שרונה מנסה מנכ"ל שלישי בארבע שנים

בעלי מתחם שרונה תל אביב מחפשים פתרון לבעיית החנויות המפסידות. ל"כלכליסט" נודע כי לאחר שנתיים בלבד בתפקיד מנכ"לית שרונה, איריס ראור־ברץ תפנה את מקומה לטובת גיל גזית, מנכ"ל קניון הזהב. ההחלטה נפלה בשבועות האחרונים ואינה קשורה לפיגוע הירי שאירע במקום בשבוע שעבר ושגבה את חייהם של ארבעה מהמבקרים. גזית ייכנס לתפקידו במהלך חודש יולי ויהיה המנכ"ל השלישי שמגיע לשרונה מאז החל בינוי המתחם. בתחילה נוהל המתחם על ידי זיו שחורי, שעזב עוד לפני פתיחתו. עם ההשקה מונתה ראור־ברץ, וכעת נקרא גזית לנסות לשקם אותו ולעצור את ההאטה בפדיונות.

גזית מגיע לשרונה עם ותק של כ־16 שנה בקניון הזהב בראשון לציון, שאותו ניהל בשלוש קדנציות שונות. קודם לכן ניהל את קניון גבעתיים בזמן שהיה בידי איי די בי, ובמהלך הקריירה גם ניהל קניונים בקייב ואוקראינה. כעת, עומדת בפני גזית משימה מאתגרת של הפיכת מתחם שרונה למתחם שאיננו הפסדי לבעלי העסקים.

גיל גזית צילום: ענר גרין

הבעלים של מתחם שרונה הם קבוצת אירני־רוגובין וקבוצת גני שרונה (אמטא) שכוללת את קרן מידאס השקעות, קבוצת אדלר חומסקי והיזם ואיש העסקים מתי דב. המתחם כולל 33 מבנים טמפלרים ו־71 בתי עסק בשטח של 14 אלף מ"ר מסחריים. מתחם המזון שרונה מרקט הסמוך מהווה אזור נפרד בבעלות גינדי החזקות.

מטרת חילופי המנכ"לים היא לשנות את הקונספט של המתחם, שפועל כיום גם כמתחם הסעדה וקניות, כאשר חלק מהעסקים, רובם מתחום האופנה, מתקשים להרוויח. בעלי המתחם מבינים שהשילוב המקורי של אוכל ומסחר לא פועל במתחם הפתוח, ועליהם להחליט לאיזה כיוון לקחת אותו — האם הדגש בשרונה יהיה על קולינריה, תרבות ופנאי, מסחר או על עסקים נישתיים ושונים. כיום הדעה הרווחת היא שהשילוב בין שלושת הקונספטים יחד במתחם אחד — לא עובד.

איריס ראור-ברץ צילום: יוני רייף

ראור־ברץ ניסתה לרומם את המתחם במהלכים שיווקיים שונים, את האחרון שבהם ביצעה רק לפני חצי שנה. תחת הלוגו Full Noon הכריזה על הטבת קנייה, מעין עסקית, בין 12:00 ל־17:00 בחנויות שאינן מזון. המטרה הייתה לנצל את הגעתם של הסועדים כדי למשוך אותם גם אל החנויות. בין היתר מציע המתחם גם שעת חנייה חינם בשעות הללו. לאחרונה, עלתה הנהלת שרונה עם קמפיין חדש למבצעי ההנחות בצהריים. אלא שאת ההנחות מממנים בעלי החנויות, וחלקם לא הסכימו להשתתף במבצע. מי שחבר אליו הם בעיקר העסקים היקרים ולא הרשתות המוכרות. הפעילות השיווקית שיזמה ברץ נועדה להעלות את הפדיונות בעסקים, אך נראה שגם זה לא עזר.

בראיונות עבר ראור־ברץ מסרה כי מחזור המכירות בשרונה עומד על 250 מיליון שקל בשנה. מדובר במחזור שהוא מחצית מהצפי המקורי שעליו דווח עם השקת המתחם, 500 מיליון שקל בשנה. שכר הדירה הממוצע בשרונה הוא כ־300 שקל למ"ר, כאשר בתי עסק בקומות עליונות או במרתפים משלמים כ־30% פחות מהממוצע.

מתחם שרונה סובל מהיותו מתחם פתוח ולא מקורה, שתלוי גם במזג האוויר. שוכרים בשרונה סיפרו ל"כלכליסט" כי חלק מעסקי המזון עובדים טוב, וחנויות האופנה הן הסובלות העיקריות. בעל עסק מתחום המזון סיפר כי מאז הפיגוע נרשמה במתחם ירידה של כ־40%–50% במבקרים ובפדיונות.