גל הטרור הביא לצניחה של 27% במכירות האופנה

המצב הביטחוני משפיע לרעה על מצב הרוח הצרכני ובא לידי ביטוי בקופות של הקמעונאים. ענף האופנה, שסובל מהאטה מתמשכת במכירות, המשיך להציג ירידה מדאיגה בפדיונות גם החודש. נתוני ריס הרשמיים שהגיעו לידי "כלכליסט" מעידים כי מתחילת אוקטובר ועד אמצע החודש, השבועיים הראשונים לאחר תום תקופת החגים, נרשמה ירידה של 27% במכירות חנויות האופנה וההנעלה בכלל הארץ, בהשוואה לשבועיים הראשונים שהיו לאחר תום תקופת החגים בשנה שעברה.

"אוקטובר הוא חודש לא פשוט כלל בענף האופנה בגלל שזו עונת מעבר, וכעת ההשפעה של האינתיפאדה השקטה הזאת הופכת אותו לחודש קשה מאוד מבחינת מכירות", אומר מנכ"ל רשת קמעונאית גדולה. "זה יותר גרוע מצוק איתן, כי בצוק איתן היתה סולידריות, ידעת מי האויב שעומד מולך, היתה התרעה על נפילות הרקטות, וגם הקניונים התגייסו למען הסוחרים והלקוחות. אבל באינתיפאדה שקטה, כשאתה לא יודע מי האויב ומאיפה תבוא הרעה, זה מערער את הביטחון של הציבור ומוריד את כמות המבקרים בקניונים באופן משמעותי".

מעדיפים לממש

מנכ"ל הוניגמן מיכה רונן אומר שיש שלוש סיבות לירידה במכירות — מזג האוויר החם יחסית לעונה, רצף החגים שהוביל לתחושת מיצוי של הקניות והבילויים ואירועי הביטחון שגורמים לתנועה נמוכה בקניונים.

מנכ"ל הוניגמן מיכה רונן החגים גרמו לתחושת מיצוי

הבעיות שמתארים המנכ"לים מתבטאות היטב בנתוני ריס, שמלמדים על ירידה ממוצעת של 29% בפדיון היומי למ"ר בחנויות זהות מתחום האופנה, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. בקניונים האזוריים ירד הפדיון הממוצע מ־68 שקל למ"ר ליום באוקטובר 2014 ל־48.3 שקל למ"ר ליום באוקטובר השנה. בפאוור סנטרים ירד הפדיון הממוצע למ"ר ליום מ־45.4 שקל בשנה שעברה ל־33.5 שקל באוקטובר הנוכחי — ירידה של 26.1%.

ואכן סיבוב בקניונים שונים בשעות הערב מגלה שהתנועה דלילה, והייאוש של חיפוש אחר מקום חניה פנוי נהיה הרבה יותר נוח. בשעות הערב הצרכנים מתחילים להסתגר בבתים, והאמיצים שנקלעים לקניון בשעה שמונה בערב יכולים לערוך קניות במהירות ובשקט יחסי. התופעה הזאת הובילה ליצירתיות במגוון ההצעות של רשתות האופנה. כך למשל יצאה אתמול קדס בהצעה של "מכירה לילית לשני לילות בלבד" באתר קדס, מהשעה שש בערב, ובמסגרתה פריטים לסתיו נמכרים במחירים מוזלים.

מאז ספטמבר, אז החלה להיכנס לחנויות האופנה קולקציית החורף בהדרגה, החלו הרשתות לצאת במבצעים מוקדמים שנעטפו בשמות חינניים, לדוגמה: "מיד סיזן סייל". רוב הסיילים בחנויות הם של מוצר שני ב־50%, ובימים האחרונים יש גם מבצעי 1 פלוס 1 בחלק מהרשתות. "אחרי פחות מחודש שהקולקציה בחנויות יש מבצעים. זה עטיפה להנחות, כי אין מכירות", מסביר אחד הקמעונאים. בעלים של אחת מרשתות האופנה אומר כי הוא יצא במבצע על כל הקולקציה כדי לחסל את הסחורה. "עשיתי מכירות של 40% על הכל, בלי אותיות קטנות ובלי משחקים. בואו וקחו סחורה. ככה הצלחתי לאזן את המכירות".

