מוטי קרן: המנכ"ל שהגיע להציל את הספינה השוקעת, וטבע
הרבעון האחרון של קרן כמנכ"ל מגה הסתיים באקורד צורם ובמעבר להפסד תפעולי של יותר מ־30 מיליון שקל. הדו"חות משקפים היטב את כישלון השנתיים וחצי האחרונות תחת שרביטו - ממינוי שדרה ניהולית חסרת ניסיון, דרך המיתוג מחדש שלא הצליח ועד למשבר החריף עם העובדים
בניסיון לשים את האצבע על הטעות המרכזית שעשה מוטי קרן כמנכ"ל מגה בשנתיים וחצי האחרונות, חזרה ועלתה בשיחות עם בכירי ענף המזון תשובה אחת, והיא שקרן טעה כשלקח את התפקיד מבלי שיהיו לו כישורים מתאימים.
קראו עוד בכלכליסט:
- מגה מאשרת: מוטי קרן התפטר מתפקידו
- מגה מתכננת סגירת 10 סניפים - ההסתדרות מאיימת בשביתה ברשת
- "אם הצרכן היה מחפש מותג זול, ברשתות היו משנים גישה"
אלא שקרן לא רק שנכנס לעולם חדש, אלא אף טרח להביע בוז כלפי מתחריו. "דודי (ויסמן - נ"ק) הציע לי לנהל את תחום הקמעונאות. בהתחלה דחיתי את ההצעה על הסף כי קמעונאות זה ה'לואו־טק' של ענף המזון, אבל אחרי שחשבתי על זה שוב, ראיתי את גודל האתגר שיש באפשרות להביא את הקמעונאות למקום אחר שלא מכירים בארץ", אמר קרן בראיון ראשון ל"כלכליסט" כחצי שנה לאחר כניסתו לתפקיד. קרן עוד ציין ש"תפיסת הצרכנים את מגה בכל הנוגע למחירי המוצרים היא שאנחנו גנבים".
קרן הגיע לרבוע כחול אחרי 23 שנה בקונצרן יוניליוור. לאחר שהגיע, התמודד קרן עם עזיבתם של גרשון ויסמן, סמנכ"ל הסחר; מתניה שוורץ, סמנכ"ל התפעול; ואלי גייר שניהל את מגה בעיר ועבד במגה 25 שנה. במקום שיחפה על חוסר ניסיונו באמצעות גיוס סמנכ"ל סחר שצמח בענף, מינה קרן לתפקיד האסטרטגי את יורם אביגד, שניהל תחתיו בעבר את פעילות הגלידות של יוניליוור בתקופה שבה איבדה נתח משמעותי מהשוק לטובת אסם. קרן גם גייס לתפקיד סמנכ"לית השיווק את הילה גור שצמחה אף היא בצד הספקים וכיהנה בתפקידי שיווק שונים בקוקה־קולה ותנובה. את ניהול מגה בעיר - הזרוע הרווחית של החברה - הפקיד קרן בידי אלון שץ שכיהן תחתיו ביוניליוור כסמנכ"ל המכירות.
על רקע חוסר ניסיונו הקמעונאי התקשה קרן להתאים את האסטרטגיה של מגה לשינויים שעבר השוק. "קרן חשב שהמחאה לא באמת שינתה את השוק והעריך כי הספקים יחזרו להעלות מחירים פעמיים בשנה ויסדרו לו נתח מההתייקרויות כדי שיוכל להציג שיפור בתוצאות. בפועל זה לא קרה והוא לא ידע איך להתמודד עם ההאטה שהשוק חווה", העריך גורם בענף המזון. כך, נטול ידע וחמוש במנהלים חסרי ניסיון, יצא קרן לקרב להצלת מי שהיתה עד לפני שבע שנים רשת המזון השנייה בגודלה שהחזיקה בנתח שוק של 23%, וצנחה אל מתחת ל־10% בתום כהונתו.
זרק את התוכנית של קודמו לתפקיד
דו"חות הרבעון הראשון של 2015 והאחרון של קרן, שביקש לסיים את תפקידו לפני כשבועיים, משלימים את התמונה הלא מחמיאה. הכנסות מגה ברבעון החולף ירדו ב־1.67% ביחס לרבעון המקביל אשתקד והסתכמו ב־1.38 מיליארד שקל, זאת למרות הפסח שתרם להגברת המכירות. הרשת גם העמיקה את ההפסד התפעולי וזה הסתכם ברבעון ב־30.6 מיליון שקל לעומת 22 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד.
