כך הפכו אלון ומיטל שני חנות בגדים קטנה בצפון ת"א לרשת של 15 סניפים

עד לפני פחות מעשור אלון ומיטל שני היו זוג שגרתי למדי. היא עבדה כמנהלת אדמיניסטרטיבית בחברת הייטק, והוא התפרנס ממוזיקה. הם גרו ברחוב יהודה המכבי בתל אביב, וכשמיטל ראתה חנות להשכרה ברחוב, משהו בלב שלה אמר לה שזו ההזדמנות שלה. "כל אחד עבד בתחום אחר, אבל אני תמיד אהבתי אופנה והייתי תופרת להנאתי חולצות משובצות באבני סברובסקי. אני פאשניסטית בנשמה, אבל לא יכולתי לרכוש לעצמי הרבה פריטי לבוש עם משכורת ממוצעת", היא מתארת.

"כשראיתי את החנות, התקשרתי לאלון. כבר למחרת חתמנו על חוזה על החנות. התקשרתי לבוס שלי ואמרתי לו, 'תשמע, עשיתי את הצעד הזה. חתמתי על חנות. אני מתחייבת להגיע לעבודה בשש בבוקר עד ארבע, ואחרי זה לעבוד בחנות'. הייתי אז בחודשי היריון ראשונים. הרעיון היה לפתוח בוטיק מעצבים: הייתי קונה ממעצבות צעירות ומוכרת".

מה שהחל כחנות מעצבים קטנה לפאשניסטיות התל־אביביות הפך בתוך שנים אחדות לרשת אופנה ונעליים מצליחה בשם קמדן אנד שוז, שחולשת על לא פחות מ־15 סניפים, מפעילה אתר אונליין מצליח ומחוזרת על ידי הקניונים הגדולים. למרות זאת, בני הזוג לא חושבים על שינוי המודל העסקי — למכור בגדים, חלקם מיוצרים בארץ וחלקם מיובאים, בזול, להתרחב באטיות ולפרסם רק באינטרנט. "אנחנו צומחים לפי היכולת", הם אומרים, "אנחנו מאוד רוצה סניפים של 400 מ"ר, אבל לא נפתח כאלה בגלל העלויות הגבוהות".

מוציאים סחורה מהרכב

אלון ומיטל מתפקדים כיום כמנכ"לים משותפים בקמדן אנד שוז. מיטל אחראית על עיצוב הקולקציות וייצור ויבוא, ואלון על הצד הפיננסי והשיווקי. הם, כאמור, דוגלים בהתרחבות אטית וזהירה, וכך היתה גם ההתחלה שלהם. שנה אחרי הבוטיק הקטן, ב־2009, הם פתחו עוד חנות ביהודה המכבי, הפעם של נעליים. "החנויות היו ממוקמות זו מול זו, וכל מי שמדדה שמלה בחנות בגדים, היינו רצים להביא לה נעליים תואמות מהחנות ממול", מספרת מיטל. “לא הצלחתי עדיין להטמיע את החזון לאפשר למי שרוצה לקנות בגדים מחיר נכון, וזה הציק לי".

אלון ומיטל שני. “כולם מוכרים ג’ינסים, אבל אני מוכרת ג’ינס ב־145 שקל ומתחייבת שאני מייצרת מהבד הכי טוב” צילום: עמית שעל

ב־2015 הם שכרו חנות, הפעם גדולה יותר, בכיכר מילאנו בתל אביב. זאת היתה גם ההתחלה של השם קמדן אנד שוז. "עם שלוש חנויות הרגשנו יותר מנוסים. יצרנו שם חדש והתחלנו לשווק את המותג".

מאיפה הכסף פתאום באמצע החיים לפתוח רשת אופנה?

מיטל: "שנינו לא באנו עם כסף מהבית. אלון הוא אדם סופר זהיר ומחושב, ועד שלא הגענו לפדיון מסוים, הוא לא הסכים להתרחב. התחלנו ליצור ביקושים למוצרים, וכך מצאנו את עצמו עם חנות של 30 מ"ר שפדתה 700 אלף שקל בחודש. החנות הראשונה היתה כל כך קטנה שלא היה בה מספיק מקום להכניס סחורה". אלון: "הייתי תופס חניה ליד החנות, והיינו לוקחים סחורה ישירות מהרכב כי לא היה לנו מחסן. ככה העסק נבנה. ואז מיטל אמרה שצריך לעשות עוד צעד קדימה. שכרנו חנות בנמל תל אביב, במיקום פחות מרכזי ויקר, ובמקביל סגרנו את שתי החנויות ביהודה המכבי. מרכז הכובד עבר לנמל".

