים הממשלתיים. תחום המזגנים הוא הפעילות הרווחית של תדיראן והיא פועלת בענף זה תחת המותגים תדיראן, אמקור, וטושיבה. החברה מייבאת, משווקת ומפיצה מזגנים לשוק הביתי ולשוק המוסדי, ועל פי נתונים שהיא מציגה, היא הצליחה בשנה האחרונה לחלוף במעט בנתח השוק על פני אלקטרה בתחום המיזוג, כאשר שתי השחקניות מחזיקות כל אחת כ־40% מהמכירות בקטגוריה.

מישל בן וייס, מנכ"ל תדיראן גרופ צילום: עמית שעל

דו"חות תדיראן מלמדים על ההבדלים בין פעילות תחום המוצרים הלבנים לבין פעילות המזגנים. בעוד שבתחום המזגנים נרשמה ירידה של 13% ברווח התפעולי בתשעת החודשים הראשונים של 2014 לעומת התקופה המקבילה ב־2013, הרי שבתחום המוצרים הלבנים נרשמה באותן תקופות ירידה של 166% ברווח התפעולי. ההכנסות בתחום המזגנים רשמו ירידה של 3% בתשעת החודשים הראשונים של 2014 לעומת התקופה המקבילה, ואילו הכנסות המוצרים הלבנים רשמו ירידה של 31% באותן תקופות.

פגיעה בשל הסכסוך מול אלקטרה

תחום המוצרים הלבנים סובל בשנים האחרונות משחיקה מתמשכת ברווחים. התחרות בענף, הגברת היבוא המקביל, והמרווחים הנמוכים, מקשים על כל השחקניות ושחקנים פרטיים וקטנים לא מצליחים לשרוד. המגמה של יבואניות לייצר

לעצמן רצפת מכירה באמצעות רשתות שבבעלותן אמורה היתה לעזור להן במכירות, אך מצד שני הרשתות הקמעונאיות הפכו לאבן שואבת עבור אותן יבואניות וחלק מחנויות החשמל הפרטיות נסגרו או נמכרו. תדיראן סבלה מנחיתות ברשתות החשמל לאחר שבחרה שלא לפתח את הרשת הקמעונאית תדיראן סטור שבבעלותה ואף צמצמה סניפים מתוך רצון לחזק את כוחה אל מול החנויות הפרטיות ולהתמקד בייבוא ולא בהפיכה לקמעונאית. זה כלשעצמו הכניס אותה בשנים האחרונות לבעיה שכן סכסוך מסחרי מול אלקטרה מוצרי צריכה הביא לכך שהאחרונה הוציאה את כלל מותגי תדיראן מחנויות שקם אלקטריק ומחסני חשמל, שנמצאות בבעלות אלקטרה ומהוות שתי שחקניות משמעותיות מאוד בענף החשמל. אלקטרה עצמה מדווחת על הפסדים מתמשכים בקטגוריית הקמעונאות.

ראלקו, שנמצאת בשליטת ירון רוזיאק, היא שחקנית ותיקה בענף החשמל ויבואנית מוצרי החשמל והאלקטרוניקה של שארפ היפנית ו־ZANUSSI האיטלקית. עבור ראלקו מדובר בקפיצה גדולה שתעשה כיבואנית שכן שארפ הוא אמנם אחד משלושת המותגים המובילים את קטגוריית המקררים, לצד סמסונג ו־LG, אך זנוסי הוא מותג יותר נישתי והחברה מעוניינת לצמוח בתחום הליבה שהיא עוסקת בו. מתדיראן גרופ סירבו להתייחס לידיעה.