קרן אמנם קיבל את מגה במצב בעייתי, אבל כזה שניתן לייצב ולשפר. במגירה כבר היתה תוכנית סדורה שהכין קודמו בתפקיד זאב וורמברנד, שהיה צריך רק ליישם. בדו"חות מגה לסיכום הרבעון השלישי של 2012, כשהוחלט כי וורמברנד יעזוב, ציינה החברה כי 185 מתוך 216 סניפי הרשת מציגים רווח תפעולי בשיעור של 3.9% ורק יתרת 31 הסניפים מציגים הפסד תפעולי של 6.1%. וורמברנד ציין כי עד תום כהונתו ייסגרו 11 סניפים הפסדיים והוסיף כי "20 סניפים מפסידים יטופלו במסגרת התוכנית האסטרטגית". אלא שקרן כנראה לא רצה להצטייר כמי שהגיע ליישם תוכנית של קודמו, והחליט להציג את יכולותיו השיווקיות במחיר שיסתבר בעתיד ככזה שהוביל את מגה אל סף התהום.
מגה, סניף עתידים (ארכיון) צילום: יובל חן בעוד החברה סובלת ממספר מצומצם של חנויות הפסדיות וחלקה הארי בריא ורווחי, בחר קרן לערוך מחקרים שיווקיים לצורך הכנת תוכנית אסטרטגית חדשה שהסתיימה לאחר שבעה חודשים. היישום לקח עוד ארבעה חודשים והשקת הסניף הראשון תחת מותג You התקיימה רק בנובמבר 2013. "במקום למהר לעצור את הדימום ולהיפטר מ־20 החנויות ההפסדיות שנותרו ובמקביל לחזק את החנויות הרווחיות, הוא לקח לעצמו שבעה חודשים לתכנן תוכנית אסטרטגית עם חברת ייעוץ שגבתה מיליוני שקלים, והתוצאה היתה החלפת מותג מגה בול שיצר קודמו ב־You. מלבד העמקת ההפסדים בזמן ההמתנה לתוכנית, גם החנויות הטובות איבדו גובה", מתאר בכיר לשעבר בחברה.
באותו ראיון שנתן ל"כלכליסט" אמר קרן כי "בתעשיית המזון אין דבר כזה להחליף שם של מותג. אתה מייצר מותג, תומך בו, מעצים אותו ולא מעלה בדעתך להחליף אותו, בעוד ברשתות המזון מחליפים שמות כל 3–4 שנים". למרות זאת החליט למתג מחדש, כיוון שלדבריו הצרכנים לא הבינו מדוע עליהם לשלם מחירים שונים בסניפי מגה (מגה בעיר ומגה בול).
"מילא שהחליט על מיתוג מחדש, הוא השיק סניף אחד של You בראש העין, לאחר חודש וחצי בעכו, ואחר כך בבת ים ובאשקלון, והוא לא הבין שצריך לפתוח במכה כמה סניפים באזור המרכז, היכן שמתגוררים מובילי דעה שהיו יכולים להעביר את המסר שמגה עברה שינוי", טוען קמעונאי ותיק.
צניחת הסניפים ושחיקת המותג
תוצאות המהלכים לא איחרו להתבטא גם בדו"חות. את מגה העביר וורמברנד לקרן אחרי שחתם את הרבעון הרביעי של 2012, האחרון לכהונתו, עם רווחיות תפעולית של 2.5% מההכנסות. אלא שכבר את הרבעון הראשון לכהונתו חתם קרן עם הפסד תפעולי בגובה 8 מיליון שקל לצד המשך הירידה במכירות הרשת. שנה אחרי שנכנס לתפקיד החליט קרן להפריד את תוצאות הסניפים הפסדיים מתוצאות הסניפים הרווחיים. ההפרדה חייבה להתאים את הדו"חות של 2013, ומהם ניתן ללמוד על ההרעה המתמשכת בתוצאותיה של מגה תחת קרן.
