לתנובה אין די בשר לפצות על החלב שנשפך

החלטת ועדת המכסות להעניק לתנובה מכסה ליבוא בשר, בניגוד לעמדת רשות ההגבלים העסקיים, סייעה לקונצרן המזון להתמודד עם ההרעה בתוצאות פעילות החלב שלה. מדו"חות החברה שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה שבעוד הרווח התזרימי של פעילות הליבה של חטיבת החלב ירד ב־14.1%, הרווח מפעילות הבשר, הדגים והביצים זינק ב־61.6%. אך למרות העלייה החדה, פעילויות אלה אינן חזקות מספיק או רווחיות מספיק כדי לרומם את תוצאות תנובה. לצד התגברות התחרות בתחום החלב עם השקת היוגורטים של שופרסל, נראה שתנובה רחוקה מהתאוששות במכירות.

ב־2015 פתחה המדינה את שוק הבשר לתחרות באמצעות חלוקת מכסות ליבוא פטור ממכס, כדי לנסות לשבור את הדואופול של תנובה ודאבח ששולטות בכ־80% ממכירות הבשר בישראל. במשרד הכלכלה הבינו באיחור שבתנובה עשו שימוש במהלך, שאמור היה להקטין את מכירות מותג הבשר היקר אדום אדום, ככלי למנוע את הפגיעה במותג. ארז וולף, מנכ"ל מחלבות גד כיום שכיהן באותם ימים כמנכ"ל חטיבת הסחורות בתנובה, יזם מהלך שבמסגרתו החלה תנובה לייבא בשר טרי זול מפולין, שהחליף את הבשר המופשר שנמכר עד אז על ידי מתחריה ברשתות השיווק. במקביל, פעלה החברה בקידום חקיקה שקבעה כי בשר מופשר יימכר רק באריזה שעליה יצוין במפורש כי הוא מופשר. בצעד זה הצליח וולף להוציא מרשתות השיווק את הבשר המופשר ולהחליפו בבשר הטרי הזול שייבא מפולין.

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן ומנכ"ל תנובה אייל מליס. התחרות במקרר תגבר צילום: עמית שעל

אלא שבינואר 2016 החליטה ועדת המכסות הפטורות ממכס כי תנובה לא תקבל מכסה מתוך רצון למקד את ההקצאה ביבואנים בעלי הפוטנציאל הרב ביותר להגדיל את התחרות במוצרי הבקר הטרי ולייבא במחיר תחרותי. בתנובה לא קיבלו את ההחלטה בהבנה, וכשהמדינה הוסיפה וחתמה על הסכם עם מגדלי הבקר מתוך כוונה להכפיל את מכסות היבוא, איימה החברה בסגירת מפעל אדום אדום בבית שאן ובפיטורי העובדים. ההשפעה היתה מיידית והקנתה לתנובה מכסה קטנה של 100 טונות ב־2016, אשר סללה את הדרך לעתיד. ואכן השנה קיבלה תנובה מכסה גבוהה פי חמישה, של 500 טונות, שסייעה לה לשפר את הרווחיות.

צמצום עלויות והתאוששות הבשר המעובד

בנוסף לצעד זה, השיפור ברווחיות של תחום הסחורות הושג בזכות שני מהלכים מרכזיים שעליהם חתומים וולף ואריק שור, מנכ"ל תנובה לשעבר: צמצום פעילות הביצים של תנובה שהיתה הפסדית לאורך שנים וחיזוק פעילות הדגים. בתחום הביצים השניים הבינו שההפסדים נובעים מהעלויות הגבוהות שבשינוע הביצים למאות חנויות. על כן הפסיקו את הסכם אספקת הביצים למאות סניפי שופרסל וריכזו את כל כמות הביצים לטובת 50 סניפי רמי לוי.

