"מגמת הספורט השתרשה בשוק והעוגה גדלה"
קרן נהיר, סמנכ"לית השיווק של אדידס ישראל, אינה חוששת מהתחרות מול קמעונאים חזקים כמו פוקס, גוטקס ודלתא, שיש להם זיכיון למותגי ספורט מובילים, וגם לא מהכניסה של אנדר ארמור לישראל: "ייקח להם זמן לעקוף אותנו"
ענקית הספורט הגרמנית אדידס הגדילה בשנה האחרונה את פעילותה בישראל, ומינואר 2015 היא מחזיקה ב־75% ממניות לייף ספורט, בעלת הזיכיון לשיווק והפצה של מוצרי החברה. קרן נהיר, סמנכ"לית השיווק של אדידס ישראל, היא הישראלית הראשונה שמאיישת את התפקיד. עד תחילת 2015 אויש התפקיד על ידי נציגים מחו"ל, אך כשנגמרה הקדנציה של הסמנכ"ל הקודם, החלה החברה לבדוק נציגים מהארץ ומחו"ל, ולבסוף בחר שלום מוליוב, מנכ"ל אדידס ישראל, לתת את ההזדמנות לנהיר, שניהלה את רשת החנויות של מותג הספורט.
The Leaders 3 - פרויקט הסטודנטים של כלכליסט והמכללה למינהל
מה האתגר שלך בתפקיד הנוכחי?
"כשהייתי מנהלת החנויות, בחרתי קולקציה והגדרתי תקציבי מכירה לכל אחד מהסניפים ונדרשתי לוודא שאני מצליחה למכור את מה שבחרתי לרשת. כיום האתגר הוא אחר. התפקיד שלי לכאורה קל כי המוצר מצליח, ועכשיו האתגר הוא להצליח לגעת בצרכן ולהעביר לו את המסרים שאנחנו רוצים".
אדידס מפעילה כיום 40 חנויות בישראל ומשווקת את המותג ליותר מ־500 חנויות סיטונאיות, ובהן רשת מגה ספורט. לדברי נהיר, הרשת לא רוצה להגיע ל־80 חנויות קונספט בבעלותה. "אחת הסיבות לכך היא שבשנתיים האחרונות, במקביל לחנויות עם הקולקציה המקצועית, התפתח קונספט חדש של חנויות אופנה, שמוכרות רק את מוצרי חטיבת האופנה שלנו ולא את מוצרי ספורט. אלה מוצרים בהשראת עולם הספורט שמובלים בידי אייקונים מעולם הספורט", אומרת נהיר.
"פריסה מבוקרת"
שוק חנויות הספורט עובר שינויים בשנים האחרונות. הזיכיון למותגי הספורט המובילים עבר לידי קמעונאים חזקים, כמו קבוצת פוקס וגוטקס מותגים (זארה ישראל), שמחזיקים בזיכיון לנייקי, וחברת דלתא, שמחזיקה בזיכיון לפומה. אדידס, לעומת זאת, נדרשת לאישורים מהחברה העולמית על כל לוקיישן שהיא מבקשת להקים בו חנות.
האם הצורך באישור מהחברה־האם בחו"ל לא מסרבל את ההתנהלות מול המתחרות?
"יכול להיות שזה דורש מאיתנו עוד כמה שבועות כדי לקבל החלטה, אבל מעולם לא איבדנו הזדמנות עסקית בגלל שהגלובל לא הרשה לנו. אנחנו הולכים לפתוח חנות דגל ענקית בתל אביב בדחיפה של החברה העולמית".
איך תתמודדו עם העלייה במספר חנויות הספורט בארץ?
"בכל מקום שבו נמצא שיש הצדקה ומינוף למותג, נוכל לפתוח חנות אחרי שנציג תוכנית עסקית ברורה ורווחית לחברה־האם. אנחנו מתוך בחירה לא פותחים בכל קניון שנפתח חנות חדשה. אנחנו שומרים על התמהיל שיש לנו כמותג ועל הסינרגיה בין החטיבה הסיטונאית לקמעונאית. אנחנו לא הולכים ומפיצים את המותג לכל עבר ובונים את הפריסה שלנו בצורה מאוד מבוקרת".
בשנתיים הקרובות הרשת צפויה לפתוח יותר מ־15 סניפים בבעלות פרטית במקביל לבניית חנויות בקונספט של חנות בתוך חנות בשטחי המסחר של הלקוחות הסיטונאיים שלה. הבנייה של חנות בתוך חנות החלה ב־2015, בעיקר ברשת מגה ספורט. "כיום יש 30 נקודות שופ אין שופ, ואנחנו רוצים להכפיל את המספר הזה בתוך שנתיים", מצהירה נהיר. "הרעיון הוא לייצר חוויית קנייה זהה ללקוח שנכנס לחנות של אדידס וללקוח שנכנס לחנות של מגה ספורט. החנויות הללו הן לקוחות. אנחנו לא מתפעלים אותן, אבל עוזרים להן לשדרג את החוויה".
אתם מוטרדים מההתחזקות של מותגים מתחרים בישראל?