בחלוף הזמן מיטל הכניסה לעסק גם ייצור בגדים. "החנות בכיכר מילאנו עבדה טוב, אבל כשהייתה נכנסת לקוחה שרצתה שמלה ב־550 שקל ולא יכלה להרשות לעצמה, הייתי מצטערת נורא. התחלתי לחשוב למה בעצם שמלה צריכה לעלות 550 שקל? אז החלטתי להיכנס לתחום הייצור. למדתי מה נשים צריכות, איך עושים התאמות ופניתי למתפרה בדרום תל אביב וביקשתי שייצרו לי מה שאני אוהבת ורוצה. עבדתי מול תדמיתן שתרגם את מה שעיצבתי לדגם והעברנו לייצור. היום אנחנו כבר מייצרים 70% מהסחורה בעצמנו ו־30% מהפריטים מיובאים ממפעלים בסין ובאירופה. אנחנו יודעים לקנות מספקים בחו"ל במחירים טובים. אני מסוגלת להפיל דגם על מחיר, אבל אני לא אתפשר על האיכות".

מגיבים מהר לשוק

באוגוסט 2015 בעצם נולדה רשת אופנה חדשה, אז עשו בני הזוג צעד משמעותי — נכנסו לקניונים. "הרגשנו שיש ביקוש לחנות בצפון", מספרת מיטל. "הגענו לפגישה עם חיים חורש, מנכ"ל אאוטלט חוצות המפרץ, שלא הבין למה באנו בכלל. חיים אמר לי שיש לי ביטחון מופרז, והציע לי חנות מכוערת במיקום נידח. הוא אמר: 'אם תהיי טובה, אני אתן לך חנות אחרת'. הוא חשב שאני אבהל, אבל אמרתי לו: 'מעולה'. בתוך שבוע היתה שם חנות שפדתה יותר מהממוצע של כל המתחם. אחרי שנה הוא עמד בהבטחה שלו ונתן לי מיקום מרכזי".

אחרי זה פתחו השניים חנויות בקניונים רבים נוספים, כמו ארנה הרצליה, סטאר סנטר אשדוד, אושילנד כפר סבא, ביג כרמיאל, עזריאלי ראשונים, קניון אילון וביג פאשן טבריה. במהלך 2018 הם יפתחו שלושה נוספים, שיביאו את הרשת ל־18 סניפים. בכירים בהנהלות הקניונים כיום מסבירים כי מבחינתם, קמדן אנד שוז מביאים משהו מרענן לקניון. "הם חברה בת כמה שנים בלבד, שמצליחה ב־100 מ"ר לעשות פדיונות יפים מאוד. הם מציעים קולקציה טרנדית במחירים טובים ובעיקר הם מגיבים מאוד מהר לשוק", מסביר בכיר בקניונים.

רוב החנויות הן בקניונים לא זוהרים במיוחד.

מיטל: "אני לא אשלם 50 אלף שקל בחודש שכר דירה, כמו שביקשו ממני בקניון שבעת הכוכבים. כדי להגיע לעומס של 10% מהפדיון, לא כולל דמי ניהול, אתה צריך שהקופה לא תפסיק לתקתק כל היום". אלון: "בהתחלה הלכנו למקומות שקיבלנו בהם תנאים טובים. המקומות של החנויות שלנו לא זוהרים, אבל אנחנו משתדלים לפתוח במיקומים שלקהל נעים לבוא אליהם ושלא יהיו נטל על העסק. קניון ארנה הוא לא קניון טוב, אבל אני עובד בו טוב ולקוחות שבאות במיוחד אלינו נהנות גם מהמרינה וגם מבתי קפה".

אומרים שהיום הקניונים רוצים אתכם.

