רשת המשביר לצרכן תילחם בספקים עם מותג פרטי

המשביר לצרכן תשיק לראשונה מותג פרטי לכלל המחלקות ברשת בתי הכלבו. ל"כלכליסט" נודע כי החברה פועלת בשיתוף עם חברת המיתוג Awesome, שבונה לה תוכנית להשקת מותג פרטי שיהיה חוצה קטגוריות - החל מביגוד בסיסי והלבשה תחתונה, דרך מוצרי חשמל וכלי בית ועד טואלטיקה וקוסמטיקה. עוד נודע ל"כלכליסט" כי לתחום מוצרי התינוקות - חיתולים ומזון לתינוקות - בחרו במשביר לצרכן שלא להיכנס בשל המורכבות של הקטגוריות הללו, ובמיוחד בשל הרגישות בקטגוריית תחליפי החלב לתינוקות. מדובר בשתי קטגוריות שהן לוס לידר ברשתות השיווק והרווחיות עליהן נמוכה.

במשביר מקווים להשיק חלק ממחלקות המותג הפרטי עד סוף 2016. בתחילה הוא יושק ברשת בתי הכלבו, ובשנת 2017 יורחב גם לרשת ניו־פארם שבבעלות המשביר, ושם ייכנס לקטגוריות של קוסמטיקה וטואלטיקה וכן למוצרים פרה־רפואיים. המותג הפרטי במשביר יתפוס כ־20% משטח המדף בסניפים. רמי שביט מסר בתגובה: "המשביר בוחנת את נושא המותג הפרטי על כל היבטיו, בכל הקטגוריות, למעט תרופות".

הספקים הפכו למתחרים

המטרה במהלך של המשביר היא להגדיל את הרווחיות הגולמית ולהקנות לרשת נכס בדמות מותג שנמכר רק בסניפים שלה. במשביר טרם החליטו מה יהיה שמו של המותג הפרטי, ואחד השמות שנשקלים הוא 365 על שמה של חברת האחזקות, המשביר 365, ואשר ממנה נגזר גם שמו של מועדון הלקוחות. בתחילת השבוע הודיעה הרשת על הסנונית הראשונה במהלך כאשר השיקה סירים תחת מותג פרטי שפיתח עבורה מנכ"ל נעמן לשעבר ישראל מאיו, Kitch & Table. לכשיושלם מהלך השקת המותג הפרטי הכולל, צפויה המשביר להחליף גם את שמו של מותג כלי הבישול. שלב התמחור של המותג הפרטי החדש עדיין לא החל. אולם תחת מותג כלי הבישול החדש סירי אלומיניום, לדוגמה, נמכרים ב־90–340 שקל, שמשקפים מחיר נמוך בעד 20% ביחס למותגים מתחרים.

המהלך של המשביר הוא סוג של קריאת תיגר על ספקי הרשת. בשנים האחרונות המגמה של פתיחת חנויות קונספט של אותם מותגים שנמכרים במשביר הלכה ותפסה תאוצה. כך מצאה עצמה רשת בתי הכלבו מצד אחד מספקת רצפת מכירה למותגים שונים, ובהם ורדינון, נעמן, סולתם, תכשיטי צבן ומותגי ספורט שונים, ומצד שני נאלצת להתחרות בחנויות שהקימו המותגים בקניונים, בסמוך לחנויות המשביר. הספקים שאמורים כביכול לתמוך בשביט הפכו למתחרים שלו בקניונים, גם על שטחי הנדל"ן אבל בעיקר על המחיר לצרכן.

סניף המשביר לצרכן. המותג הפרטי יתפוס 20% משטח המדף צילום: שוקה כהן

המטרה: מותג כמו לייף של סופר־פארם

שביט נמנע עד היום מהשקת מותג פרטי ולא התחרה בספקים שלו. בעבר הודיע שביט כי הוא עומד להשיק מותג פרטי בניו־פארם באמצעות ברנד פור יו, אך התוכניות נגנזו לאחר שהצדדים הגיעו לשלב התמחור והמשביר בחרה לסגת מההשקה. בזמן שהמשביר התמהמה, הגיעו מכירות המותג הפרטי של המתחרה הגדולה סופר־פארם לייף ל־650 מיליון שקל בשנת 2015, עלייה של 14% לעומת 2014. הרשת אף נכנסה לקטגוריית החיתולים התחרותית תוך שהיא מתחרה בחוגלה ובפרוקטר אנד גמבל, שני ספקים מובילים שלה.

בהנהלת הרשת דיווחו בעבר כי ההשקה המוצלחת של חיתולי לייף בייביס הקטינה את ההפסדים על הקטגוריה ב־20 מיליון שקל. מנכ"ל סופר־פארם ניצן לביא אמר בעבר כי ללא המותג הפרטי סופר־פארם לא היתה מצליחה להתקיים לאור התחרות בשוק. גם רשתות המזון מעמיקות את החדירה של המותג הפרטי, שמאפשר להן רווחיות גולמית גבוהה ומאלץ את הספקים לשפר להן את תנאי הסחר.

אחרי שנה לא טובה: ניסיון לבלום את דעיכת בתי הכלבו

השקת המותג הפרטי היא חלק ממהלכים שמבצעת קבוצת המשביר 365 בניסיון לשפר תוצאות, להקטין את השחיקה ברווחיות ולמזער נזקים כמו אלה שנגרמו לה מהכניסה לתחום המזון וקריסתה של קוסט 365. בסוף 2015 החלה החברה בתהליך של ארגון מחדש, שבמסגרתו איחדה את המטות של המשביר ושל ניו־פארם — מהלך שצפוי לחסוך לה על פי דיווחיה 15–30 מיליון שקל.

בתי הכלבו של המשביר הציגו ירידה בהכנסות וברווחים ב־2015 כתוצאה מגידול בשטחי המסחר והחרפת התחרות בתחום האופנה, כלי בית וטקסטיל. בשנה החולפת הסתכמו הכנסות המשביר בתי כלבו ב־1.02 מיליארד שקל לעומת 1.06 מיליארד שקל ב־2014. הרווח התפעולי במגזר בתי הכלבו ירד ל־40 מיליון שקל לעומת 49 מיליון שקל.

ניו־פארם סיימה את 2015 עם ירידה בהכנסות שהסתכמו ב־697 מיליון שקל לעומת 733 מיליון שקל. הרווח התפעולי במגזר הדראגסטורס הסתכם ב־9 מיליון שקל לעומת 22 מיליון שקל ב־2014. למרות השחיקה בבתי הכלבו והדראגסטורס רשמה המשביר שיפור בפעילות של קשרי תעופה וצמצמה הפסדים. הקבוצה סיימה את 2015 בהפסד נקי של 5.6 מיליון שקל לעומת 18.6 מיליון שקל ב־2014.