"לא, מכיוון שמגמת הספורט כל כך השתרשה בשוק והעוגה גדלה. השוק מוכן לקבל את אופנת הספורט, ואני חושבת שמה שיקרה זה מה שקרה לשוק האופנה בשנות התשעים כשזארה נכנס: המותגים מאוד יתמקצעו וימשכו את השוק למעלה. מי שלא יצליח לשפר את חוויית הקנייה ואת מגוון המוצרים המובילים, לא ישרוד. סף ההתרגשות מחדשנות של הצרכן הולך ומתקצר, וצריך לתת את המוצר הנכון, לספר מחדש את הסיפור, לפתוח חנויות, לעשות קמפיינים שיווקיים, לערוך פעילויות שטח, והדבר החשוב בקמעונאות זה הצוותים בסניפים".
אתם לא חוששים שאנדר ארמור, שעקפה את אדידס במכירות בארה"ב, תשחזר את המהלך בישראל עם הגעתה?
"השוק האמריקאי הוא הנקודה החלשה של אדידס. מה שקורה בישראל שונה, כי לאנדר ארמור ייקח עוד הרבה זמן עד שהם יבססו את עצמם בארץ, הן מבחינת הפריסה והן מבחינת מודעות הצרכן הישראלי ובטח שייקח להם זמן לעקוף את אדידס".
עם כל הכבוד למספר החנויות, אתם עדיין מאוד קטנים לעומת נייקי, שיש לה גב רחב בהרבה בדמות הראל ויזל.
"ב־99% מהמיקומים שבהם יש חנות של אדידס ליד חנות נייקי של ויזל, הפדיונות שלנו גבוהים יותר. לאדידס יש 41 חנויות ולנייקי 33. מחזורי המכירות שלנו גדלים כל שנה לפחות ב־20%".
האם יש כוונה לפתוח חנויות ילדים?
"לא. אנחנו מאמינים בכוח של וואן סטופ שופ ובהעצמה של חוויית הקנייה לכל המגדרים ביחד. בשנה הקרובה אנחנו צפויים להשיק אתר סחר מקוון".
באיזה אופן הקפאת ההליכים של ורטהיימר משפיעה עליכם?
"הוא שותף כמו שאר הלקוחות, ואנחנו מאוד מקווים שהוא יחזור לעצמו. בגלל תמהיל המכירות שלנו, שנחלק בין רשת עצמאית ללקוחות הסיטונאיים, אנחנו לא מושפעים מעלייתה או נפילתה של רשת מסוימת. ורטהיימר לא היה לקוח אסטרטגי שלנו".
מימין: קרן נהיר והסטודנט שקד בצלאל. "ורטהיימר לא היה לקוח אסטרטגי" צילום: אוראל כהן
יש עוד מקום לחנויות מולטי־ברנד בתחום הספורט?
"בהחלט כן. הצרכן רוצה לראות מגוון מותגים או מגוון גדול יותר מאותו מותג. מי שרוצה מגוון של השוק ילך לוורטהיימר, מגה ספורט או אליטל".
איך אתם מתמודדים עם שכר הדירה הגבוה בקניונים?
"בפתיחה המאוד מבוקרת של חנויות, ובמקביל הקניונים עוזרים לנו כיום בבינוי החנויות. העזרה בבינוי באה גם מעזריאלי וגם מקבוצת עופר, ולא רק מהקניונים הקטנים".
דגש על חנויות אופנה
בשנה הקרובה אדידס מתכננת לשנות את קונספט החנויות, והיא צפויה לפתוח חנויות בגודל של 400 מ"ר במקום 250 מ"ר, כדי לשים דגש על חטיבת הנשים וחטיבת הנעליים. "פתיחת הסניפים בשנתיים הקרובות תהיה עם דגש על חנויות אופנה. כיום חטיבת האופנה ממוקמת בתוך חנויות הספורט ויש רק חנות אופנה אחת בגרנד באר שבע בקונספט החדש", אומרת נהיר.
למה לא למזג חנויות?
"כיוון שרצפת המכירה לא מספיקה. אנחנו קודם כל מותג ספורט, אבל חטיבת האופנה כל כך מצליחה שמגיעה לה גם
הבמה שלה".
הדגש עובר מספורט לאופנה. האם זו מגמה שתחלוף?
"זה יישאר. אנחנו מנהלים את המגמה הזו כבר הרבה שנים. הרבה יותר נוח ללכת בנעלי ספורט ביומיום, ולא בנעלי עקב. יש לנו שיתוף פעולה של יותר מעשר שנים עם סטלה מקרתני, שמעצבת לנו ליין ייחודי".
הסטודנט שקד בצלאל: מה חשוב יותר, מוצר או שיווק אגרסיבי?
"חד־משמעית מוצר. האתגר האמיתי של השיווק הוא להתגבר על הרעש הפרסומי וליצור חוויה וערך אמיתי ללקוח. אחד הפרויקטים שלנו הוא קבוצת ריצה לנשים בלבד. אנו מריצים אותן עד למרתון סמסונג תל אביב. אחרי הרבה שנים של פנייה לגברים מנוע הצמיחה בשנים הבאות יהיה נשים. השיווק הקונבנציונלי כבר לא עובד, והיום צריך לייצר מעטפת כדי ליצור מודעות וחוויה".
