ההתנגחות הסדרתית של מנכ"לית יוניליוור ענת גבריאל

ירידה של כ־15% במכירות כלל מותגי הקורנפלקס של תלמה נרשמה ביום שלמחרת גילוי הזיהום מסוג סלמונלה בקו ייצור הקורנפלקס של יוניליוור, כך עולה משיחות עם קמעונאים. "המוצרים שבקו הייצור שלהם התגלה הזיהום לא קיימיים כמעט על המדפים, אבל חוסר האמון של הצרכנים חדר גם למותגי קורנפלקס אחרים של החברה", מסר בכיר בענף. לדבריו, "הירידה המשמעותית צפויה לחול השבוע, כיוון שיום שישי נחשב ליום של קניות השלמה ולא קניות שבועיות, ולכן הקורנפלקס אינו חלק מסל זה".

בענף המזון יש מי שיוכל להגדיל מכירות על רקע המשבר ביוניליוור. בתזמון מושלם, מבלי שתכננה זאת לטענתה, העלתה אסם ביום רביעי בערב קמפיין לדגני הבוקר מתוצרתה. "הירידה במכירות יוינליוור תחל הבוקר והצרכנים יעברו לאסם, שבשלב מסויים תתקשה לעמוד בביקושים", העריך בכיר באחת הרשתות הגדולות.

אסטרטגיה ממזערת נזקים

בנסיון לבלום את זליגת חוסר האמון הצרכני למוצריה הנוספים שלה ולמתן את הירידה הצפויה במכירות, תלתה יוניליוור ביום שישי ברשתות השיווק מודעות בהן הסבירה שמוצריה בטוחים לצריכה. "לקוח יקר, יוניליוור ישראל פועלת להבטיח את איכות מוצריה ובטחון הצרכנים. חשוב להדגיש כי כל מוצרי יוניליוור, כולל דגני הבוקר של תלמה הנמצאים כעת על המדפים ובבתי הצרכנים, בטוחים לחלוטין לשימוש. יוניליוור ישראל מתחייבת להמשיך להעניק לצרכנים את המוצרים הטובים והבטוחים ביותר, כפי שנהגה תמיד".

אולי בכדי לגבות את הכרזתה לפיה המוצרים שבבתי הלקוחות בטוחים לשימוש, לא פרסמה יוניליוור עד כה מודעות התנצלות או כאלה הקוראות לצרכנים להשיב את המוצרים לחנויות ולקבל החזר כספי. לשאלת לקוחות בדף הפייסבוק של החברה, השיבה נציגת יוניליוור ללקוחה שהביעה חשש לצרוך את המוצר: "במידה וברצונך להשיב את המוצרים, את מוזמנת לפנות למקום הרכישה ולהשיב לשם את האריזה הסגורה. אם האריזה פתוחה כבר — את מוזמנת לכתוב לנו הודעה פרטית".

הפגיעה במכירות יוניליוור צפויה להיות פחותה מכפי שהיו עלולות לספוג חברות המזון מתחרות כמו תנובה, אסם ושטראוס. זאת כיוון שיונילוור נמנעת באופן מסורתי למתג את התאגיד, ומנהלת אסטרטגיה שיווקית פרטנית לכל אחד ממותגיה. גישה זו מקשה על הצרכנים לקשר בין מותגי בלו בנד, גלידות שטראוס, קנור, מיונז תלמה, מוצריה הטואלטיקה של דאב, אקס ורקסונה ומוצרי הנקיון של בדין וסיף, לחברה־האם.

כדור שלג שהתעצם

למרות המשבר חסר התקדים שיצרה בהתנהלותה, ספק אם היתה יוניליוור פועלת אחרת אם היתה יכולה להשיב את הגלגל לאחור. גם לאחר שנאלצה להודות במה שטרחה להכחיש במשך יומיים — שהתגלה זיהום בקו הייצור של הקורנפלקס במפעל בערד — לא הבינה יוניליוור שמעלה במחוייבותה לציבור. החברה דבקה בטענתה כי פעלה על פי חוק ולא נדרש ממנה להודיע על התקלה, כל עוד לא יצאו ממפעלה מוצרים שאינם תקינים. גישה זו הובילה להעצמת המשבר, כאשר התגלה בתוך שעות שהזיהום התרחש כבר לפני כחודש. מידע זה היה מוסתר מהציבור אלמלא קמעונאים שחשו מרומים וטרחו לספר לתקשורת כי המחסור אינו עניין נקודתי, וכי קרה גם לפני כחודש וגם אז נומק על ידי נציגי החברה בחוסר יכולתה לעמוד בביקושים הגבוהים. לפחות בשלב זה, החברה חדלה מנסיונות ההסתרה וההכחשה והודתה כי הזיהום בקו הייצור של הקורנפלקס מסוג פתיתי תירס אפויים ודלי פקאן, התרחש זו הפעם השניה בתקופה האחרונה וכי בעקבות כך, הקו נוקה ושותק למשך 24 שעות.

