בלעדי לכלכליסט
לא קונים: עוד האטה בשוק המזון עם החרפה ברבעון השני
נתוני נילסן מצביעים על ירידה במכירות בכל קטגוריות הצריכה. חלק מהשינוי נובע ממעבר הצרכנים לרכישת מוצרים מהמותג הפרטי, למשל מותג החלב של שופרסל שהגיע בתוך חודש לנתח של 25% מהמכירות בקטגוריה ברשת על חשבון תנובה וטרה
מגמת ההאטה בשוק המזון נמשכה גם ב־5 החודשים הראשונים של השנה. מנתוני נילסן שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי שוק המזון רשם ירידה כספית של 2.2% במכירות כלל מוצרי הצריכה (FMCG) בחודשים ינואר־מאי השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. עיקר הירידה נרשמה בקטגוריית המשקאות שצנחה ב־5%, בדומה למכירות מוצרי הטיפוח שספגו ירידה של 4.6%. מוצרי המזון נפגעו במידה הפחותה ביותר בירידה כספית שהסתכמה ב־1.5% לצד צמיחה כמותית של 1.5% המצביעה על ריבוי מבצעי ההוזלות בקטגוריה.
- שופרסל: קיפאון בהכנסות, הפסד מהפעילות הקמעונאית
- ויקטורי: פתיחת חנויות חדשות תרמה לעלייה של 15% במכירות
- הפרסום כבר לא עוזר ל־YOLO של תנובה
הרשתות הפרטיות, דוגמת ויקטורי ורמי לוי, וחנויות הדיסקאונט שופרסל דיל ויו של מגה רשמו ב־5 החודשים הראשונים של השנה עלייה כספית של 2.3% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. ניתן להעריך כי העלייה הזו נבעה בעיקר מפתיחת חנויות רבות ברשתות הפרטיות, שכן שופרסל ומגה התמודדו ברבעון הראשון עם קפאון וירידה (בהתאמה). מעבר לכך, סביר להניח שמשמעות הנתון הוא גם ירידה חדה בנתוני הרשתות העירוניות.
צילום: מיקי נעם אלון
חברת סטורנקסט המחוברת ישירות לקופות הקמעונאים מציגה נתונים שונים על התקופה האמורה ולפיהם צמחו המכירות בשוק ב־0.9% ביחס לינואר־מאי 2014. הערכות בענף הן שהפער בין נתוני נילסן המציגים ירידה לאלו של סטור נקסט המציגים צמיחה מתונה נובע משוני בשיטת המדידה. "סטורנקסט מודדת את מלוא התקופה על בסיס יומי, בעוד נילסן מבססת את הבדיקה על נתונים שבועיים, כך שחסרים אצלה מספר ימי מכירות" טוען גורם בענף. גם שינוי שערכה נילסן בהצגת הנתונים במהלך החודשים האחרונים וכן מסגרת החנויות הנבדקת תורמים לפערים. עם זאת, "גם צמיחה של 0.9% היא בשורה רעה לענף המזון", מסביר בכיר בחברות איסוף הנתונים. "הגידול באוכלוסיה הוא בשיעור של כ־2% בשנה, כך שכל נתון שמתחת לזה נחשב לירידה במכירות".
סופרמרקט צילום: ענר גרין
הנתונים קשים גם נוכח העובדה שחג השבועות חל השנה בחודש מאי ולא בחודש יוני כפי שהיה בשנה שעברה. העיתוי היה אמור לתרום למכירות 5 החודשים הראשונים של השנה, אך הדבר לא בא לידי ביטוי. זאת ועוד, עיתוי החג צפוי להוביל לכך שחודש יוני יסתיים בירידה במכירות ביחס ליוני אשתקד בו חל החג ובכך תחתם המחצית הראשונה של השנה בירידה. כאמור, מדובר בירידה שבתוספת הצמיחה הטבעית באוכלוסיה מעמיקה וחדה יותר.
ההאטה במכירות שוק המזון החלה ב־2013 עם ירידה כמותית, שהתגברה בשנה שעברה לירידה כספית של כ־1.7% במכירות. כך, מדובר בשנה השלישית ברציפות בה סובל ענף המזון מצמצום צריכה ומשינויים בהעדפות הצרכנים שחלקם מחליפים מותגים מובילים במותג פרטי.
כך למשל על פי הערכות המבוססות על נתוני המכירות של חודש מאי בו השיקה שופרסל את המותג הפרטי בחלב, קרטון חלב בנפח ליטר של שופרסל הגיע בתוך חודש לנתח שוק של 25% במכירות הרשת בקטגוריית המוצר האמורה. ההישג בא על חשבון תנובה שאיבדה על פי הערכות 18% בנתח השוק שלה בקטגוריית חלב ליטר בקרטון ברשת שופרסל וטרה שאיבדה כ־7% בנתח השוק ברשת בקטגוריה.
למרות שמדובר בהישג משמעותי לשופרסל, יש בצידו מחיר. החלב של המותג הפרטי נמכר במחיר נמוך מזה של המחלבות הגדולות, נתון המשפיע לרעה על היקף המכירות. בנוסף, הרשת מקבלת מהמחלבות הנחות עבור מכירת החלב מתוצרתן ומאבדת הנחה זו במכירת המותג הפרטי. בכך נפגעת הרווחיות הגולמית של הרשת. למרות זאת, בשופרסל פועלים להרחבת מערך ההפצה, כך שנתח השוק של החלב במותג הפרטי צפוי לגדול אף מעבר ליעד שהציבה בעת ההשקה ואליו כבר הגיעה.
מתנובה נמסר כי "נתחי שוק של ספקים אצל קמעונאי לא חשופים בפנינו ואסור לנו גם לבקש אותם, לכן לא נוכל להתייחס לנושא. בכלל השוק, ירד הנתח של תנובה בחלב ניגר ב־0.5%".