בתשובה לשאלה אם משתלם לאזן את המכירות במחיר של ירידה ברווחים הוא עונה כי "אין רווח. יש כרגע שתי אופציות — או להישאר עם הרווח על הנייר או לממש. אני החלטתי לממש מסיבה אחת — אני לא חושב שיקרו פלאים באוקטובר או בנובמבר. המתיחות הופכת לשגרת חיים פה. אנשים מרגישים לא בנוח להסתובב בחוץ".

הירידה במכירות משקפת את ההנחות שעשו הקמעונאים בניסיון למשוך לקוחות. "חנויות היוקרה נמצאות בבעיה עוד יותר גדולה, כי יש להן מדיניות מוכתבת מחו"ל, והן לא יכולות להוריד מחירים בלי אישור מהחברה בחו"ל", מסביר קמעונאי מקומי.

צילום: שאול גולן

"אנחנו צריכים להכניס ללו"ז השנתי מלחמה כל שנה", אומר בציניות גיא לוי, מנכ"ל משותף ברשת האופנה עונות. "גם מזג האוויר וגם המצב הביטחוני משפיעים על כולם. בשנה שעברה היה צוק איתן, השנה בספטמבר היה אובך ואנשים הסתגרו בבית, ובאוקטובר שוב המצב הביטחוני משאיר את כולם בבית". כדי למזער את הפגיעה הוציאה רשת עונות, כמו רשתות אחרות, דיוור לחברי המועדון ובו הטבות ייחודיות. "זה שאין לי ירידה במכירות מול שנה שעברה, זה אומר שהיתה צריכה להיות לי צמיחה והיא נבלמה בגלל המצב הביטחוני", מסביר לוי. "אוקטובר הוא תמיד חודש של עונת מעבר. גשם טוב וגל קור עושים טוב לשוק האופנה, מה שעוד לא באמת קרה. אבל המבצעים בחנויות באוקטובר הם תוצאה של המצב הביטחוני ולא של מזג האוויר. הקמעונאים הביאו סחורה ולא מוכרים לפי הציפיות, אז מתחילים למכור בהנחות וזה פוגע בהכנסות. בחנויות יש קולקציות חורף, אבל אף אחד לא ציפה למכור עכשיו מעילים. אם לא תהיה מערכת חורפית בעוד שבועיים, זה ישפיע על השוק לרעה עוד יותר".

גם הלקוחות נפגעים

הפיגוע האחרון במתחם התחנה המרכזית בבאר שבע טרף את הקלפים והוכיח שאין ביטחון גם במרכזים סגורים ומאובטחים. נתוני ריס מלמדים באופן מפתיע על פגיעה גדולה יותר במכירות של הקניונים בהשוואה לפאוור סנטרים, אבל את זה מסבירים הקמעונאים בעובדה שהם מאכלסים יותר חנויות מוזלות, והציבור כיום מחפש לקנות במחיר זול.

בענף האופנה לא מדברים על נפילה של רשתות, אבל בהחלט מצהירים על בעיות תזרים של רשתות קטנות ובינוניות. "אנחנו מעסיקים מאות עובדים, ויהיה לנו קשה לשלם משכורות בנובמבר", אומר מנכ"ל של רשת אופנה בינונית. "יש בעיה של תזרימים לחברות הבינוניות ולרשתות הקטנות. אפילו הבנקים מבינים את המצב ומתחשבים בי מאוד. הבוקר חזרו לנו שבעה צ'קים של צרכנים, לקוחות פרטיים שקנו אצלנו בקניונים. בדרך כלל חוזרים לי חמישה צ'קים בשבוע. זה מעיד על על המחסור בהכנסה פנויה של הציבור".

הנחמה הקטנה בכל התמונה השחורה שמציירים קמעונאי האופנה היא בכך שהם מצליחים לשפר לעצמם במעט את שכר הדירה בשטחים שהם משכירים. "המצב הקשה פגע גם ביוקרה של הנדל"ניסטים", אומר אחד הקמעונאים. "היו לי לאחרונה כמה חידושים של חוזים לשנה הבאה, ואני הכתבתי את התנאים. שיפרו לי את התנאים, נתנו לנו הנחה בדרך כזו או אחרת והשתתפות בשיפוצים".