האם פרטנר צריכה להתנתק ממותג אורנג'? מומחי השיווק חלוקים

"בגדול אני חושבת שפרטנר לא צריכה לחשוש כל כך מהבריונות של אורנג' העולמית ולא לפחד לוותר על המותג אורנג'", אומרת ד"ר לירז לסרי, מרצה למיתוג וטרנדים בתוכניות המנהלים של אוניברסיטת תל אביב ויועצת לקרן ההון סיכון סינגולריטים.

מנכ"ל פרטנר הנכנס איציק בנבנישתי מניף את דגל ישראל אחרי דבריו של מנכ"ל אורנג' העולמית

לדברי לסרי, הדילמה שעומדת בפני מנהלי פרטנר ביחס להמשך ההתקשרות עם אורנג' העולמית מורכבת למדי, כאשר לכל צעד יש יתרונות וחסרונות. "אני נוטה לחשוב שפרטנר צריכה להתנתק מאורנג' כי לא נשארים במערכת יחסים כזו בכוח כשאחד הצדדים, במקרה הזה מנכ"ל אורנג' העולמית, אומר שאינו רוצה להמשיך את שיתוף הפעולה. אבל כדי לקבל החלטה מקצועית צריך לדעת מה התפיסות של הקהל ביחס למותג והאם הוא מועדף על פני מותגים אחרים. אלו שאלות שרק בפרטנר יודעים לענות עליהן".

לסרי מציינת כי "בתחילת הדרך, כשפרטנר רק הוקמה, למותג אורנג' היה הרבה כוח. זה היה מותג ששידר בינלאומיות ואווירת חו"ל ועשה בית ספר לשווק בכל הנוגע לפרסומות. חברה חדשה כמו שפרטנר היתה אז הרוויחה ממותג מוכר שיש לקהל תחושה שמישהו כבר בדק אותו. גם היום המותג אורנג' הוא בעל ערך כיוון שנקשרו בו פחות משברים מאשר ביחס למותגים של סלקום או פלאפון והוא עדיין מעורר פחות אנטגוניזם ביחס אליהם. שוק הסלולר מוטה מחיר היום ואם פרטנר היא לא החברה הכי זולה, אז עדיין חשוב שהיא תשמור על מותג איכותי".

האם את חושבת שהנזק שנגרם למותג אורנג' בישראל הוא הפיך?

"נעשה למותג נזק מאוד משמעותי אבל כל נזק יכול להיות הפיך. ברור שאם מנכ"ל אורנג' העולמית יוציא עכשיו הודעה שדבריו הוצאו מהקשרם, אז זה סיפור אחר לגמרי. בכל מקרה גם אם פרטנר תתנתק מהמותג חשוב שהיא תעשה את זה ממקום מקצועי ונקי, מבלי ליפול לטרנד של חרם והתלהמות.

לעומת זאת, פרופ' חזי אופיר, מרצה לשיווק והחלטות אסטרטגיות מהאוניברסיטה העברית, שולל על הסף עזיבה של מותג אורנג' בשלב הזה. "הנטייה של חברות שמשתמשות במותג לאורך שנים היא לא לעזוב אותו וגם מותגים כמו שופרסל שהיו בעבר במצב לא טוב, בחרו להישאר עם אותו השם", אומר אופיר. "לבנות שם מותג חדש שכולם יכירו עולה מיליונים".

לדברי אופיר, "פרטנר נמצאת בתקופה לא הכי טובה ובמצב הנוכחי ייקח לה שנים לבנות מותג חדש. בכל מקרה מוקדם מידי לקבל החלטה, צריך לראות תמונה רחבה, לאסוף אינפורמציה ולהבין את התגובה הציבורית ברשתות החברתיות. אני לא הייתי מודאג מאוד מהתגובה לדברי מנכ"ל אורנג' העולמית ואני לא חושב שיש כאן איום מיידי על פרטנר".

לפחות נכון לשעות אלו, הנתונים תומכים בדבריו של אופיר ואינם מראים על התגברות הנטישה של פרטנר לאור הפרשה. אבל מוקדם מידי כמובן להגיע למסקנות.

עו"ד יוסי עבאדי, השותף האחראי על תיקי התקשורת במשרד מיתר, ליקוורניק, גבע, לשם, טל ושות', אמר ל"כלכליסט" כי על פניו לפרטנר אין כרגע עילה לתביעה בשל דבריו של מנכ"ל החברה. "סביר שבהסכם בין פרטנר לאורנג' יש סעיפים הנוגעים לפיצויים במקרה שאחד הצדדים רוצה לפרק את השותפות, אבל זכותו של המנכ"ל להגיד מה הוא היה רוצה שיקרה, אין בזה בעיה ברמה החוזית וזה לא מהווה לשון הרע. יכול להיות שיגרם נזק לפרטנר בטווח הארוך על ידי נטישה של לקוחות כתוצאה מכך, אבל זה לא מבטל את זכותו של המנכ"ל להתראיין ולשקול את כל האפשרויות. אני לא רואה כאן עילת נזיקין", אומר עבאדי.

לדבריו, "הירידה במניית פרטנר היא אינדיקציה לכך שהשוק חושב שזה לא יעשה טוב לחברה לוותר על המותג שעדיין יש לו ערך בעיני הציבור. פרטנר עדיין מקבלת רוח גבית מהמיתוג של אורנג'".