בעקבות מחסור בקורנפלקס תלמה ובדלי פקאן של החברה בשבוע שעבר פנה "כלכליסט" ליוניליוור בכדי לברר מה הסיבה למחסור והאם יש ממש במידע לפיו יש לחברה תקלת איכות בייצור. ביונילוור דחו את הדברים על הסף וטענו כי גורמים בעלי אינטרס מנסים להפיץ שמועה שאין מאחוריה דבר. התעקשות לקבל תגובה רשמית, הולידה את התגובה הבאה: "חברתנו מבצעת באופן שוטף בדיקות מחמירות מאד לכל מוצריה, טרם יציאתם לשוק. לעתים בדיקות אלו גורמות לחוסרים זמניים. עם זאת, חברתנו מעולם לא מתפשרת על איכות ותקינות מוצריה. כמובן שכל מוצרי החברה, לרבות דגני הבוקר של תלמה תקינים ובטוחים לשימוש".

רק בלילה שבין רביעי לחמישי הודתה יוניליוור כי בקו הייצור שלה התגלה זיהום צולב, כלומר זיהום שמקורו בגורם חיצוני ולא בחומר הגלם. כמעט יממה נוספת נדרשה למנכ"לית יוניליוור ישראל ענת גבריאל לצאת לתקשורת ולנמק את ההסתרה בחוסר רצון לגרום לפאניקה בציבור. כלומר, גבריאל הבינה שמבחינת הצרכנים, מדובר בעניין קריטי ומהותי, ובחרה ביודעין שלא לשתף אותם בפרטים, בכדי "לחסוך" מהם דאגה.

ענת גבריאל

נתח השוק שהצטמצם

אל המשבר הנוכחי מגיעה גבריאל בתום 3.5 שנים בתפקיד מנכ"לית יוניליוור ישראל. אלא שבפרק הזמן הממושך התקשתה מנכ"לית החברה החמישית בגודלה בישראל להוביל מהלכים פורצי דרך ונראה שתיזכר בעיקר על רקע המשברים אליהם נקלעה החברה בניהולה. עדיין לא מלאה שנה למשבר אליו הובילה את יוניליוור מול שופרסל, על רקע מה שראתה כחיוב חד־צדדי שביצעה הרשת. ביוניליוור הבינו שאין בכוונת שופרסל להעביר להם חלק מהכספים בגין קניות הסחורה מתוצרתה ונערכו לעצור אספקה לרשת. בשופרסל הגיבו בשיתוף הצרכנים בדבר המשבר ופתחו בחזית תקשורתית נגד יוניליוור, במסגרתה הזכירו לציבור כי היתה זו חברת המזון הראשונה להעלות מחירים אחרי המחאה החברתית.

ביוניליוור התגאו בגיבוי מהחברה העולמית לנהל מאבק ארוך עם הלקוח הקמעונאי הגדול ביותר שלה בישראל, אולם כשהשפעת הסכסוך ניכרה בתוצאותיה, היה ברור מי יזם את ההגעה עם שופרסל להבנות מסחריות שסללו את דרכה של החברה חזרה לרשת. לפני תחילת הסכסוך החזיקה יונילוור בנתח שוק של 3.8%, ואילו בספטמבר האחרון צנחה לנתח שוק של 2.9%.

ככלל ביצועיה של יוניליוור במהלך כהונתה של גבריאל לא היו בסימן צמיחה. גלידות שטראוס שנרכשה על ידי יוניליוור העולמית לפני שנתיים וחצי התקשתה לשמר את נתח השוק בו אחזה כשהיתה בידי שטראוס ואיפשרה למתחרה נסטלה של אסם לזנב בה. בחודשים האחרונים החלה סטורנקסט לאחד לצורך הסקירות ודירוג ספקים את מכירות גלידות שטראוס עם אלו של יוניליוור, שהוצגו עד כה בנפרד. שינוי זה הוביל לכך שיוניליוור החזיקה ביוני האחרון 4.9% נתח שוק, אולם כאמור, מדובר בנתון שאינו בר השוואה לשנה שעברה, אז הוצגו מכירות הגלידות בנפרד.

בכדי להבין את הירידה בנתח השוק של החברה במהלך כהונתה של גבריאל, ניתן להשוות את נתח השוק של יוניליוור בשלישון הראשון של השנה, עוד בטרם אוחדו התוצאות, 3.8% בעוד כשנכנסה גבריאל לתפקיד בינואר 2013 עמד נתח השוק של החברה על 4.2% ומאז רשם ירידה. עם מטען כזה על גבה, תידרש יוניליוור העולמית להחליט האם לא מדובר במשבר אחד יותר מדי.