מיטל: "נפגשתי עם עזריאלי, אבל לא הצלחנו להגיע לשכר הדירה שרצינו. הסברתי להם את כל מבנה העלויות והם ראו את המחירים שלי. נימקתי במדויק איך הגעתי למחיר שאני דורשת לשלם לשכר דירה והם אמרו לי, 'את צודקת', אבל לא הסכימו לתת לי את המחיר הזה".

אלון: "אני לא נלחץ ממנהלי קניונים. פעם איזה מנכ"ל של קניון אמר לי: 'אם לא תרחיב את שטח החנות, אני אשים לך מתחרה שלך לידך'. לא נבהלתי, ואמרתי לו: 'תשים'. מחמיא לנו שהקניונים הגדולים מחזרים אחרינו, אבל שאלתי את עצמי: אם אני אקח מקום יקר, האם זה יגרום לי לסטות מהאסטרטגיה העסקית שלי ולהעלות את המחיר? אם כן, אני לא לוקח סיכון. התחרות כל כך חריפה שצריך גם בידול וגם מחיר טוב".

בביג, לעומת זאת, יש לכם לא מעט חנויות.

אלון: "כי זו קבוצה הוגנת, היחס לשוכר והמחיר למ"ר הכי נכונים בביג. מאוד קל לסגור איתם עסקה. הם יודעים שאם ייקחו שכר דירה לא ריאלי, השוכרים לא יחזיקו מעמד. הם באים ממקום של הבנה של צורך ושל שוק, ורואים בשוכרים שותף שלהם".

לא מאמינים בהלוואות

הזהירות הניכרת אצל בני הזוג מתבטאת גם בעובדה שלדבריהם, הם לא ממומנים על ידי הבנקים. "אנחנו לא מאמינים בהלוואות", אומר אלון. "כשהיה לנו כסף, פתחנו חנויות, וכשלא היה, חיכינו שיהיה. בשלבים הראשונים חסכנו בכוח אדם, עבדנו מהבית ומיטל גם כיום עובדת כמו אחרון העובדים בחברה. יש לנו מטה מצומצם. הילדות שלנו, בנות 9, 8 ו־3, באות איתנו לסניפים ומסדרות את הסטנדים ושקיות של משלוחים".

חנות האונליין שלכם פעילה מאוד ביחס למתחרות. מה מייחד אותה?

מיטל: "האונליין מהווה כיום 15% מהמכירות. את החנות האינטרנטית הקמנו ב־2015, היינו צריכים מטה לעשות ממנו משלוחים ולהחזיק בו מלאי, אז מצאנו בית פרטי בשכירות, ששימש גם כמחסן, משרדים של החנות האינטרנטית ומשם יצאו גם המשלוחים. כדי לחסוך בעלויות הגבוהות הייתי פורסת לוק שלם על הרצפה — חולצה, מכנסיים, נעליים ותיק — מצלמת ומעלה לפייסבוק. בשלב הבא הקמנו פלטפורמה של הזמנות בווטסאפ. קניתי טאבלט וגייסתי בחורה שתעזור לי עם ההזמנות באונליין".

אתם עדיין נחשבים עסק קטן. איך אתם מתמודדים עם התחרות מול ענקיות כמו פוקס וקסטרו?

מיטל: "אנחנו יודעים לשלם לספק במזומן ולקבל מחירי קנייה טובים. יש לנו תזרים שמאפשר לנו לשלם במזומן ולקבל הנחה בחומרי הגלם ומכאן אנחנו לוקחים את זה למקומות ייצור טובים יותר. המון חברות מוכרות ג'ינסים, אבל אני מוכרת ג'ינס ב־145 שקל ומתחייבת שאני מייצרת מהבד הכי טוב, באיכות ובגזרה טובה מכל המתחרים שלי".

כמה אתם מרוויחים על זה?

אלון: "אנחנו עובדים על רווח גולמי של 50%, שזה קצת פחות מהשוק. שכר הדירה שלנו הוא 10% מהמחזור. ברוב המקומות אנחנו משלמים אחוזים מהמחזור בגלל שיש לנו מחזורים גבוהים. אנחנו מגיעים לתשלום של 7% מהמחזור בחלק מהמקומות, לא כולל דמי ניהול. עומס כולל ממוצע של 10% זה מעולה".