מכירות הסניפים הבריאים רשמו ירידה של 12.5% ברבעון הראשון של 2014 ביחס לרבעון המקביל ב־2013. הרווח התפעולי באותם סניפים טובים שנועדו להיות ליבת פעילות מגה, שעמד ברבעון הראשון של קרן על 5.2 מיליון שקל, הפך בתוך שמונה רבעונים להפסד תפעולי של 30.6 מיליון שקל. "עד שקרן התחיל להקים את רשת You, מותג הביניים מגה כבר כמעט נמחק. פתאום הוא חזר לפעילות וחלק מסניפי מגה בול המוזלים הוסבו למגה, ובהתאם המחירים עלו והלקוחות נטשו. סניפי מגה בעיר שהוסבו למגה עוררו זעם בקרב הלקוחות, כיוון שמגה כיבדה את תווי הקנייה שהשימוש בהם בחנויות העירוניות נפוץ, רק ב־90% מערכם במקום ב־100% בסניפי מגה בעיר", מסביר גורם שעבד עם קרן.
במהלך כהונתו של קרן היו רבעונים שבהם רשמו הסניפים ה"טובים" רווח תפעולי, אולם זה הושג בעיקר מדמי הסבת סניפים, ממכירת סניפים וממכירת מרכז לוגיסטי .
המיקוד ברשת הדיסקאונט You הביא לזניחת מגה בעיר שנחשבה למרכז הרווח של מגה. רשת החנויות העירונית נהנית מהמיקומים הטובים ביותר וממסד לקוחות שבויים, בהם קשישים וצעירים שלא יוצאים מהעיר. קרן הכריז בתחילת כהונתו על הורדת מחירי 1,000 מוצרים בסניפיה, אך סירב לנקוב ברשימת המוצרים והצרכן לא יכול היה לעקוב אם זו נשמרת. בנוסף, שופרסל מיהרה לבצע התאמת מחירים בסניפיה העירוניים. בהמשך העלה קרן קמפיין טלוויזיוני שקרא ללקוחות להגיע לקניות בחנויות העירוניות, שכן פער המחירים מסניפי הדיסקאונט לא מצדיק את הטרחה. לדברי גורם בארגון, לחברה לא היה כסף להמשיך את הקמפיין וזה נשכח כלא היה.
אובדן אמון העובדים לצד פיצויים מוגדלים
לכל אלה נוסף משבר האמון החמור שאליו הגיעה מגה עם עובדיה חמישה חודשים לאחר כניסתו של קרן לתפקידו. קרן ניתק את הדואר האלקטרוני של אייל אלי, יו"ר ועד העובדים, כך שלא יוכל לקבל או לשלוח הודעות לעובדים. אלי אמר אז: "מדובר בצעד אלים שאין לו מקום ביחסי עבודה בארגון. לא זו הדרך ליצור דיאלוג עם העובדים".
המשבר העמיק ככל שחלף הזמן, והוועד הכריז פעמיים במהלך כהונתו של קרן על סכסוך עבודה.
בחודשים האחרונים החריף משבר האמון עם העובדים, ואלו בוחנים הגשת תביעות אישיות נגד בעלי השליטה וחברי הדירקטוריון בגין אחריותם למצבה הפיננסי של החברה, לאחר שגילו, לטענתם, כי "ההנהלה מנהלת איתנו מו"מ בחוסר תום לב".
למרות התוצאות הגרועות של מגה זכה קרן, שעלות שכרו ב־2014 הסתכמה ב־2.1 מיליון שקל, למענק בגובה ארבע משכורות עבור כל אחת מהשנים 2013 ו־2014. בנוסף, ההסכם עם קרן מבטיח לו במקרה של התפטרות 12 חודשי הודעה מראש ופיצויים מוגדלים בשיעור 175%.
מרשת מגה נמסר: "בשנתיים האחרונות יושמו כמה מהלכים אסטרטגיים שמטרתם להוביל את מגה להתמודדות טובה יותר עם התחרות הגוברת בשוק הקמעונאות ולתרום בטווח הארוך לשיפור היעילות ולצמיחת הרשת. הקונספטים שפיתחנו והמהלכים שיזמנו משתלבים באסטרטגיית הצמיחה ששמה לה למטרה ליצור בשורה צרכנית ולהעניק לכל לקוח את הפתרונות הראויים לו. שוק קמעונאות המזון נמצא במשבר עמוק שפגע ברשתות, ואנו מחויבים להמשיך ולהתאים את מבנה ההוצאות שלנו למצב. מגה ממשיכה בתהליך ההבראה והצמיחה שלה, והנהלת אלון רבוע כחול והבעלים עושים כל מאמץ כדי להחזירה למקומה הראוי על מפת הקמעונאות בישראל".
קרן סירב להגיב לדברים.