החיסכון שהושג מצמצום עלויות שרשרת האספקה ומסגירת מרכז הפצה של הביצים הוביל את הפעילות לאיזון תפעולי. גורם שלישי שחיזק את רווחיות תחום הסחורות הוא זיהוי ההזדמנות בתחום הדגים שבו החזיקה החברה אחוזים בודדים. וולף זיהה ששוק הדגים הקפואים מורכב רובו ככולו מדגים שלהם הוזרקו מים שמנפחים את המוצר. תנובה החלה לשווק דגים ללא תוספת מים וליוותה את המהלך בקמפיין רחב שהמסר המרכזי שלו היה "100% דג". כיוון שמדובר במוצר איכותי ביחס למה שנמכר באותם ימים, החברה היתה יכולה לגבות עבור המותג "דגי תנובה" פרמיה שהגדילה את הרווחיות תוך הפיכת החברה למובילת שוק. שיפור של 19% ברווח התזרימי של פעילות המותגים הכוללת את סנפרוסט ומעדנות, הושג על רקע עלייה במכירות ברבעון הראשון בשל עיתוי חג הפסח שחל השנה בתחילת אפריל.

לתנובה פעילויות נוספות במסגרת שותפויות שונות עם חברות נוספות דוגמת משחטת העופות, שיווק בוטנים, ענבי ציון, ששון פיצוחים וטירת צבי. השיפור ברווח של פעילויות אלה ברבעון נבע בעיקר מהתאוששות פעילות הנקניקים והבשר המעובד של טירת צבי, שבשנה שעברה המכירות התרסקו בעקבות אזהרת ארגון הבריאות העולמי מצריכת בשר מעובד.

לצד השיפור בתחומים אלה, תחום שספג הפסד הוא החטיבה הבינלאומית של תנובה, ובפרט מכירות הקוטג' בארה"ב. בתוכנית האסטרטגית של תנובה לשנים הקרובות הוצב יעד להתרחבות בעולם, כשהצעד הראשון הוא באמצעות גבינת הקוטג' בארה"ב. את השקת הגבינה השנה הוביל גיא פרופר, מנהל החטיבה הבינלאומית שהתפטר לאחרונה. שלב הכניסה לשוק חדש מלווה בהוצאות גבוהות שאין במכירות לכסותן, ומכאן נובע ההפסד התפעולי.

תחרות חדשה על מכירות החלב במגזר החרדי

העלייה ברווח התזרימי של הסחורות ושל המותגים מהווה נקודת אור נוכח ההרעה המתמשכת בתוצאות הקבוצה, אולם אין בה די. היקף פעילות חטיבת הסחורות וחטיבת המותגים לא יכול לחפות על הרעה בתוצאות חטיבת החלב המהווה את פעילות הליבה של הקונצרן. זאת ועוד, ההרעה בתוצאות חטיבת החלב אינה זמנית, והשינויים הצפויים בשוק עלולים להחריפה. טרה החליטה לפנות למגזר החרדי ולהעביר את המחלבה לכשרות בד"ץ העדה החרדית - המחמירה ביותר. לאורך השנים היתה תנובה המחלבה היחידה שהחזיקה בכשרות בד"ץ העדה החרדית, ולכן גרפה את מרבית מכירות החלב למגזר החרדי, המהוות כ־12.5% מהשוק. הדבר יאלץ את תנובה להתמודד עם תחרות שלא נדרשה לה עד כה במגזר, שצפויים להיות לה מחיר כלכלי ואובדן של חלק מהמכירות.

במקביל, מחלבת גד, המחלבה הרביעית בשוק, פועלת לחזק את כוחה במהלכי מיזוג. החברה חתמה לאחרונה על הסכם הבנות עם מחלבות השומרון לרכישתה ומצויה במשא ומתן למיזוג עם מחלבות רמת הגולן. מדובר באיום נוסף על תנובה, שכן איחוד הכוחות של כושר הייצור של מחלבות רמת הגולן לבין המותגיות החזקה של גד צפוי לייצר תחרות נוספת. ללא קשר לעסקה, כבר במהלך 2018 מחלבות רמת הגולן צפויה לחדור לקטגוריה חדשה ולהשיק יוגורט לבן ופרי תחת המותג הפרטי של שופרסל. משמעות המהלך היא העמקת התחרות במקרר החלב עם המותג הפרטי וירידה במכירות היוגורט הנחשב למוצר רווחי יותר מהגבינה הצהובה והחלב, שכבר נכבשו על ידי המותג הפרטי.