החזית הבוערת של תדיראן

הצרות של תדיראן לא נגמרות. לאחר פרסום תחקיר המזגנים המתלקחים בשבוע שעבר, שהוביל לירידות חדות במניה, כעת צפוי לחברה מאבק בחזית נוספת. ל"כלכליסט" נודע כי ראלקו, יבואנית מוצרי החשמל, פועלת להפוך את מותג מוצרי החשמל בלומברג שרכשה מידי תדיראן למתחרה ישיר שלה. כבר בחודש מאי תיכנס ראלקו לקטגוריית מיזוג האוויר תחת המותג בלומברג, לראשונה בעולם. במקביל עלתה תדיראן השבוע עם קמפיין חדש שבו היא מציינת כי תעניק לרוכשי מזגניה שלוש שנות אחריות.

מזגני בלומברג יהוו תחרות בעיקר למזגנים של אלקטרה ותדיראן, שכן הם ימוצבו ברמות מחיר זהות פחות או יותר של כ־1,900–2,200 שקל למזגן 1 כ"ס. בלומברג נמצא בבעלות של קונצרן ארצ'ליק, ועד היום הקונצרן לא שיווק מזגנים תחת מותג זה. כעת זו תהיה הפעם הראשונה שמזגנים תחת שם המותג, שמיוצרים במפעלים בסין, ישווקו בישראל. אילן מזרחי, מנכ"ל ראלקו, אישר את המידע.

משה ממרוד בעל שליטה תדיראן

מבחינתה של ראלקו, כניסה לתחום המזגנים היא פעילות חדשה שהחברה רואה בה מנוע צמיחה לשנים הבאות. הפעילות צפויה לתת לראלקו ערך מוסף בסחר מול הקמעונאים, ומגבירה את התחרות בשוק שנשלט ברובו על ידי שתי שחקניות חזקות - אלקטרה מוצרי צריכה ותדיראן.

ראלקו, שרכשה את המותג בלומברג תמורת סכום של 23 מיליון שקל, תידרש למשאבים כספיים לא מבוטלים כדי לבנות את בלומברג כמותג מזגנים מוביל, כמו ששואפים בחברה. בשל העובדה שהקטגוריה נשלטת על ידי הדואופול אלקטרה־תדיראן, נראה כי האסטרטגיה של ראלקו תהיה בשלב ראשון לחדור לשוק בשקט יחסי, ולפעול בעיקר אל מול הקמעונאים ומתקיני המזגנים שעובדים חזק מאוד עם תדיראן. מדובר בקטגוריה משמעותית שמגלגלת מכירות של כ־2.4 מיליארד שקל בשנה במיזוג אוויר ביתי ומסחרי. אולם זו קטגוריה קשה לחדירה מכיוון שאין הרבה מפעלים בעולם לייצור מזגנים, וכדי לשבור את הדואופול בישראל נדרשת הרבה יותר מדריסת רגל מינורית של יבואן כזה או אחר.

בימים אלה תדיראן נמצאת בקרב בלימה ומנסה למזער נזקים תדמיתיים לאור תחקיר המזגנים המתלקחים. על פי התחקיר, במשך כמה שנים התלקחו מזגנים מתוצרת תדיראן שיוצרו בשנים 2002–2008, בזמן שהחברה היתה בבעלות תאגיד Carrier האמריקאי. באחד המקרים, על פי התחקיר, נשרפו שני ילדים למוות ברמת הגולן. תדיראן, שפיצתה את המשפחה, הוציאה בשבוע שעבר דיווח לבורסה שבו היא טוענת כי אין כל קשר בין המקרה למזגנים המתלקחים. החברה מסרה עוד כי בעבר בוצע ריקול ש־Carrier הודיעה עליו באמצעי התקשורת. כעת נאלצת תדיראן להתמודד גם עם תביעה ייצוגית שהוגשה נגדה בטענה להפרה לכאורה של חוק ניירות ערך וחוסר שקיפות כלפי המשקיעים. החברה עלתה השבוע עם קמפיין חדש, ולפיו היא מעניקה שלוש שנות אחריות לרוכשי מזגן מתוצרתה. יש לציין כי גם אלקטרה עלתה עם קמפיין דומה, במסגרתו היא מציעה 3 ו־4 שנות אחריות.

התפוצצות הפרשה הובילה לירידה במניית החברה ובעל השליטה, משה ממרוד, רכש מניות בהיקף 200 שקל כדי לשדר למשקיעים אמון במניה. ממרוד אמר ל"כלכליסט": "לא רק שאין לנו ירידה במכירות, אלא שהמכירות מצוינות. המבצע הוא עד חודש מאי בלבד כי לפני פסח מתחילה עונת המכירות. אין לזה שום קשר לתחקיר ותדיראן יצאה הוגנת וענקית בתחקיר. אני התחייבתי שכל אחד מהלקוחות יטופל".

לגבי התחרות החדשה, אמר: "ראלקו היא חברה מצוינת ואני מאוד מפרגן לה. היא קנתה מוצר מעולה במחיר הוגן. זכותם להביא מזגנים ואין סעיף בחוזה שמונע מהם. אני לא מתרגש. אני צריך להיות תמיד עם המוצר והשירות הכי טוב ולא אסטה מזה סנטימטר. אני חולה על תחרות. זה דבר טוב ומעורר ושתהיה רק תחרות. כשאני טוב אני לא חושש מתחרות. כשאני גרוע אני רועד מתחרות".